第十二章
一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識出消費(fèi)者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者標(biāo)識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
二、概念測試的主要目標(biāo)是：
１、獲得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；
２、給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；
３、選擇最有研究價值的設(shè)計
４、對潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評估
三、用于概念測試的相關(guān)的市場研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會、單一評估、成對比較評估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試。
四、消費(fèi)者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識的商品測驗”。
五、試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗狀態(tài)。
六、試銷是一個控制實(shí)驗，是在認(rèn)真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。
七、試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：
１、新產(chǎn)品或新品牌的引入；
２、對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。
試銷既有直接又有間接的成本
八、試銷的設(shè)計包括三個問題：
１、測試中選擇多少個城市
２、選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)
３、測試持續(xù)的時間
九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。
１、控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市。
２、控制市場的優(yōu)勢在于：
１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；
２）降低每個市場的成本；
３）銷售注意力不會受其他銷售線的影響；
４）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌稣咝⌒偷摹?BR> ３、控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的。
十、市場測試的平均長度為６～１２個月。
如何決定一個具體的測試需要多長的時間？
相關(guān)的影響因素如下：
１、測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時間可能就越短。
２、競爭者做出反應(yīng)的速度。
３、確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。
一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識出消費(fèi)者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者標(biāo)識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
二、概念測試的主要目標(biāo)是：
１、獲得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；
２、給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；
３、選擇最有研究價值的設(shè)計
４、對潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評估
三、用于概念測試的相關(guān)的市場研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會、單一評估、成對比較評估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試。
四、消費(fèi)者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識的商品測驗”。
五、試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗狀態(tài)。
六、試銷是一個控制實(shí)驗，是在認(rèn)真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。
七、試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：
１、新產(chǎn)品或新品牌的引入；
２、對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。
試銷既有直接又有間接的成本
八、試銷的設(shè)計包括三個問題：
１、測試中選擇多少個城市
２、選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)
３、測試持續(xù)的時間
九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。
１、控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市。
２、控制市場的優(yōu)勢在于：
１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；
２）降低每個市場的成本；
３）銷售注意力不會受其他銷售線的影響；
４）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌稣咝⌒偷摹?BR> ３、控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的。
十、市場測試的平均長度為６～１２個月。
如何決定一個具體的測試需要多長的時間？
相關(guān)的影響因素如下：
１、測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時間可能就越短。
２、競爭者做出反應(yīng)的速度。
３、確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。