第十二章
一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過(guò)它來(lái)比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者標(biāo)識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
二、概念測(cè)試的主要目標(biāo)是：
１、獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；
２、給出產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向；
３、選擇最有研究?jī)r(jià)值的設(shè)計(jì)
４、對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估
三、用于概念測(cè)試的相關(guān)的市場(chǎng)研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會(huì)、單一評(píng)估、成對(duì)比較評(píng)估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測(cè)試。
四、消費(fèi)者使用測(cè)試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測(cè)驗(yàn)”。
五、試銷是一個(gè)導(dǎo)向性的測(cè)試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。
六、試銷是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選取的有限有市場(chǎng)上完成的。其目的是，預(yù)測(cè)一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場(chǎng)行為的銷售，或者利潤(rùn)的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。
七、試銷作為預(yù)測(cè)手段有兩種情形：
１、新產(chǎn)品或新品牌的引入；
２、對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場(chǎng)變量或者整個(gè)計(jì)劃。
試銷既有直接又有間接的成本
八、試銷的設(shè)計(jì)包括三個(gè)問(wèn)題：
１、測(cè)試中選擇多少個(gè)城市
２、選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)
３、測(cè)試持續(xù)的時(shí)間
九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)。
１、控制市場(chǎng)也稱微型市場(chǎng)，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。
２、控制市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：
１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；
２）降低每個(gè)市場(chǎng)的成本；
３）銷售注意力不會(huì)受其他銷售線的影響；
４）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌?chǎng)者小型的。
３、控制市場(chǎng)的主要缺陷是，無(wú)法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷者恰恰是很重要的。
十、市場(chǎng)測(cè)試的平均長(zhǎng)度為６～１２個(gè)月。
如何決定一個(gè)具體的測(cè)試需要多長(zhǎng)的時(shí)間？
相關(guān)的影響因素如下：
１、測(cè)試的時(shí)間要足夠長(zhǎng)，直到可以觀察到購(gòu)買行為。平均購(gòu)買期越短，測(cè)試時(shí)間可能就越短。
２、競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的速度。
３、確定測(cè)試時(shí)間的長(zhǎng)短還需要考慮測(cè)試的成本。
一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過(guò)它來(lái)比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者標(biāo)識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
二、概念測(cè)試的主要目標(biāo)是：
１、獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；
２、給出產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向；
３、選擇最有研究?jī)r(jià)值的設(shè)計(jì)
４、對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估
三、用于概念測(cè)試的相關(guān)的市場(chǎng)研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會(huì)、單一評(píng)估、成對(duì)比較評(píng)估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測(cè)試。
四、消費(fèi)者使用測(cè)試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測(cè)驗(yàn)”。
五、試銷是一個(gè)導(dǎo)向性的測(cè)試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。
六、試銷是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選取的有限有市場(chǎng)上完成的。其目的是，預(yù)測(cè)一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場(chǎng)行為的銷售，或者利潤(rùn)的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。
七、試銷作為預(yù)測(cè)手段有兩種情形：
１、新產(chǎn)品或新品牌的引入；
２、對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場(chǎng)變量或者整個(gè)計(jì)劃。
試銷既有直接又有間接的成本
八、試銷的設(shè)計(jì)包括三個(gè)問(wèn)題：
１、測(cè)試中選擇多少個(gè)城市
２、選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)
３、測(cè)試持續(xù)的時(shí)間
九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)。
１、控制市場(chǎng)也稱微型市場(chǎng)，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。
２、控制市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：
１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；
２）降低每個(gè)市場(chǎng)的成本；
３）銷售注意力不會(huì)受其他銷售線的影響；
４）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌?chǎng)者小型的。
３、控制市場(chǎng)的主要缺陷是，無(wú)法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷者恰恰是很重要的。
十、市場(chǎng)測(cè)試的平均長(zhǎng)度為６～１２個(gè)月。
如何決定一個(gè)具體的測(cè)試需要多長(zhǎng)的時(shí)間？
相關(guān)的影響因素如下：
１、測(cè)試的時(shí)間要足夠長(zhǎng)，直到可以觀察到購(gòu)買行為。平均購(gòu)買期越短，測(cè)試時(shí)間可能就越短。
２、競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的速度。
３、確定測(cè)試時(shí)間的長(zhǎng)短還需要考慮測(cè)試的成本。