第五章 競爭戰(zhàn)略的制定
1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
2.成本戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
成本戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本（即各種價值活動的成本之和）舊必須低于競爭對手的累積成本。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本；二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。
成本戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：（1）簡化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略；（2）改進(jìn)設(shè)計型成本戰(zhàn)略；（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略；（4）人工費(fèi)用降低型成本戰(zhàn)略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略。
3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的
特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略；二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略；三是人事差異化戰(zhàn)略；四是形象差異化戰(zhàn)略。
4.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動集中與某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點(diǎn)集中，另一種是差異化重點(diǎn)集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、顧客重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
5.成本戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施成本戰(zhàn)略的外部條件：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價談判能力。
實(shí)施成本戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產(chǎn)加工工藝技能；（3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；（5）低成本的分銷系統(tǒng)。
6.成本戰(zhàn)略實(shí)施的利弊
實(shí)施成本戰(zhàn)略的收益主要有：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）抵御購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；（4）形成進(jìn)入障礙；（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
實(shí)施成本戰(zhàn)略的風(fēng)險主要有：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力；（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。
7.差別化戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施差別化戰(zhàn)略的外部條件主要包括：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷的推出新的產(chǎn)品特色。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件主要包括：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)的聲望；（3）企業(yè)在這一行有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）很強(qiáng)的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。
8.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略的條件主要包括：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需要，或以不同的方式使用產(chǎn)品；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。
9.如何選擇一般競爭戰(zhàn)略
10.進(jìn)攻戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
進(jìn)攻戰(zhàn)略是一種追隨并試圖超趕者的戰(zhàn)略。
11.防御戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
防御戰(zhàn)略是動態(tài)競爭戰(zhàn)略的另一種重要形式，主要有阻擊和反擊兩種類型。防御戰(zhàn)略旨在降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或者減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略本質(zhì)上不是增加公司的競爭優(yōu)勢而是使它保持更持久。
12.新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容
新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容有：（1）新興行業(yè)本身的選擇；（2）目標(biāo)市場的選擇；（3）進(jìn)入時機(jī)的選擇；（4）策略性行動的選擇。
13.成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題
成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)注意這樣幾個方面的問題：第一，要有自知之明；第二，要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài)；第三，要防止盲目投資；第四，不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；第五，要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；第六，要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；第七，要重新教育和激勵員工。
14.衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的主要內(nèi)容
衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意這樣幾個方面的主要問題：第一，客觀分析衰退行業(yè)的形勢；第二，避免打消耗戰(zhàn)；第三，謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。
1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個企業(yè)與其競爭對手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
2.成本戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
成本戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價值鏈上的積累成本（即各種價值活動的成本之和）舊必須低于競爭對手的累積成本。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)主要有兩個途徑：一是比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈管理活動，從而降低成本；二是改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動，從而降低成本。
成本戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：（1）簡化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略；（2）改進(jìn)設(shè)計型成本戰(zhàn)略；（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略；（4）人工費(fèi)用降低型成本戰(zhàn)略；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略。
3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的
特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略；二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略；三是人事差異化戰(zhàn)略；四是形象差異化戰(zhàn)略。
4.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動集中與某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點(diǎn)集中，另一種是差異化重點(diǎn)集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、顧客重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
5.成本戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施成本戰(zhàn)略的外部條件：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價談判能力。
實(shí)施成本戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產(chǎn)加工工藝技能；（3）認(rèn)真的勞動監(jiān)督；（4）設(shè)計容易制造的產(chǎn)品；（5）低成本的分銷系統(tǒng)。
6.成本戰(zhàn)略實(shí)施的利弊
實(shí)施成本戰(zhàn)略的收益主要有：（1）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；（2）抵御購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；（4）形成進(jìn)入障礙；（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
實(shí)施成本戰(zhàn)略的風(fēng)險主要有：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力；（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；（5）容易受外部環(huán)境的影響。
7.差別化戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施差別化戰(zhàn)略的外部條件主要包括：（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少；（4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷的推出新的產(chǎn)品特色。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件主要包括：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)的聲望；（3）企業(yè)在這一行有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）很強(qiáng)的市場營銷能力；（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。
8.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)施的條件
實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略的條件主要包括：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需要，或以不同的方式使用產(chǎn)品；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。
9.如何選擇一般競爭戰(zhàn)略
10.進(jìn)攻戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
進(jìn)攻戰(zhàn)略是一種追隨并試圖超趕者的戰(zhàn)略。
11.防御戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
防御戰(zhàn)略是動態(tài)競爭戰(zhàn)略的另一種重要形式，主要有阻擊和反擊兩種類型。防御戰(zhàn)略旨在降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或者減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略本質(zhì)上不是增加公司的競爭優(yōu)勢而是使它保持更持久。
12.新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容
新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容有：（1）新興行業(yè)本身的選擇；（2）目標(biāo)市場的選擇；（3）進(jìn)入時機(jī)的選擇；（4）策略性行動的選擇。
13.成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題
成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)注意這樣幾個方面的問題：第一，要有自知之明；第二，要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài)；第三，要防止盲目投資；第四，不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；第五，要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；第六，要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；第七，要重新教育和激勵員工。
14.衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的主要內(nèi)容
衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意這樣幾個方面的主要問題：第一，客觀分析衰退行業(yè)的形勢；第二，避免打消耗戰(zhàn)；第三，謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。