第十一章 企業(yè)市場營理咨詢
「學(xué)習(xí)目的和要求」
本章學(xué)習(xí)的目的在于要正確地認(rèn)識企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律掌握市場營銷管理及其咨詢的原理；要求深刻地了解企業(yè)市場營銷管理的地位和重要性，明確市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)、作用和內(nèi)容，熟悉市場營銷管理咨詢的課題，掌握營銷管理咨詢的方法。
「考核知識點(diǎn)」
（一） 市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
（二） 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的咨詢
（三） 企業(yè)營銷能力體系的咨詢
（四） 企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝的咨詢
（五） 企業(yè)定價管理的咨詢
（六） 企業(yè)分銷渠道管理咨詢
（七） 企業(yè)促銷管理咨詢
（八） 企業(yè)營銷管理咨詢的方法
一、市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
要求：
1.識記：
（1）市場營銷；
（2）市場營銷管理；
（3）市場營銷管理咨詢。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)市場營銷管理的地位和重要性；
（2）企業(yè)市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用；
（3）市場營銷管理咨詢的工作過程。
內(nèi)容：
1.市場營銷，指企業(yè)為滿足消費(fèi)者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，而開展的一系列商務(wù)活動的過程。
2.市場營銷管理的地位
（1）處于龍頭地位。經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起著決定性的作用。
（2）從企業(yè)營銷管理與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理的關(guān)系來看，企業(yè)營銷管理廣泛了解消費(fèi)者的欲望需求、以及對產(chǎn)品的意見，將其反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門，產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)出適合用戶需求的新產(chǎn)品，或?qū)袭a(chǎn)品進(jìn)行改造，以此促進(jìn)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)；市場營銷工作是產(chǎn)品開發(fā)課題的十分重要的源泉。
3.市場營銷管理的作用
（1）搞好市場營銷管理對企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用，才能夠以收抵支。
（2）提高企業(yè)管理水平起著推動作用。是需求管理，另一方面，又把消費(fèi)者的信息反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求。企業(yè)通過營銷工作，了解供需態(tài)勢、競爭趨勢，為質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、技術(shù)改造提供準(zhǔn)確的信息，才能保證各項(xiàng)決策的科學(xué)性。營銷管理在企業(yè)各項(xiàng)專業(yè)管理中處于龍頭地位，這步棋走好了，會帶動整個企業(yè)管理水平的提高，可滿盤皆贏，否則就會出現(xiàn)滿盤皆輸?shù)木置妗?BR> 4.市場營銷管理咨詢工作過程
（1）分析企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀。
首先應(yīng)進(jìn)行初步調(diào)查，對企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了解，搞清企業(yè)是否有明確的營銷管理戰(zhàn)略，及營銷戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容、戰(zhàn)略制定和實(shí)施中取得了哪些成果。
（2）判斷企業(yè)營銷管理方面主要問題
（3）確定營銷管理咨詢課題。
（4）設(shè)計(jì)營銷管理的改進(jìn)方案，并指導(dǎo)實(shí)施。
5.市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)
（1）把握環(huán)境信息的真實(shí)性、全面性、及時性。
1）環(huán)境信息的真實(shí)性。
國家信息法制的不完善和信息網(wǎng)絡(luò)的不規(guī)范，經(jīng)常導(dǎo)致各種信息的失真和混亂。給國家和企業(yè)帶來巨大的損失；又常常隱真示假，給對方造成假象。所以，營銷咨詢?nèi)藛T必須在廣泛搜集環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對信息去粗取精、去偽存真，以達(dá)到環(huán)境信息的真實(shí)性。
2）環(huán)境信息的全面性。
3）環(huán)境信息的及時性。
信息一日三變。對環(huán)境信息的收集、傳遞、接受、反饋各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，以確保信息的準(zhǔn)確及時。
（2）企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的鮮明性。
在市場營銷管理中有不同的行業(yè)特色，如大型精密成套產(chǎn)品，主要靠人員推銷，連續(xù)流水生產(chǎn)企業(yè)，而非流水生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品積壓造成的矛盾。
（3）把握企業(yè)市場營銷的競爭性。
是爭奪市場份額這體現(xiàn)在營銷管理中就是與競爭對手的互動性。提出相應(yīng)的建議和對策，供客戶企業(yè)選擇。同時也要注意客哀悼企業(yè)方針策略變化對競爭對手的反作用。
（4）注意市場營銷的社會性。
如環(huán)境保護(hù)政策，治理“三廢”情況，與社區(qū)居民溝通情況，企業(yè)在社會公眾中的形象，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。
6.市場營銷管理咨詢的作用
（1）促進(jìn)客戶企業(yè)提高營銷管理水平。
（2）促進(jìn)企業(yè)提高營銷人員的素質(zhì)和能力。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的咨詢
要求：
1.識記：
（1）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略；營銷組合；（2）目標(biāo)市場；（3）品牌；（4）商標(biāo)；（5）包裝；（6）產(chǎn)品組合；（7）市場預(yù)測法；（8）市場細(xì)分法；（9）美譽(yù)度；（10）市場占有率；（11）市場覆蓋面。（12）知名度；（13）定價目標(biāo)；（14）成本導(dǎo)向定價法；（15）需求導(dǎo)向定價法；（16）競爭導(dǎo)向定價法；（17）促銷；（18）廣告；（19）公共關(guān)系； （20）人員推銷；（21）營業(yè)推廣；（23）銷售服務(wù)。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略咨詢的內(nèi)容；（2）企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的決策；（3）進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷組合戰(zhàn)略的類型；（4）品牌和商標(biāo)的功能；（5）產(chǎn)品組合的優(yōu)化；（6） 品牌和商標(biāo)決策咨詢的內(nèi)容；（7）包裝的功能與策略的選擇；（8）定價目標(biāo)的內(nèi)容；（9）定價程序的7個步驟；（10）市場營銷溝通模式和溝通決策的內(nèi)容；（11）廣告和公關(guān)的功能；（12）銷售服務(wù)的作用；（13）促銷組合的內(nèi)容；（14）促銷活動的分析過程。
3.應(yīng)用：解剖某一企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施情況，提出自己的改善或調(diào)整建議。
「學(xué)習(xí)目的和要求」
本章學(xué)習(xí)的目的在于要正確地認(rèn)識企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律掌握市場營銷管理及其咨詢的原理；要求深刻地了解企業(yè)市場營銷管理的地位和重要性，明確市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)、作用和內(nèi)容，熟悉市場營銷管理咨詢的課題，掌握營銷管理咨詢的方法。
「考核知識點(diǎn)」
（一） 市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
（二） 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的咨詢
（三） 企業(yè)營銷能力體系的咨詢
（四） 企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝的咨詢
（五） 企業(yè)定價管理的咨詢
（六） 企業(yè)分銷渠道管理咨詢
（七） 企業(yè)促銷管理咨詢
（八） 企業(yè)營銷管理咨詢的方法
一、市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
要求：
1.識記：
（1）市場營銷；
（2）市場營銷管理；
（3）市場營銷管理咨詢。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)市場營銷管理的地位和重要性；
（2）企業(yè)市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用；
（3）市場營銷管理咨詢的工作過程。
內(nèi)容：
1.市場營銷，指企業(yè)為滿足消費(fèi)者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，而開展的一系列商務(wù)活動的過程。
2.市場營銷管理的地位
（1）處于龍頭地位。經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起著決定性的作用。
（2）從企業(yè)營銷管理與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理的關(guān)系來看，企業(yè)營銷管理廣泛了解消費(fèi)者的欲望需求、以及對產(chǎn)品的意見，將其反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門，產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)出適合用戶需求的新產(chǎn)品，或?qū)袭a(chǎn)品進(jìn)行改造，以此促進(jìn)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)；市場營銷工作是產(chǎn)品開發(fā)課題的十分重要的源泉。
3.市場營銷管理的作用
（1）搞好市場營銷管理對企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用，才能夠以收抵支。
（2）提高企業(yè)管理水平起著推動作用。是需求管理，另一方面，又把消費(fèi)者的信息反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求。企業(yè)通過營銷工作，了解供需態(tài)勢、競爭趨勢，為質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、技術(shù)改造提供準(zhǔn)確的信息，才能保證各項(xiàng)決策的科學(xué)性。營銷管理在企業(yè)各項(xiàng)專業(yè)管理中處于龍頭地位，這步棋走好了，會帶動整個企業(yè)管理水平的提高，可滿盤皆贏，否則就會出現(xiàn)滿盤皆輸?shù)木置妗?BR> 4.市場營銷管理咨詢工作過程
（1）分析企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀。
首先應(yīng)進(jìn)行初步調(diào)查，對企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了解，搞清企業(yè)是否有明確的營銷管理戰(zhàn)略，及營銷戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容、戰(zhàn)略制定和實(shí)施中取得了哪些成果。
（2）判斷企業(yè)營銷管理方面主要問題
（3）確定營銷管理咨詢課題。
（4）設(shè)計(jì)營銷管理的改進(jìn)方案，并指導(dǎo)實(shí)施。
5.市場營銷管理咨詢的特點(diǎn)
（1）把握環(huán)境信息的真實(shí)性、全面性、及時性。
1）環(huán)境信息的真實(shí)性。
國家信息法制的不完善和信息網(wǎng)絡(luò)的不規(guī)范，經(jīng)常導(dǎo)致各種信息的失真和混亂。給國家和企業(yè)帶來巨大的損失；又常常隱真示假，給對方造成假象。所以，營銷咨詢?nèi)藛T必須在廣泛搜集環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對信息去粗取精、去偽存真，以達(dá)到環(huán)境信息的真實(shí)性。
2）環(huán)境信息的全面性。
3）環(huán)境信息的及時性。
信息一日三變。對環(huán)境信息的收集、傳遞、接受、反饋各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，以確保信息的準(zhǔn)確及時。
（2）企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的鮮明性。
在市場營銷管理中有不同的行業(yè)特色，如大型精密成套產(chǎn)品，主要靠人員推銷，連續(xù)流水生產(chǎn)企業(yè)，而非流水生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品積壓造成的矛盾。
（3）把握企業(yè)市場營銷的競爭性。
是爭奪市場份額這體現(xiàn)在營銷管理中就是與競爭對手的互動性。提出相應(yīng)的建議和對策，供客戶企業(yè)選擇。同時也要注意客哀悼企業(yè)方針策略變化對競爭對手的反作用。
（4）注意市場營銷的社會性。
如環(huán)境保護(hù)政策，治理“三廢”情況，與社區(qū)居民溝通情況，企業(yè)在社會公眾中的形象，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。
6.市場營銷管理咨詢的作用
（1）促進(jìn)客戶企業(yè)提高營銷管理水平。
（2）促進(jìn)企業(yè)提高營銷人員的素質(zhì)和能力。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的咨詢
要求：
1.識記：
（1）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略；營銷組合；（2）目標(biāo)市場；（3）品牌；（4）商標(biāo)；（5）包裝；（6）產(chǎn)品組合；（7）市場預(yù)測法；（8）市場細(xì)分法；（9）美譽(yù)度；（10）市場占有率；（11）市場覆蓋面。（12）知名度；（13）定價目標(biāo)；（14）成本導(dǎo)向定價法；（15）需求導(dǎo)向定價法；（16）競爭導(dǎo)向定價法；（17）促銷；（18）廣告；（19）公共關(guān)系； （20）人員推銷；（21）營業(yè)推廣；（23）銷售服務(wù)。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略咨詢的內(nèi)容；（2）企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略的決策；（3）進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷組合戰(zhàn)略的類型；（4）品牌和商標(biāo)的功能；（5）產(chǎn)品組合的優(yōu)化；（6） 品牌和商標(biāo)決策咨詢的內(nèi)容；（7）包裝的功能與策略的選擇；（8）定價目標(biāo)的內(nèi)容；（9）定價程序的7個步驟；（10）市場營銷溝通模式和溝通決策的內(nèi)容；（11）廣告和公關(guān)的功能；（12）銷售服務(wù)的作用；（13）促銷組合的內(nèi)容；（14）促銷活動的分析過程。
3.應(yīng)用：解剖某一企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施情況，提出自己的改善或調(diào)整建議。