第一章 國際市場營銷概論
1. 市場營銷：是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤二進(jìn)行的與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。
2. 市場營銷的層次：國內(nèi)市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。
3. 國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別
－國內(nèi)營銷環(huán)境的變化：國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。
－國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同
－市場營銷方案的差異
－對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同
4. 國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異
對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進(jìn)口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國界的市場營銷活動。
－業(yè)務(wù)內(nèi)容不同
－從事的活動不同
－組織管理者不同
－原動力不同
－整體與個體的差異
5. 企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤）
－在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù)
－缺乏高層管理者的參與和支持
－對海外代理人和分銷商選擇不當(dāng)
－盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)
－把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計，當(dāng)國內(nèi)市場景氣時，就忽視出口業(yè)務(wù)
－對國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對待
－認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功
－不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品
－不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息
－忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)
－忽視利用多種跨國經(jīng)營形式
－在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務(wù)
6. 國際市場營銷任務(wù)
－分析國際市場營銷環(huán)境
－分析跨文化條件下的消費者行為
－國際市場調(diào)研
－國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇
－制定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策
－修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費者
－制定國際價格戰(zhàn)略
－建立跨國的以及目標(biāo)市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)
－制定整合的國際促銷組合策略
－國際營銷活動的計劃，組織，控制
－與目標(biāo)市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系
7. 進(jìn)入國際市場的驅(qū)動力
－廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。
－來自全球市場的投資回報：進(jìn)入國際市場，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。
－新技術(shù)革命的推動：新技術(shù)革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。
－世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。
－國內(nèi)競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應(yīng)比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內(nèi)緩和，更有利可圖。
－企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術(shù)和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。
－政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。
－杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。
8. 國際市場營銷的約束力
－國際市場的復(fù)雜，多變性
－市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異
－管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮
－更多，更大的風(fēng)險：國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國的政局，世界市場行情，國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險加大。
－強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力的競爭者。在進(jìn)口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。
－貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場手段。
－適應(yīng)不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應(yīng)每個市場的特殊要求。
－我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進(jìn)行商品交易活動。
9. 企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)
－20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念
－20世紀(jì)30年代，推銷觀念
－20世紀(jì)50年代，市場營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力
－近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負(fù)責(zé)，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。
1. 市場營銷：是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤二進(jìn)行的與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。
2. 市場營銷的層次：國內(nèi)市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。
3. 國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別
－國內(nèi)營銷環(huán)境的變化：國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。
－國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同
－市場營銷方案的差異
－對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同
4. 國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異
對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進(jìn)口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國界的市場營銷活動。
－業(yè)務(wù)內(nèi)容不同
－從事的活動不同
－組織管理者不同
－原動力不同
－整體與個體的差異
5. 企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤）
－在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù)
－缺乏高層管理者的參與和支持
－對海外代理人和分銷商選擇不當(dāng)
－盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)
－把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計，當(dāng)國內(nèi)市場景氣時，就忽視出口業(yè)務(wù)
－對國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對待
－認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功
－不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品
－不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息
－忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)
－忽視利用多種跨國經(jīng)營形式
－在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務(wù)
6. 國際市場營銷任務(wù)
－分析國際市場營銷環(huán)境
－分析跨文化條件下的消費者行為
－國際市場調(diào)研
－國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇
－制定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策
－修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費者
－制定國際價格戰(zhàn)略
－建立跨國的以及目標(biāo)市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)
－制定整合的國際促銷組合策略
－國際營銷活動的計劃，組織，控制
－與目標(biāo)市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系
7. 進(jìn)入國際市場的驅(qū)動力
－廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。
－來自全球市場的投資回報：進(jìn)入國際市場，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。
－新技術(shù)革命的推動：新技術(shù)革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。
－世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。
－國內(nèi)競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應(yīng)比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內(nèi)緩和，更有利可圖。
－企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術(shù)和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。
－政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。
－杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。
8. 國際市場營銷的約束力
－國際市場的復(fù)雜，多變性
－市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異
－管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮
－更多，更大的風(fēng)險：國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國的政局，世界市場行情，國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險加大。
－強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力的競爭者。在進(jìn)口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。
－貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場手段。
－適應(yīng)不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應(yīng)每個市場的特殊要求。
－我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進(jìn)行商品交易活動。
9. 企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)
－20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念
－20世紀(jì)30年代，推銷觀念
－20世紀(jì)50年代，市場營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力
－近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負(fù)責(zé)，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。