一、市場營銷過程
重點掌握：
(1) 市場營銷的相關(guān)概念：市場營銷、需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價值、滿意、交換、交易、市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)。
(2) 市場營銷的功能和作用。
(3) 市場營銷管理的相關(guān)概念：市場營銷者、潛在顧客、市場營銷管理、市場營銷過程、市場營銷組合、目標(biāo)市場、負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
(4) 市場營銷管理過程。
分五部分介紹：市場營銷的概念、市場營銷的功能與作用、市場營銷的核心概念、市場營銷管理的相關(guān)概念、市場營銷管理過程。
(一) 市場營銷的概念――掌握
所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
從以下幾個方面理解：
(1) 市場營銷是商務(wù)活動，也是企業(yè)經(jīng)營活動。
(2) 市場營銷的環(huán)境是變化的市場環(huán)境。
(3) 市場營銷的目的是滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
(4) 市場營銷的活動內(nèi)容包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等。
說明：有可能出單選題或多選題。單選題也許會針對市場營銷的概念出題，多選題也許會針對市場營銷的目的或活動內(nèi)容出題。
例題3-1 (多選，習(xí)題17)市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動包括( )。
A.市場調(diào)研 B.選擇目標(biāo)市場 C.產(chǎn)品開發(fā) D.產(chǎn)品生產(chǎn) E.產(chǎn)品促銷
答案：ABCE
點評：本題是書上P100市場營銷定義的原話稍微改編成多選題的形式。產(chǎn)品生產(chǎn)(D)屬于生產(chǎn)活動，不屬于市場營銷活動。
(一) 市場營銷的功能與作用
1.功能
(1) 商品銷售功能――掌握
企業(yè)進(jìn)行商品銷售的具體活動包括：尋找和識別顧客、接觸與傳遞商品交換意向信息、談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務(wù)等。
說明：可能出多選題，如商品銷售的具體活動包括( )。
(2) 市場調(diào)查與研究功能――掌握
對市場進(jìn)行調(diào)查研究，主要研究的問題有：
l 誰是潛在的顧客、他們需要什么產(chǎn)品、需要多少，何時何地需要等。
l 本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性。
l 可能存在的銷售困難與原因。
市場調(diào)查研究的目的是制定滿足顧客需要的市場營銷策略。
說明：可能出多選題，如市場調(diào)查研究主要針對哪些問題( )。
(3) 創(chuàng)造市場需求功能――掌握
企業(yè)不僅要滿足市場上已經(jīng)存在的現(xiàn)實性需求，還要爭取為那些有潛在需求的顧客提供所需產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造條件，從而將潛在需求變成現(xiàn)實需求。
說明：可能出單選題，如創(chuàng)造市場需求功能的目的是將( )變成現(xiàn)實需求。
(4) 物流功能――掌握
說明：可能出單選題。
例題3-2 (單選)( )功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能必要條件。
A.商品銷售 B.市場調(diào)查研究 C.創(chuàng)造市場需求 D.物流
答案：D
點評：(書上P101的原話)物流功能(D)的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能必要條件。
(5) 便利功能――掌握
便利功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
說明：可能出單選題，如便利功能、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級的含義?？赡艹龆噙x題，如便利功能具體包括哪些活動。
例題3-3 (單選)( )功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
A.商品銷售 B.便利 C.創(chuàng)造市場需求 D.物流
答案：B
點評：(書上P101的原話)便利功能(B)是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
2.作用――熟悉
(1) 指導(dǎo)企業(yè)決策
(2) 開拓市場
(3) 滿足消費者需要
說明：可能出多選題。
例題3-4 (多選)市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在( )。
A.商品銷售 B.指導(dǎo)企業(yè)決策 C.開拓市場 D.滿足消費者需要 E.便利
答案：BCD
點評：(書上P101-102原話)對企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在：指導(dǎo)企業(yè)決策(B)、開拓市場(C)、滿足消費者需要(D)。商品銷售(A)、便利(E)是市場營銷的功能。
(一) 市場營銷的核心概念
1.需要、欲望和需求――掌握
需要是指沒有得到某些基本滿足時的心理感覺狀態(tài)。
欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
需求是消費者生理及心理的需求，指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
例題3-5 (單選)( )是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
A.需要 B.欲望 C.需求 D.滿意
答案：B
點評：(書上P102原話)欲望(B)是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。本題主要考核考生對需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
2.產(chǎn)品――掌握
產(chǎn)品是一切能夠滿足人們需要和欲望的媒介物。
產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。
有形產(chǎn)品(實體產(chǎn)品)是為顧客提供服務(wù)的載體。人們購買它的目的不是擁有該產(chǎn)品，而是使用它來滿足某種欲望。如汽車，購買汽車不是為了觀賞，而是為了提供交通服務(wù)。
無形產(chǎn)品(服務(wù))可以通過實體產(chǎn)品來傳遞，可以通過其他載體(人、地點、活動、組織和觀念)來提供。
營銷的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中包含的利益或服務(wù)。
3.效用、價值和滿意――掌握
(1) 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。
(2) 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客選擇所需要的產(chǎn)品時把價值作為一個評價標(biāo)準(zhǔn)。
(3) 滿意是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
例題3-6 (單選)( )是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
A.需求 B.顧客價值 C.效用 D.滿意
答案：D
點評：(書上P103原話)滿意(D)是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。本題主要考核考生對效用、顧客價值、滿意概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
重點掌握：
(1) 市場營銷的相關(guān)概念：市場營銷、需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價值、滿意、交換、交易、市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)。
(2) 市場營銷的功能和作用。
(3) 市場營銷管理的相關(guān)概念：市場營銷者、潛在顧客、市場營銷管理、市場營銷過程、市場營銷組合、目標(biāo)市場、負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
(4) 市場營銷管理過程。
分五部分介紹：市場營銷的概念、市場營銷的功能與作用、市場營銷的核心概念、市場營銷管理的相關(guān)概念、市場營銷管理過程。
(一) 市場營銷的概念――掌握
所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
從以下幾個方面理解：
(1) 市場營銷是商務(wù)活動，也是企業(yè)經(jīng)營活動。
(2) 市場營銷的環(huán)境是變化的市場環(huán)境。
(3) 市場營銷的目的是滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
(4) 市場營銷的活動內(nèi)容包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等。
說明：有可能出單選題或多選題。單選題也許會針對市場營銷的概念出題，多選題也許會針對市場營銷的目的或活動內(nèi)容出題。
例題3-1 (多選，習(xí)題17)市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動包括( )。
A.市場調(diào)研 B.選擇目標(biāo)市場 C.產(chǎn)品開發(fā) D.產(chǎn)品生產(chǎn) E.產(chǎn)品促銷
答案：ABCE
點評：本題是書上P100市場營銷定義的原話稍微改編成多選題的形式。產(chǎn)品生產(chǎn)(D)屬于生產(chǎn)活動，不屬于市場營銷活動。
(一) 市場營銷的功能與作用
1.功能
(1) 商品銷售功能――掌握
企業(yè)進(jìn)行商品銷售的具體活動包括：尋找和識別顧客、接觸與傳遞商品交換意向信息、談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務(wù)等。
說明：可能出多選題，如商品銷售的具體活動包括( )。
(2) 市場調(diào)查與研究功能――掌握
對市場進(jìn)行調(diào)查研究，主要研究的問題有：
l 誰是潛在的顧客、他們需要什么產(chǎn)品、需要多少，何時何地需要等。
l 本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性。
l 可能存在的銷售困難與原因。
市場調(diào)查研究的目的是制定滿足顧客需要的市場營銷策略。
說明：可能出多選題，如市場調(diào)查研究主要針對哪些問題( )。
(3) 創(chuàng)造市場需求功能――掌握
企業(yè)不僅要滿足市場上已經(jīng)存在的現(xiàn)實性需求，還要爭取為那些有潛在需求的顧客提供所需產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造條件，從而將潛在需求變成現(xiàn)實需求。
說明：可能出單選題，如創(chuàng)造市場需求功能的目的是將( )變成現(xiàn)實需求。
(4) 物流功能――掌握
說明：可能出單選題。
例題3-2 (單選)( )功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能必要條件。
A.商品銷售 B.市場調(diào)查研究 C.創(chuàng)造市場需求 D.物流
答案：D
點評：(書上P101的原話)物流功能(D)的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能必要條件。
(5) 便利功能――掌握
便利功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
說明：可能出單選題，如便利功能、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級的含義?？赡艹龆噙x題，如便利功能具體包括哪些活動。
例題3-3 (單選)( )功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
A.商品銷售 B.便利 C.創(chuàng)造市場需求 D.物流
答案：B
點評：(書上P101的原話)便利功能(B)是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。
2.作用――熟悉
(1) 指導(dǎo)企業(yè)決策
(2) 開拓市場
(3) 滿足消費者需要
說明：可能出多選題。
例題3-4 (多選)市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在( )。
A.商品銷售 B.指導(dǎo)企業(yè)決策 C.開拓市場 D.滿足消費者需要 E.便利
答案：BCD
點評：(書上P101-102原話)對企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在：指導(dǎo)企業(yè)決策(B)、開拓市場(C)、滿足消費者需要(D)。商品銷售(A)、便利(E)是市場營銷的功能。
(一) 市場營銷的核心概念
1.需要、欲望和需求――掌握
需要是指沒有得到某些基本滿足時的心理感覺狀態(tài)。
欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
需求是消費者生理及心理的需求，指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
例題3-5 (單選)( )是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。
A.需要 B.欲望 C.需求 D.滿意
答案：B
點評：(書上P102原話)欲望(B)是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。本題主要考核考生對需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨別出來。
2.產(chǎn)品――掌握
產(chǎn)品是一切能夠滿足人們需要和欲望的媒介物。
產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。
有形產(chǎn)品(實體產(chǎn)品)是為顧客提供服務(wù)的載體。人們購買它的目的不是擁有該產(chǎn)品，而是使用它來滿足某種欲望。如汽車，購買汽車不是為了觀賞，而是為了提供交通服務(wù)。
無形產(chǎn)品(服務(wù))可以通過實體產(chǎn)品來傳遞，可以通過其他載體(人、地點、活動、組織和觀念)來提供。
營銷的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中包含的利益或服務(wù)。
3.效用、價值和滿意――掌握
(1) 效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。
(2) 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。顧客選擇所需要的產(chǎn)品時把價值作為一個評價標(biāo)準(zhǔn)。
(3) 滿意是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
例題3-6 (單選)( )是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。
A.需求 B.顧客價值 C.效用 D.滿意
答案：D
點評：(書上P103原話)滿意(D)是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。本題主要考核考生對效用、顧客價值、滿意概念的掌握程度，是否可以辨別出來。