第十八章、市場營銷的主要工作
1、品牌是一個名字、名詞、符號、設(shè)計
2、品牌的功能有：識別功能、促進作用、帶動作用、保護作用
3、創(chuàng)造商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇：地方商標(biāo)戰(zhàn)略、、
4、商標(biāo)策略的選擇：一廠商標(biāo)數(shù)廠使用、一品商標(biāo)數(shù)品使用、一個產(chǎn)品數(shù)個商標(biāo)、產(chǎn)品改換商標(biāo)的策略、中國商品使用外商商標(biāo)的策略
5、包裝有：運輸包裝和銷售包裝
6、包裝的功能：保護商品、美化商品、廣告宣傳、促進銷售
7、包裝策略的選擇：同類型包裝策略、異類型、相關(guān)性、復(fù)用型、等級型、禮品型、提示性、更新性
銷售服務(wù)的作用有：銷售服務(wù)是提高企業(yè)競爭力的手段、是贏得顧客購買的重要條件、是促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的重要方面、是增加企業(yè)收益的重要途徑
產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素有：價值因素、供求因素、需求價格彈性因素、收入彈性因素、產(chǎn)品壽命周期因素、相關(guān)產(chǎn)品因素、產(chǎn)品比價因素、顧客心理因素
J、價值是商品價格的基礎(chǔ)，K、其在貨幣形態(tài)上的轉(zhuǎn)為價格時，L、主要表現(xiàn)為三個部分：生產(chǎn)成本、流通費用、利潤
M、需求價格彈性：是指N、顧客的需求商品價格變動的敏感程度，O、其公式為：需求升降率/價格變動率
P、收入彈性系數(shù)=需求變動率/收入變動率：如果系數(shù)大于1，Q、說明需要求量和收入成正比關(guān)系、等于1，R、反映二者成等比關(guān)系；小于1，S、反映需求有較小幅度的變化，T、小于0，U、反映落后產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品隨著人們收入的增加，V、其需要量絕對減少
W、關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品，X、是指Y、互替相關(guān)和互補相關(guān)
產(chǎn)品定價應(yīng)遵循的原則有：科學(xué)合理原則、遵紀(jì)守法原則、恰當(dāng)適度的原則、文明競爭的原則
通過定價，企業(yè)實現(xiàn)的目標(biāo)有：長遠(yuǎn)利潤化、投資盈利率、獲得較高的市場占有率、適應(yīng)或避免競爭、維持營業(yè)、維持企業(yè)和產(chǎn)品聲譽、保持與流通部門的良好關(guān)系
定價程序有：確定定價目標(biāo)、測算單位產(chǎn)品成本、了解競爭對手的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品特點、預(yù)測在不同價格水平下的需求量，了解顧客對產(chǎn)品不同價格的承受能力、選擇定價戰(zhàn)略和策略，確定定價方案
定價方法有：
Z、成本導(dǎo)向定價法：以成本為基礎(chǔ)的定價方法，AA、在產(chǎn)品供不BB、應(yīng)求的市場態(tài)勢下，CC、可用這一方法，DD、這種方法又可以分為四類：
1）、成本加額法：商品價格=成本*（1+成本利潤率）
2）、目標(biāo)利潤定價法：以預(yù)測的銷售量總成本為基礎(chǔ)
預(yù)測的銷售量=固定成本+目標(biāo)利潤/單價-單位產(chǎn)品可變費用
3）、盈虧平衡定價法：保本點銷售量=固定成本/單價-單位產(chǎn)品可變動費用
4）、臨界收益定價法：
B、需求導(dǎo)向定價法：以消費者對價格的接受程度，對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度和需求程度來決定價格的方法
1）、是以顧客為中心，定價順序為：顧客——中間商——廠商
C、競爭導(dǎo)向定價法
1）、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價法
2）、流行水準(zhǔn)定價法3）滲透定價法
定價策略有：厚利定價策略、薄利定價策略、保體定價策略、賠本定價策略、提價策略、降價策略、質(zhì)量差價策略、時間差價策略、批量差價策略、地區(qū)差價策略、心理定價策略
銷售渠道的功能：集中的功能和分散的功能、產(chǎn)銷平衡的功能、簡化和節(jié)約的功能
銷售渠道的特點：主要是直接卷入商品流通的各種類型的機構(gòu)所組成、一種產(chǎn)品的銷售渠道起點是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是該產(chǎn)品的消費者、在銷售渠道中，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次，代理商的轉(zhuǎn)達賣屬于間接轉(zhuǎn)賣商品所有權(quán)的性質(zhì)、在營銷渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形式的“商品流”外，還有信息流、資金流
可供選擇的銷售渠道策略有：
主渠道策略、輔渠道策略、寬渠道策略、窄渠道策略、長渠道、短渠道、傳銷渠道、聯(lián)銷渠道
在選擇中間商時應(yīng)考慮的因素有：中間商的經(jīng)營實力、中間商的經(jīng)營水平、中間商的資金運營能力不從心
促銷的方式有：人員促銷、非人員促銷（廣告宣傳、開展公共關(guān)系、營業(yè)推廣）
促銷的作用有：提供商品信息、幫助顧客了解商品特點；引起顧客購買欲望，誘發(fā)顧客的需求；塑造產(chǎn)品形象，提高企業(yè)聲望；促進產(chǎn)品銷售，維持和提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率
廣告宣傳的原則有：真實性、針對性、多樣性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性、時效性
廣告策略選擇：
EE、廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容策略：差異性、解疑性、挑戰(zhàn)性
FF、廣告信息傳遞對像策略：決策者導(dǎo)向策略、參謀者導(dǎo)向策略、使用者導(dǎo)向策略、維修者導(dǎo)向策略、采購者導(dǎo)向策略
GG、廣告信息傳遞強度策略有：集中性、連續(xù)性、階段性
HH、廣告信息傳遞時機：先聲奪人、適時傳播、秘而II、不JJ、宣
公共關(guān)系工作的基本功能是：傳播信息
公共關(guān)系的特點有：公共關(guān)系工作的對像是社會公眾、通過第三者客觀地利用傳播媒體介紹和報導(dǎo)本企業(yè)及其產(chǎn)品、創(chuàng)造新聞效應(yīng)，獲得新聞價值，提高企業(yè)和產(chǎn)品在社會上的知名度，塑造企業(yè)良好形象、一般著眼于長遠(yuǎn)打算
公共關(guān)系策略的選擇：以政府為對像、以相關(guān)企業(yè)、以社會團體、以廣大公眾、以顧客、以本企業(yè)職工
營業(yè)推廣的特點：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、效益的短期性
人員推銷的特點：推銷的直接性、感情的交融性、成交的及時性、人員推銷成本的昂貴性
人員推銷承擔(dān)以下職能：尋找顧客、傳遞信息、推銷商品、提供服務(wù)、搜集情報
人員推銷策略的選擇：
KK、專職人員推銷：在產(chǎn)品比較暢銷的情況下
LL、技術(shù)人員推銷策略：產(chǎn)品科技含量高、技術(shù)性強時采用
MM、生產(chǎn)人員推銷：市場環(huán)境變化大、顧客需求變化快、企業(yè)產(chǎn)銷矛盾大的情況下
NN、企業(yè)全員推銷：在企業(yè)產(chǎn)品滯銷、營銷環(huán)境嚴(yán)峻情況
1、品牌是一個名字、名詞、符號、設(shè)計
2、品牌的功能有：識別功能、促進作用、帶動作用、保護作用
3、創(chuàng)造商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇：地方商標(biāo)戰(zhàn)略、、
4、商標(biāo)策略的選擇：一廠商標(biāo)數(shù)廠使用、一品商標(biāo)數(shù)品使用、一個產(chǎn)品數(shù)個商標(biāo)、產(chǎn)品改換商標(biāo)的策略、中國商品使用外商商標(biāo)的策略
5、包裝有：運輸包裝和銷售包裝
6、包裝的功能：保護商品、美化商品、廣告宣傳、促進銷售
7、包裝策略的選擇：同類型包裝策略、異類型、相關(guān)性、復(fù)用型、等級型、禮品型、提示性、更新性
銷售服務(wù)的作用有：銷售服務(wù)是提高企業(yè)競爭力的手段、是贏得顧客購買的重要條件、是促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的重要方面、是增加企業(yè)收益的重要途徑
產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素有：價值因素、供求因素、需求價格彈性因素、收入彈性因素、產(chǎn)品壽命周期因素、相關(guān)產(chǎn)品因素、產(chǎn)品比價因素、顧客心理因素
J、價值是商品價格的基礎(chǔ)，K、其在貨幣形態(tài)上的轉(zhuǎn)為價格時，L、主要表現(xiàn)為三個部分：生產(chǎn)成本、流通費用、利潤
M、需求價格彈性：是指N、顧客的需求商品價格變動的敏感程度，O、其公式為：需求升降率/價格變動率
P、收入彈性系數(shù)=需求變動率/收入變動率：如果系數(shù)大于1，Q、說明需要求量和收入成正比關(guān)系、等于1，R、反映二者成等比關(guān)系；小于1，S、反映需求有較小幅度的變化，T、小于0，U、反映落后產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品隨著人們收入的增加，V、其需要量絕對減少
W、關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品，X、是指Y、互替相關(guān)和互補相關(guān)
產(chǎn)品定價應(yīng)遵循的原則有：科學(xué)合理原則、遵紀(jì)守法原則、恰當(dāng)適度的原則、文明競爭的原則
通過定價，企業(yè)實現(xiàn)的目標(biāo)有：長遠(yuǎn)利潤化、投資盈利率、獲得較高的市場占有率、適應(yīng)或避免競爭、維持營業(yè)、維持企業(yè)和產(chǎn)品聲譽、保持與流通部門的良好關(guān)系
定價程序有：確定定價目標(biāo)、測算單位產(chǎn)品成本、了解競爭對手的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品特點、預(yù)測在不同價格水平下的需求量，了解顧客對產(chǎn)品不同價格的承受能力、選擇定價戰(zhàn)略和策略，確定定價方案
定價方法有：
Z、成本導(dǎo)向定價法：以成本為基礎(chǔ)的定價方法，AA、在產(chǎn)品供不BB、應(yīng)求的市場態(tài)勢下，CC、可用這一方法，DD、這種方法又可以分為四類：
1）、成本加額法：商品價格=成本*（1+成本利潤率）
2）、目標(biāo)利潤定價法：以預(yù)測的銷售量總成本為基礎(chǔ)
預(yù)測的銷售量=固定成本+目標(biāo)利潤/單價-單位產(chǎn)品可變費用
3）、盈虧平衡定價法：保本點銷售量=固定成本/單價-單位產(chǎn)品可變動費用
4）、臨界收益定價法：
B、需求導(dǎo)向定價法：以消費者對價格的接受程度，對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度和需求程度來決定價格的方法
1）、是以顧客為中心，定價順序為：顧客——中間商——廠商
C、競爭導(dǎo)向定價法
1）、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價法
2）、流行水準(zhǔn)定價法3）滲透定價法
定價策略有：厚利定價策略、薄利定價策略、保體定價策略、賠本定價策略、提價策略、降價策略、質(zhì)量差價策略、時間差價策略、批量差價策略、地區(qū)差價策略、心理定價策略
銷售渠道的功能：集中的功能和分散的功能、產(chǎn)銷平衡的功能、簡化和節(jié)約的功能
銷售渠道的特點：主要是直接卷入商品流通的各種類型的機構(gòu)所組成、一種產(chǎn)品的銷售渠道起點是該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是該產(chǎn)品的消費者、在銷售渠道中，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次，代理商的轉(zhuǎn)達賣屬于間接轉(zhuǎn)賣商品所有權(quán)的性質(zhì)、在營銷渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形式的“商品流”外，還有信息流、資金流
可供選擇的銷售渠道策略有：
主渠道策略、輔渠道策略、寬渠道策略、窄渠道策略、長渠道、短渠道、傳銷渠道、聯(lián)銷渠道
在選擇中間商時應(yīng)考慮的因素有：中間商的經(jīng)營實力、中間商的經(jīng)營水平、中間商的資金運營能力不從心
促銷的方式有：人員促銷、非人員促銷（廣告宣傳、開展公共關(guān)系、營業(yè)推廣）
促銷的作用有：提供商品信息、幫助顧客了解商品特點；引起顧客購買欲望，誘發(fā)顧客的需求；塑造產(chǎn)品形象，提高企業(yè)聲望；促進產(chǎn)品銷售，維持和提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率
廣告宣傳的原則有：真實性、針對性、多樣性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性、時效性
廣告策略選擇：
EE、廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容策略：差異性、解疑性、挑戰(zhàn)性
FF、廣告信息傳遞對像策略：決策者導(dǎo)向策略、參謀者導(dǎo)向策略、使用者導(dǎo)向策略、維修者導(dǎo)向策略、采購者導(dǎo)向策略
GG、廣告信息傳遞強度策略有：集中性、連續(xù)性、階段性
HH、廣告信息傳遞時機：先聲奪人、適時傳播、秘而II、不JJ、宣
公共關(guān)系工作的基本功能是：傳播信息
公共關(guān)系的特點有：公共關(guān)系工作的對像是社會公眾、通過第三者客觀地利用傳播媒體介紹和報導(dǎo)本企業(yè)及其產(chǎn)品、創(chuàng)造新聞效應(yīng)，獲得新聞價值，提高企業(yè)和產(chǎn)品在社會上的知名度，塑造企業(yè)良好形象、一般著眼于長遠(yuǎn)打算
公共關(guān)系策略的選擇：以政府為對像、以相關(guān)企業(yè)、以社會團體、以廣大公眾、以顧客、以本企業(yè)職工
營業(yè)推廣的特點：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、效益的短期性
人員推銷的特點：推銷的直接性、感情的交融性、成交的及時性、人員推銷成本的昂貴性
人員推銷承擔(dān)以下職能：尋找顧客、傳遞信息、推銷商品、提供服務(wù)、搜集情報
人員推銷策略的選擇：
KK、專職人員推銷：在產(chǎn)品比較暢銷的情況下
LL、技術(shù)人員推銷策略：產(chǎn)品科技含量高、技術(shù)性強時采用
MM、生產(chǎn)人員推銷：市場環(huán)境變化大、顧客需求變化快、企業(yè)產(chǎn)銷矛盾大的情況下
NN、企業(yè)全員推銷：在企業(yè)產(chǎn)品滯銷、營銷環(huán)境嚴(yán)峻情況