二、產(chǎn)品分類(lèi)
（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。
（二）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。
三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性
產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
（三）產(chǎn)品延伸?！ 。?）向下延伸?！ 。?）向上延伸?！ 。?）雙向延伸。
2.產(chǎn)品延伸的利益。
第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
一、品牌與商標(biāo)的涵義
品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
（一）品牌
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
2.品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。
（二）商標(biāo)
企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
2.產(chǎn)品命名的基本要求。
（1）獨(dú)特性。 ?。?）簡(jiǎn)潔性?！ 。?）便利性。
二、品牌與商標(biāo)策略
品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別策略。
（一）品牌有無(wú)策略
1.便于管理訂貨?！ ?.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)?！ ?.有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者?！ ?.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。
（二）品牌使用者策略
企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做中間商品牌。
1.使用中間商品牌的利弊。
2.品牌階梯與品牌均勢(shì)。
（三）品牌統(tǒng)分策略
1.個(gè)別品牌?！ ?.統(tǒng)一品牌?！ ?.分類(lèi)品牌?！ ?.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。
2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。
3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。
4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
（四）品牌重新定位策略
1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。
2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。
（五）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略
它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI）和整體視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI）。
三、包裝策略
包裝的定義、作用和策略
（一）包裝的含義 ?。ǘ┊a(chǎn)品包裝的作用 ?。ㄈ┌b策略
1.相似包裝策略?！ ?.差異包裝策略?！ ?.相關(guān)包裝策略?！ ?.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。
5.分等級(jí)包裝策略?！ ?.附贈(zèng)品包裝策略?！ ?.改變包裝策略。
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
一、產(chǎn)品生命周期階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。
（二）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。
三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性
產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
（三）產(chǎn)品延伸?！ 。?）向下延伸?！ 。?）向上延伸?！ 。?）雙向延伸。
2.產(chǎn)品延伸的利益。
第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
一、品牌與商標(biāo)的涵義
品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
（一）品牌
品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
2.品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合。
（二）商標(biāo)
企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
2.產(chǎn)品命名的基本要求。
（1）獨(dú)特性。 ?。?）簡(jiǎn)潔性?！ 。?）便利性。
二、品牌與商標(biāo)策略
品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別策略。
（一）品牌有無(wú)策略
1.便于管理訂貨?！ ?.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)?！ ?.有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者?！ ?.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。
（二）品牌使用者策略
企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做中間商品牌。
1.使用中間商品牌的利弊。
2.品牌階梯與品牌均勢(shì)。
（三）品牌統(tǒng)分策略
1.個(gè)別品牌?！ ?.統(tǒng)一品牌?！ ?.分類(lèi)品牌?！ ?.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。
2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。
3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。
4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
（四）品牌重新定位策略
1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。
2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。
（五）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略
它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI）和整體視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI）。
三、包裝策略
包裝的定義、作用和策略
（一）包裝的含義 ?。ǘ┊a(chǎn)品包裝的作用 ?。ㄈ┌b策略
1.相似包裝策略?！ ?.差異包裝策略?！ ?.相關(guān)包裝策略?！ ?.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。
5.分等級(jí)包裝策略?！ ?.附贈(zèng)品包裝策略?！ ?.改變包裝策略。
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
一、產(chǎn)品生命周期階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。