第十三章 企業(yè)形象管理咨詢
「學(xué)習(xí)目的與要求」
通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象及其管理的地位和特點和原則，企業(yè)形象戰(zhàn)略及其重要性熟悉企業(yè)形象管理咨詢的課題內(nèi)容。掌握企業(yè)形象管理的咨詢方法。
「考核知識點」
（一）企業(yè)形象
（二）企業(yè)形象管理
（三）企業(yè)識別系統(tǒng)
（四）企業(yè)理念識別系統(tǒng)
（五）企業(yè)行為的識別系統(tǒng)
（六）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)
－、企業(yè)形象
要求：
1.識記：
（1）企業(yè)形象的概念；
（2）企業(yè)形象的構(gòu)成。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)形象的地位和重要性；
（2）優(yōu)秀企業(yè)形象作用；
（3）企業(yè)形象的特征；
（4）可供選擇的企業(yè)形象戰(zhàn)略方。
3.應(yīng)用：我國企業(yè)形象戰(zhàn)略方案的設(shè)計和決策。
內(nèi)容：
1.企業(yè)形象
企業(yè)形象，是指企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)綜合地在社會公眾心目中所產(chǎn)生的總體印象和評價。
內(nèi)在素質(zhì)一般包括：企業(yè)經(jīng)濟實力、經(jīng)營規(guī)模、科技力量、技術(shù)裝備、管理素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)素質(zhì)、員工素質(zhì)等。
外在表現(xiàn)：主要是指社會公眾所看到、聽到或感覺到的企業(yè)。這兩個方面相互結(jié)合構(gòu)成為企業(yè)形象的基礎(chǔ)，終通過給社會公眾產(chǎn)生的總體印象和評價表現(xiàn)出來。塑造企業(yè)形象應(yīng)在這兩個方面下功夫。
2.企業(yè)形象的作用
企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工群眾十分重要的一項工作，助于增強企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位。公眾中的知名度和美譽度；能充分發(fā)揮廣告的效果，促進企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，銷售收入大幅度上升；使企業(yè)比較容易地從社會上籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金，能增強投資者的信心；能吸引人才和留住人才，能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛；有利于全面加強企業(yè)內(nèi)部管理，促進企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。
3. 企業(yè)形象管理的涵義
企業(yè)形象管理，就是指以提高企業(yè)家和廣大員工的素質(zhì)為關(guān)鍵，以搞好企業(yè)的環(huán)境形象，以提升技術(shù)形象和產(chǎn)品形象，以為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)在市場上的杰出表現(xiàn)為目標，終確立企業(yè)在顧客和社會公眾中的優(yōu)秀形象所進行的決策、計劃、組織等一系列管理工作的總稱。
4. 企業(yè)形象管理的內(nèi)容
包括：企業(yè)家形象管理，企業(yè)員工形象管理，企業(yè)環(huán)境形象管理，技術(shù)形象管理，產(chǎn)品形象管理，企業(yè)市場形象管理，企業(yè)社會形象管理以及帶綜合性的企業(yè)整體識別形象管理等。形象戰(zhàn)略決策，企業(yè)形象策劃，企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施和組織工作。
5. 企業(yè)形象管理的重要地位
管理關(guān)系到企業(yè)的全局，關(guān)系到未來的生存和發(fā)展，它屬于戰(zhàn)略性質(zhì)的管理，處于重要的戰(zhàn)略地位，必須提高到戰(zhàn)略的高度加以重視及企業(yè)內(nèi)部，也涉及企業(yè)外部；形成有特色的企業(yè)文化。必須把它提高到現(xiàn)代化管理的重要組成部分加以充分認識。企業(yè)形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)，形成企業(yè)這筆財富需要巨大的投入，但主要是知識資源的投入。
6. 企業(yè)形象戰(zhàn)略
企業(yè)形象戰(zhàn)略：這是指以共同的理想信念、價值觀念為指導(dǎo)，以確定良好的企業(yè)家形象和員工形象為關(guān)鍵，以搞好企業(yè)環(huán)境形象為基礎(chǔ)，以突出企業(yè)技術(shù)形象和產(chǎn)品形象為核心，以爭取杰出的市場表現(xiàn)，贏得顧客和社會公眾滿意為目標，尋求企業(yè)持續(xù)生存和不斷發(fā)展的作出的全局性長遠生的謀劃與方略。
7. 企業(yè)形象戰(zhàn)略重要性
① 執(zhí)行企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要保證。
② 正確的企業(yè)形象戰(zhàn)略為推進企業(yè)實施戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。
③ 實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，是為企業(yè)自身發(fā)展和積累巨大無形資產(chǎn)的重要途徑。
8. 企業(yè)形象的特征
1）企業(yè)形象的主觀統(tǒng)一性。
2）企業(yè)形象的整體性和多維性。
3）企業(yè)形象的動態(tài)性能相對穩(wěn)定性。
4）企業(yè)形象的層次性
5）企業(yè)形象的傳播性和偏差性。
9. 企業(yè)形象塑造的基本原則
1）立足長遠，反對只顧眼前。
要舍得付出眼前的代價，通過平時點點滴滴的公共關(guān)系活動，才能在需要時得到公眾的真誠支持和合作。
2）立足真誠，反對虛情假意。
真誠還包含誠摯的意思，誠所至金石為開。
3）立足公眾，反對只顧企業(yè)。
4）立足傳播，反對自我封閉。
“酒香不怕巷子深”自我封閉的觀念，有還要隨風揚，酒香還要勤吆喝。
5）立足全員公關(guān)，反對相互扯皮，是一項關(guān)系到企業(yè)每一個職工，涉及到企業(yè)各個方面的重要工作。
二、企業(yè)形象管理
要求：
1.識記：企業(yè)形象管理的基本原則。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)形象管理咨詢的作用；
（2）企業(yè)形象管理的內(nèi)容。
內(nèi)容：
1、企業(yè)形象管理咨詢的作用
（－）企業(yè)形象管理咨詢對企業(yè)內(nèi)部的作用。
1）加強企業(yè)形象管理咨詢，能夠調(diào)動管理文化品味，全方位的增強企業(yè)凝聚力做出貢獻。
2）加強企業(yè)形象管理咨詢，能提高、增強企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的競爭力。
3）企業(yè)形象管理咨詢，對企業(yè)多角化、集團經(jīng)營優(yōu)勢的取得具有重要作用。
（二）企業(yè)形象管理咨詢對企業(yè)外部的作用。
1）有利于充分利用企業(yè)的經(jīng)營資源。
技術(shù)、資金、人力、信息、信譽、設(shè)備、品牌等內(nèi)容。吸納各種經(jīng)營資源，并實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)良性循環(huán)。
2）良好的企業(yè)形象，有利于取得消費者的認同。
3）企業(yè)形象咨詢，能實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系的良性運轉(zhuǎn)。
2、企業(yè)形象管理咨詢的內(nèi)容
1）產(chǎn)品形象咨詢。
有產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思的新穎性、造型的美觀性、色彩的諧調(diào)性、產(chǎn)品的適用性等。產(chǎn)品的名稱、包裝、售后服務(wù)等。
2）技術(shù)形象咨詢。企業(yè)形象的技術(shù)定位。
3）市場形象咨詢。
4）職工形象咨詢。
5）企業(yè)環(huán)境形象咨詢。
6）經(jīng)營者形象咨詢。
7）企業(yè)社會形象咨詢。
8）企業(yè)的總體識別形象咨詢。
「學(xué)習(xí)目的與要求」
通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象及其管理的地位和特點和原則，企業(yè)形象戰(zhàn)略及其重要性熟悉企業(yè)形象管理咨詢的課題內(nèi)容。掌握企業(yè)形象管理的咨詢方法。
「考核知識點」
（一）企業(yè)形象
（二）企業(yè)形象管理
（三）企業(yè)識別系統(tǒng)
（四）企業(yè)理念識別系統(tǒng)
（五）企業(yè)行為的識別系統(tǒng)
（六）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)
－、企業(yè)形象
要求：
1.識記：
（1）企業(yè)形象的概念；
（2）企業(yè)形象的構(gòu)成。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)形象的地位和重要性；
（2）優(yōu)秀企業(yè)形象作用；
（3）企業(yè)形象的特征；
（4）可供選擇的企業(yè)形象戰(zhàn)略方。
3.應(yīng)用：我國企業(yè)形象戰(zhàn)略方案的設(shè)計和決策。
內(nèi)容：
1.企業(yè)形象
企業(yè)形象，是指企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)綜合地在社會公眾心目中所產(chǎn)生的總體印象和評價。
內(nèi)在素質(zhì)一般包括：企業(yè)經(jīng)濟實力、經(jīng)營規(guī)模、科技力量、技術(shù)裝備、管理素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)素質(zhì)、員工素質(zhì)等。
外在表現(xiàn)：主要是指社會公眾所看到、聽到或感覺到的企業(yè)。這兩個方面相互結(jié)合構(gòu)成為企業(yè)形象的基礎(chǔ)，終通過給社會公眾產(chǎn)生的總體印象和評價表現(xiàn)出來。塑造企業(yè)形象應(yīng)在這兩個方面下功夫。
2.企業(yè)形象的作用
企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工群眾十分重要的一項工作，助于增強企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位。公眾中的知名度和美譽度；能充分發(fā)揮廣告的效果，促進企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，銷售收入大幅度上升；使企業(yè)比較容易地從社會上籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金，能增強投資者的信心；能吸引人才和留住人才，能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛；有利于全面加強企業(yè)內(nèi)部管理，促進企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。
3. 企業(yè)形象管理的涵義
企業(yè)形象管理，就是指以提高企業(yè)家和廣大員工的素質(zhì)為關(guān)鍵，以搞好企業(yè)的環(huán)境形象，以提升技術(shù)形象和產(chǎn)品形象，以為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)在市場上的杰出表現(xiàn)為目標，終確立企業(yè)在顧客和社會公眾中的優(yōu)秀形象所進行的決策、計劃、組織等一系列管理工作的總稱。
4. 企業(yè)形象管理的內(nèi)容
包括：企業(yè)家形象管理，企業(yè)員工形象管理，企業(yè)環(huán)境形象管理，技術(shù)形象管理，產(chǎn)品形象管理，企業(yè)市場形象管理，企業(yè)社會形象管理以及帶綜合性的企業(yè)整體識別形象管理等。形象戰(zhàn)略決策，企業(yè)形象策劃，企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施和組織工作。
5. 企業(yè)形象管理的重要地位
管理關(guān)系到企業(yè)的全局，關(guān)系到未來的生存和發(fā)展，它屬于戰(zhàn)略性質(zhì)的管理，處于重要的戰(zhàn)略地位，必須提高到戰(zhàn)略的高度加以重視及企業(yè)內(nèi)部，也涉及企業(yè)外部；形成有特色的企業(yè)文化。必須把它提高到現(xiàn)代化管理的重要組成部分加以充分認識。企業(yè)形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)，形成企業(yè)這筆財富需要巨大的投入，但主要是知識資源的投入。
6. 企業(yè)形象戰(zhàn)略
企業(yè)形象戰(zhàn)略：這是指以共同的理想信念、價值觀念為指導(dǎo)，以確定良好的企業(yè)家形象和員工形象為關(guān)鍵，以搞好企業(yè)環(huán)境形象為基礎(chǔ)，以突出企業(yè)技術(shù)形象和產(chǎn)品形象為核心，以爭取杰出的市場表現(xiàn)，贏得顧客和社會公眾滿意為目標，尋求企業(yè)持續(xù)生存和不斷發(fā)展的作出的全局性長遠生的謀劃與方略。
7. 企業(yè)形象戰(zhàn)略重要性
① 執(zhí)行企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要保證。
② 正確的企業(yè)形象戰(zhàn)略為推進企業(yè)實施戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。
③ 實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，是為企業(yè)自身發(fā)展和積累巨大無形資產(chǎn)的重要途徑。
8. 企業(yè)形象的特征
1）企業(yè)形象的主觀統(tǒng)一性。
2）企業(yè)形象的整體性和多維性。
3）企業(yè)形象的動態(tài)性能相對穩(wěn)定性。
4）企業(yè)形象的層次性
5）企業(yè)形象的傳播性和偏差性。
9. 企業(yè)形象塑造的基本原則
1）立足長遠，反對只顧眼前。
要舍得付出眼前的代價，通過平時點點滴滴的公共關(guān)系活動，才能在需要時得到公眾的真誠支持和合作。
2）立足真誠，反對虛情假意。
真誠還包含誠摯的意思，誠所至金石為開。
3）立足公眾，反對只顧企業(yè)。
4）立足傳播，反對自我封閉。
“酒香不怕巷子深”自我封閉的觀念，有還要隨風揚，酒香還要勤吆喝。
5）立足全員公關(guān)，反對相互扯皮，是一項關(guān)系到企業(yè)每一個職工，涉及到企業(yè)各個方面的重要工作。
二、企業(yè)形象管理
要求：
1.識記：企業(yè)形象管理的基本原則。
2.領(lǐng)會：
（1）企業(yè)形象管理咨詢的作用；
（2）企業(yè)形象管理的內(nèi)容。
內(nèi)容：
1、企業(yè)形象管理咨詢的作用
（－）企業(yè)形象管理咨詢對企業(yè)內(nèi)部的作用。
1）加強企業(yè)形象管理咨詢，能夠調(diào)動管理文化品味，全方位的增強企業(yè)凝聚力做出貢獻。
2）加強企業(yè)形象管理咨詢，能提高、增強企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的競爭力。
3）企業(yè)形象管理咨詢，對企業(yè)多角化、集團經(jīng)營優(yōu)勢的取得具有重要作用。
（二）企業(yè)形象管理咨詢對企業(yè)外部的作用。
1）有利于充分利用企業(yè)的經(jīng)營資源。
技術(shù)、資金、人力、信息、信譽、設(shè)備、品牌等內(nèi)容。吸納各種經(jīng)營資源，并實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)良性循環(huán)。
2）良好的企業(yè)形象，有利于取得消費者的認同。
3）企業(yè)形象咨詢，能實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系的良性運轉(zhuǎn)。
2、企業(yè)形象管理咨詢的內(nèi)容
1）產(chǎn)品形象咨詢。
有產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思的新穎性、造型的美觀性、色彩的諧調(diào)性、產(chǎn)品的適用性等。產(chǎn)品的名稱、包裝、售后服務(wù)等。
2）技術(shù)形象咨詢。企業(yè)形象的技術(shù)定位。
3）市場形象咨詢。
4）職工形象咨詢。
5）企業(yè)環(huán)境形象咨詢。
6）經(jīng)營者形象咨詢。
7）企業(yè)社會形象咨詢。
8）企業(yè)的總體識別形象咨詢。