第五章 競爭戰(zhàn)略的制定
1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。
2.成本戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
成本戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本（即各種價值活動的成本之和）舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現(xiàn)這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本；二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。
成本戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：
（1）簡化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略；
（2）改進設(shè)計型成本戰(zhàn)略；
（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略；
（4）人工費用降低型成本戰(zhàn)略；
（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略。
3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的
特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略；二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略；三是人事差異化戰(zhàn)略；四是形象差異化戰(zhàn)略。
4.重點集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
重點集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動集中與某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。重點集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略、顧客重點集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點集中戰(zhàn)略。
5.成本戰(zhàn)略實施的條件
實施成本戰(zhàn)略的外部條件：
（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；
（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；
（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；
（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；
（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；
（6）消費者具有較強的降價談判能力。
實施成本戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：
（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；
（2）生產(chǎn)加工工藝技能；
（3）認真的勞動監(jiān)督；
（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；
（5）低成本的分銷系統(tǒng)。
6.成本戰(zhàn)略實施的利弊
實施成本戰(zhàn)略的收益主要有：
（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；
（2）抵御購買商討價還價的能力；
（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；
（4）形成進入障礙；
（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
實施成本戰(zhàn)略的風(fēng)險主要有：
（1）降價過度引起利潤率降低；
（2）新加入者可能后來居上；
（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力；
（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；
（5）容易受外部環(huán)境的影響。
1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。
2.成本戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
成本戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本（即各種價值活動的成本之和）舊必須低于競爭對手的累積成本。要實現(xiàn)這一目標主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本；二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。
成本戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：
（1）簡化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略；
（2）改進設(shè)計型成本戰(zhàn)略；
（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略；
（4）人工費用降低型成本戰(zhàn)略；
（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略。
3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的
特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略；二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略；三是人事差異化戰(zhàn)略；四是形象差異化戰(zhàn)略。
4.重點集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
重點集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動集中與某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。重點集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點集中，另一種是差異化重點集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略、顧客重點集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點集中戰(zhàn)略。
5.成本戰(zhàn)略實施的條件
實施成本戰(zhàn)略的外部條件：
（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；
（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；
（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；
（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；
（5）消費者的轉(zhuǎn)換成本很低；
（6）消費者具有較強的降價談判能力。
實施成本戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：
（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；
（2）生產(chǎn)加工工藝技能；
（3）認真的勞動監(jiān)督；
（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；
（5）低成本的分銷系統(tǒng)。
6.成本戰(zhàn)略實施的利弊
實施成本戰(zhàn)略的收益主要有：
（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；
（2）抵御購買商討價還價的能力；
（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；
（4）形成進入障礙；
（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
實施成本戰(zhàn)略的風(fēng)險主要有：
（1）降價過度引起利潤率降低；
（2）新加入者可能后來居上；
（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力；
（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；
（5）容易受外部環(huán)境的影響。