第六章
１、態(tài)度測(cè)量經(jīng)常是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的基礎(chǔ)。
一、一般認(rèn)為態(tài)度包含三個(gè)主要成分。
（１）認(rèn)知成分
（２）情感成分
（３）行為成分
二、態(tài)度測(cè)量的一般方法
１、溝通技術(shù)
（１）自我報(bào)告
（２）對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)
（３）客觀任何上的表現(xiàn)
２、觀察技術(shù)
（１）外顯行為
（２）生理反應(yīng)
三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。
１、命名型量表
２、等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測(cè)量情境。
３、圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。
４、文字型等級(jí)量表可能是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。
５、順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行了排序。
順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：
（１）概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；
（２）比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；
（３）為物品進(jìn)行排序這種指#自考# #07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講（8）#容易理解。
順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。
６、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。
匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判斷過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。
７、語(yǔ)義區(qū)分量表
優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開(kāi)發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。
缺點(diǎn)：所使用的量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語(yǔ)組成。
８、評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的１０點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋５到-５。這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來(lái)同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。
１、態(tài)度測(cè)量經(jīng)常是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的基礎(chǔ)。
一、一般認(rèn)為態(tài)度包含三個(gè)主要成分。
（１）認(rèn)知成分
（２）情感成分
（３）行為成分
二、態(tài)度測(cè)量的一般方法
１、溝通技術(shù)
（１）自我報(bào)告
（２）對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)
（３）客觀任何上的表現(xiàn)
２、觀察技術(shù)
（１）外顯行為
（２）生理反應(yīng)
三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。
１、命名型量表
２、等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測(cè)量情境。
３、圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。
４、文字型等級(jí)量表可能是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。
５、順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行了排序。
順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：
（１）概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；
（２）比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；
（３）為物品進(jìn)行排序這種指#自考# #07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講（8）#容易理解。
順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。
６、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。
匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判斷過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。
７、語(yǔ)義區(qū)分量表
優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開(kāi)發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。
缺點(diǎn)：所使用的量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語(yǔ)組成。
８、評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的１０點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋５到-５。這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來(lái)同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。