第六章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略
1. 市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群都具有自己獨(dú)特的需求和行為特征。某種標(biāo)準(zhǔn)是指將消費(fèi)者行為差異區(qū)分開(kāi)的因素。細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和相似性。
2. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：是市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷中的應(yīng)用，這對(duì)于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，合理使用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益等具有特別重要的意義，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷面臨著更大的市場(chǎng)范圍和更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)的消費(fèi)者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力等，選擇企業(yè)能的為止服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。由于國(guó)際市場(chǎng)的廣闊性和多樣性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不僅更加必要，而且更加復(fù)雜化。
細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有兩個(gè)方面，一是按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分（宏觀細(xì)分），二是按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)劃分（微觀細(xì)分）。
3. 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題：科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。這些標(biāo)準(zhǔn)又稱“細(xì)分變量”，是指影響市場(chǎng)需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費(fèi)者在消費(fèi)需要和購(gòu)買行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場(chǎng)范圍和時(shí)期內(nèi)，影響消費(fèi)者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)行和實(shí)用性，關(guān)鍵在于辨別使細(xì)分對(duì)象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
4. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
－國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分
地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：－國(guó)際市場(chǎng)浩瀚如海，地理細(xì)分的主要作用就是界定市場(chǎng)范圍。
－由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國(guó)家市場(chǎng)往往具有一定的相似性。
－區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國(guó)際企業(yè)在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國(guó)家，在政治，法律，經(jīng)濟(jì)和文化等方面卻不一定是相同的。
經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：各國(guó)的人均收入是一個(gè)最為重要的細(xì)分變量。
組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用方式是以組合因素進(jìn)行國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分。商務(wù)組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)先次序：主要市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)；上午環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，格特。霍夫施塔德的文化緯度理論或者古特諾和漢斯的國(guó)家溫度斜度作為劃分國(guó)家市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
－國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分：需要在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，以作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。
按人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會(huì)登記和家庭規(guī)模。
按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者的生活發(fā)誓，個(gè)性對(duì)產(chǎn)品偏好。
按消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：采用消費(fèi)者所追求的利益，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，購(gòu)買冬季和產(chǎn)品使用情況等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)力－歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計(jì)，心理等個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將成為許多公司切實(shí)可行的細(xì)分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的一種發(fā)展。其對(duì)識(shí)別調(diào)研中的樣本，編寫直復(fù)營(yíng)銷的目錄都有效。
5. 國(guó)際消費(fèi)者差異與相似性的矛盾
在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，傳統(tǒng)上是采用兩個(gè)層次的方式，包括國(guó)別細(xì)分和某國(guó)消費(fèi)者群的細(xì)分。局限性為國(guó)家層次的地理市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了國(guó)家市場(chǎng)特征，但不能反映一個(gè)國(guó)家內(nèi)部消費(fèi)者差異，而對(duì)某國(guó)消費(fèi)者群的市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國(guó)際消費(fèi)者行為可能具有相似性的一面。
需要結(jié)合兩種方法的特點(diǎn)，用個(gè)一個(gè)折中的辦法來(lái)進(jìn)行全球細(xì)分?？紶柡吞K達(dá)申描繪出跨國(guó)戰(zhàn)略與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的過(guò)程（SES）。他們認(rèn)為企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是根據(jù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)――市場(chǎng)劃分的，而并非國(guó)家。SES細(xì)分過(guò)程經(jīng)歷以下階段：
－識(shí)別具有支持產(chǎn)品的基礎(chǔ)，并且可以進(jìn)入的國(guó)家，篩選這些國(guó)家，以便控制達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家的數(shù)量。
－對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行微觀細(xì)分。
－進(jìn)行細(xì)分之后，再合并各部分之間的相似性。
－在此基礎(chǔ)上，對(duì)具有潛力的國(guó)家進(jìn)行聚群分析。
6. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序
－特征：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，可區(qū)分性，可實(shí)施性
－程序：確定細(xì)分范圍，市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類，描繪各細(xì)分市場(chǎng)
7. 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過(guò)程。
－建立用于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)
－建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系
－決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)變量的重要程度
－評(píng)估各類國(guó)家或顧客群并建立等級(jí)順序
－對(duì)最有潛力的國(guó)家進(jìn)行深入調(diào)查
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)初步篩選方式是以宏觀市場(chǎng)細(xì)分分為基礎(chǔ)，確定選擇那些國(guó)際貨唉地區(qū)的市場(chǎng)，這主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。
8. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)
－細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力
－競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
－與企業(yè)目標(biāo)，資源的一致性
－進(jìn)入和運(yùn)行的成本
－風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)入市場(chǎng)障礙
9. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
－無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)將整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，忽略他們之間的差異，設(shè)計(jì)一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合計(jì)劃，努力進(jìn)入更多國(guó)家，盡可能爭(zhēng)取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實(shí)力。
－差異性國(guó)際營(yíng)銷：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權(quán)化慣例的大型企業(yè)采用。
－密集型國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)將目標(biāo)集中在一個(gè)或幾個(gè)少量國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，局限性是市場(chǎng)范圍小。
10. 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式
－進(jìn)口進(jìn)入模式：企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，然后將其銷往海外目標(biāo)市場(chǎng)。
間接出口：通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司，或外國(guó)公司設(shè)本國(guó)的機(jī)構(gòu)的采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。
－優(yōu)點(diǎn)是成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行。
－缺點(diǎn)是企業(yè)本身卻與國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)分離，不僅無(wú)法樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象，難以了解市場(chǎng)信息，而且對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制程度很低或根本無(wú)法控制。這種方式適合于那些準(zhǔn)備或剛剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。
直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。
－主要形式：利用外國(guó)的經(jīng)銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。企業(yè)需要國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查研究，進(jìn)行市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始建立國(guó)際營(yíng)銷組織，聯(lián)系和發(fā)展海外客戶，產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷，出口產(chǎn)品定價(jià)和促銷。
－優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)動(dòng)態(tài)的掌握市場(chǎng)需求情況，制定并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；在海外市場(chǎng)逐步推廣企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計(jì)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)國(guó)際營(yíng)銷人員，為企業(yè)的國(guó)際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
－困難：比間接出口面臨更大風(fēng)險(xiǎn)，包括外匯風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)；直接出口意味著加大投資，以及對(duì)業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷慣例的更高要求；開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力。
－合同進(jìn)入模式：是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)，工藝，經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。
許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。
－優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術(shù)或商標(biāo)的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費(fèi)用；通過(guò)許可合同，可以避開(kāi)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，比較迅速的進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，加快了新產(chǎn)品，新技術(shù)在更大范圍的擴(kuò)散；在不需對(duì)外投資的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很小。
－缺點(diǎn)：在授權(quán)后，許可方對(duì)轉(zhuǎn)讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來(lái)可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
－對(duì)于決定許可的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇許可地區(qū)和對(duì)象時(shí)，應(yīng)該與其市場(chǎng)擴(kuò)展的潛力和進(jìn)一步提高企業(yè)參與程度的可能性，并通過(guò)許可合同為提高企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進(jìn)行合資是一個(gè)很好的選擇。
特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)向特許接受者提供商標(biāo)，商號(hào)和經(jīng)營(yíng)模式，容許銷售其商標(biāo)的產(chǎn)品，并收取使用費(fèi)。
－優(yōu)點(diǎn)：特許權(quán)出售者不僅可以借助特許權(quán)購(gòu)買者在不同市場(chǎng)建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進(jìn)入之前測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，以降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。
－缺點(diǎn)：特許購(gòu)買者在法律上獨(dú)立于特許權(quán)出售者，特許企業(yè)對(duì)他們的知道和控制程度也是有限的。
－具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)被公眾認(rèn)可，這可以使特許權(quán)購(gòu)買者相信他們正在進(jìn)行一項(xiàng)有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，并且其品牌或商標(biāo)在特許權(quán)出售者潛在的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)，從而使特許權(quán)購(gòu)買者獲得有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權(quán)出售者傳遞給特許權(quán)購(gòu)買者的過(guò)程和系統(tǒng)必須是簡(jiǎn)單醫(yī)學(xué)的，并能很快投入運(yùn)作；邊際利潤(rùn)必須滿足使特許權(quán)出售者和特許權(quán)購(gòu)買者可接受的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。
合同制造：企業(yè)于國(guó)外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。
－優(yōu)點(diǎn)：不僅具有對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。
－缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤(rùn)；制造合同終止后，對(duì)方可能成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
管理合同：企業(yè)為國(guó)外的旅館，飛機(jī)場(chǎng)，醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務(wù)才適用。
－優(yōu)點(diǎn)：一種低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式，有利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，并很快為企業(yè)帶來(lái)收益。
－缺點(diǎn)：由于提供管理服務(wù)的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，他們又是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。
－投資進(jìn)入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在所有國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中，跨國(guó)直接鉤子給企業(yè)以限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度。對(duì)外投資有利于避開(kāi)各國(guó)的進(jìn)口限制和關(guān)稅壁壘，具有不可逆轉(zhuǎn)性或極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本。
合資企業(yè)：由企業(yè)與國(guó)外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點(diǎn)是投資各方共同管理，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。
－優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)直接控制在外國(guó)市場(chǎng)上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲得更高利潤(rùn)，直接了解市場(chǎng)情況，并子換屆獲得國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。合資比獨(dú)資設(shè)計(jì)的投資少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。
－缺點(diǎn)：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銷售市場(chǎng)，利益分配和企業(yè)文化。
－減少?zèng)_突，關(guān)鍵是要慎重選擇外國(guó)市場(chǎng)的合資對(duì)象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭(zhēng)議的問(wèn)題，明確解決方法。
獨(dú)資企業(yè)：設(shè)在海外的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔(dān)在外國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)，營(yíng)銷的全部責(zé)任。
－優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)享有全部決策自主權(quán)和利潤(rùn)收入的形式，有利于國(guó)際企業(yè)制定，實(shí)施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標(biāo)利益中途。
－缺點(diǎn)：企業(yè)投資規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)也大。企業(yè)的發(fā)展還會(huì)受各種的限制，難以拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
－收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。
11. 選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式考慮的因素
－國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)條件：目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，目標(biāo)國(guó)家的政策。
－企業(yè)自身?xiàng)l件：企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。
－各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨(dú)資企業(yè)，需要投入的資金增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，但是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的程度加深，可以獲得更多的利潤(rùn)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這說(shuō)明，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式各有利弊，就不存在所謂的“”，而需要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風(fēng)險(xiǎn)和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點(diǎn)，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風(fēng)險(xiǎn)程度考慮，一般采用越是直接的市場(chǎng)進(jìn)入方式，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大，反之則越小。
12. 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特征
－經(jīng)歷階段：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷；通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營(yíng)出口；設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)；設(shè)立海外銷售子公司
13. 了解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性的意義
在企業(yè)國(guó)際化的不同階段，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式，從簡(jiǎn)單的出口實(shí)驗(yàn)走向?qū)ν庵苯油顿Y，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。首先以間接出口的方式建立國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系，進(jìn)行市場(chǎng)“試銷”，進(jìn)而爭(zhēng)取自營(yíng)外貿(mào)進(jìn)出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)渠道，積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如果市場(chǎng)前景看好，有條件的大型企業(yè)可以建立海外的銷售機(jī)構(gòu)和設(shè)廠組裝，生產(chǎn)，爭(zhēng)取早日躋身于大型跨國(guó)公司的行列。
14. 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程
菲利普?？铺乩仗岢龅哪Ｊ桨ㄎ鍌€(gè)階段：
－決定是否進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)：企業(yè)到底是立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展。企業(yè)的海外發(fā)展取決于企業(yè)的條件，行業(yè)性質(zhì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家政策等多方面的因素。
－決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)：決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。決定進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)信息分析，市場(chǎng)細(xì)分化等方法，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)不同市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)情況，同時(shí)考察企業(yè)是否具備利用這種機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的能力。
－決定如何進(jìn)入市場(chǎng)：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)應(yīng)明確進(jìn)入市場(chǎng)的方式。究竟選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)進(jìn)入方式，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的情況，企業(yè)的目標(biāo)和資源，以及各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化過(guò)程中所處的階段。
－決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體的市場(chǎng)進(jìn)入方式之后，就要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征和各種營(yíng)銷環(huán)境，制定企業(yè)的營(yíng)銷組合方案（市場(chǎng)營(yíng)銷組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素，包括產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷，還補(bǔ)充了政治勢(shì)力，和公共關(guān)系，近年來(lái)強(qiáng)調(diào)人的因素）。其主要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征和市場(chǎng)定位制定的，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行必要，及時(shí)的調(diào)整。
－決定市場(chǎng)營(yíng)銷組織：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，有效的事實(shí)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略方案，必須建立相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷組織。
1. 市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群都具有自己獨(dú)特的需求和行為特征。某種標(biāo)準(zhǔn)是指將消費(fèi)者行為差異區(qū)分開(kāi)的因素。細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和相似性。
2. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：是市場(chǎng)細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷中的應(yīng)用，這對(duì)于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，合理使用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益等具有特別重要的意義，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷面臨著更大的市場(chǎng)范圍和更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)的消費(fèi)者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力等，選擇企業(yè)能的為止服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。由于國(guó)際市場(chǎng)的廣闊性和多樣性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不僅更加必要，而且更加復(fù)雜化。
細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有兩個(gè)方面，一是按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分（宏觀細(xì)分），二是按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)劃分（微觀細(xì)分）。
3. 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題：科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。這些標(biāo)準(zhǔn)又稱“細(xì)分變量”，是指影響市場(chǎng)需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費(fèi)者在消費(fèi)需要和購(gòu)買行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場(chǎng)范圍和時(shí)期內(nèi)，影響消費(fèi)者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)行和實(shí)用性，關(guān)鍵在于辨別使細(xì)分對(duì)象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
4. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
－國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分
地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：－國(guó)際市場(chǎng)浩瀚如海，地理細(xì)分的主要作用就是界定市場(chǎng)范圍。
－由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國(guó)家市場(chǎng)往往具有一定的相似性。
－區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國(guó)際企業(yè)在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國(guó)家，在政治，法律，經(jīng)濟(jì)和文化等方面卻不一定是相同的。
經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：各國(guó)的人均收入是一個(gè)最為重要的細(xì)分變量。
組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用方式是以組合因素進(jìn)行國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分。商務(wù)組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)先次序：主要市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)；上午環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，格特。霍夫施塔德的文化緯度理論或者古特諾和漢斯的國(guó)家溫度斜度作為劃分國(guó)家市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
－國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分：需要在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，以作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。
按人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會(huì)登記和家庭規(guī)模。
按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費(fèi)者的生活發(fā)誓，個(gè)性對(duì)產(chǎn)品偏好。
按消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：采用消費(fèi)者所追求的利益，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，購(gòu)買冬季和產(chǎn)品使用情況等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)力－歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計(jì)，心理等個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將成為許多公司切實(shí)可行的細(xì)分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的一種發(fā)展。其對(duì)識(shí)別調(diào)研中的樣本，編寫直復(fù)營(yíng)銷的目錄都有效。
5. 國(guó)際消費(fèi)者差異與相似性的矛盾
在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，傳統(tǒng)上是采用兩個(gè)層次的方式，包括國(guó)別細(xì)分和某國(guó)消費(fèi)者群的細(xì)分。局限性為國(guó)家層次的地理市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了國(guó)家市場(chǎng)特征，但不能反映一個(gè)國(guó)家內(nèi)部消費(fèi)者差異，而對(duì)某國(guó)消費(fèi)者群的市場(chǎng)細(xì)分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國(guó)際消費(fèi)者行為可能具有相似性的一面。
需要結(jié)合兩種方法的特點(diǎn)，用個(gè)一個(gè)折中的辦法來(lái)進(jìn)行全球細(xì)分?？紶柡吞K達(dá)申描繪出跨國(guó)戰(zhàn)略與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的過(guò)程（SES）。他們認(rèn)為企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是根據(jù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)――市場(chǎng)劃分的，而并非國(guó)家。SES細(xì)分過(guò)程經(jīng)歷以下階段：
－識(shí)別具有支持產(chǎn)品的基礎(chǔ)，并且可以進(jìn)入的國(guó)家，篩選這些國(guó)家，以便控制達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家的數(shù)量。
－對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行微觀細(xì)分。
－進(jìn)行細(xì)分之后，再合并各部分之間的相似性。
－在此基礎(chǔ)上，對(duì)具有潛力的國(guó)家進(jìn)行聚群分析。
6. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序
－特征：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，可區(qū)分性，可實(shí)施性
－程序：確定細(xì)分范圍，市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類，描繪各細(xì)分市場(chǎng)
7. 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過(guò)程。
－建立用于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)
－建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系
－決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)變量的重要程度
－評(píng)估各類國(guó)家或顧客群并建立等級(jí)順序
－對(duì)最有潛力的國(guó)家進(jìn)行深入調(diào)查
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)初步篩選方式是以宏觀市場(chǎng)細(xì)分分為基礎(chǔ)，確定選擇那些國(guó)際貨唉地區(qū)的市場(chǎng)，這主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。
8. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)
－細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力
－競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
－與企業(yè)目標(biāo)，資源的一致性
－進(jìn)入和運(yùn)行的成本
－風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)入市場(chǎng)障礙
9. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
－無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)將整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，忽略他們之間的差異，設(shè)計(jì)一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合計(jì)劃，努力進(jìn)入更多國(guó)家，盡可能爭(zhēng)取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實(shí)力。
－差異性國(guó)際營(yíng)銷：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權(quán)化慣例的大型企業(yè)采用。
－密集型國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)將目標(biāo)集中在一個(gè)或幾個(gè)少量國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，局限性是市場(chǎng)范圍小。
10. 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式
－進(jìn)口進(jìn)入模式：企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，然后將其銷往海外目標(biāo)市場(chǎng)。
間接出口：通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司，或外國(guó)公司設(shè)本國(guó)的機(jī)構(gòu)的采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。
－優(yōu)點(diǎn)是成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行。
－缺點(diǎn)是企業(yè)本身卻與國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)分離，不僅無(wú)法樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的形象，難以了解市場(chǎng)信息，而且對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制程度很低或根本無(wú)法控制。這種方式適合于那些準(zhǔn)備或剛剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。
直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。
－主要形式：利用外國(guó)的經(jīng)銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。企業(yè)需要國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查研究，進(jìn)行市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始建立國(guó)際營(yíng)銷組織，聯(lián)系和發(fā)展海外客戶，產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷，出口產(chǎn)品定價(jià)和促銷。
－優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)動(dòng)態(tài)的掌握市場(chǎng)需求情況，制定并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；在海外市場(chǎng)逐步推廣企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計(jì)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)國(guó)際營(yíng)銷人員，為企業(yè)的國(guó)際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
－困難：比間接出口面臨更大風(fēng)險(xiǎn)，包括外匯風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)；直接出口意味著加大投資，以及對(duì)業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷慣例的更高要求；開(kāi)拓市場(chǎng)的壓力。
－合同進(jìn)入模式：是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)，工藝，經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。
許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。
－優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術(shù)或商標(biāo)的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費(fèi)用；通過(guò)許可合同，可以避開(kāi)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，比較迅速的進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，加快了新產(chǎn)品，新技術(shù)在更大范圍的擴(kuò)散；在不需對(duì)外投資的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很小。
－缺點(diǎn)：在授權(quán)后，許可方對(duì)轉(zhuǎn)讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來(lái)可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
－對(duì)于決定許可的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇許可地區(qū)和對(duì)象時(shí)，應(yīng)該與其市場(chǎng)擴(kuò)展的潛力和進(jìn)一步提高企業(yè)參與程度的可能性，并通過(guò)許可合同為提高企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進(jìn)行合資是一個(gè)很好的選擇。
特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)向特許接受者提供商標(biāo)，商號(hào)和經(jīng)營(yíng)模式，容許銷售其商標(biāo)的產(chǎn)品，并收取使用費(fèi)。
－優(yōu)點(diǎn)：特許權(quán)出售者不僅可以借助特許權(quán)購(gòu)買者在不同市場(chǎng)建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進(jìn)入之前測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，以降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。
－缺點(diǎn)：特許購(gòu)買者在法律上獨(dú)立于特許權(quán)出售者，特許企業(yè)對(duì)他們的知道和控制程度也是有限的。
－具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)被公眾認(rèn)可，這可以使特許權(quán)購(gòu)買者相信他們正在進(jìn)行一項(xiàng)有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，并且其品牌或商標(biāo)在特許權(quán)出售者潛在的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)，從而使特許權(quán)購(gòu)買者獲得有價(jià)值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權(quán)出售者傳遞給特許權(quán)購(gòu)買者的過(guò)程和系統(tǒng)必須是簡(jiǎn)單醫(yī)學(xué)的，并能很快投入運(yùn)作；邊際利潤(rùn)必須滿足使特許權(quán)出售者和特許權(quán)購(gòu)買者可接受的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。
合同制造：企業(yè)于國(guó)外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。
－優(yōu)點(diǎn)：不僅具有對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。
－缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤(rùn)；制造合同終止后，對(duì)方可能成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
管理合同：企業(yè)為國(guó)外的旅館，飛機(jī)場(chǎng)，醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務(wù)才適用。
－優(yōu)點(diǎn)：一種低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式，有利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，并很快為企業(yè)帶來(lái)收益。
－缺點(diǎn)：由于提供管理服務(wù)的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，他們又是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。
－投資進(jìn)入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在所有國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中，跨國(guó)直接鉤子給企業(yè)以限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度。對(duì)外投資有利于避開(kāi)各國(guó)的進(jìn)口限制和關(guān)稅壁壘，具有不可逆轉(zhuǎn)性或極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本。
合資企業(yè)：由企業(yè)與國(guó)外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點(diǎn)是投資各方共同管理，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。
－優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)直接控制在外國(guó)市場(chǎng)上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲得更高利潤(rùn)，直接了解市場(chǎng)情況，并子換屆獲得國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。合資比獨(dú)資設(shè)計(jì)的投資少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。
－缺點(diǎn)：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銷售市場(chǎng)，利益分配和企業(yè)文化。
－減少?zèng)_突，關(guān)鍵是要慎重選擇外國(guó)市場(chǎng)的合資對(duì)象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭(zhēng)議的問(wèn)題，明確解決方法。
獨(dú)資企業(yè)：設(shè)在海外的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔(dān)在外國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)，營(yíng)銷的全部責(zé)任。
－優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)享有全部決策自主權(quán)和利潤(rùn)收入的形式，有利于國(guó)際企業(yè)制定，實(shí)施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標(biāo)利益中途。
－缺點(diǎn)：企業(yè)投資規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)也大。企業(yè)的發(fā)展還會(huì)受各種的限制，難以拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
－收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。
11. 選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式考慮的因素
－國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)條件：目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，目標(biāo)國(guó)家的政策。
－企業(yè)自身?xiàng)l件：企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。
－各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨(dú)資企業(yè)，需要投入的資金增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，但是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的程度加深，可以獲得更多的利潤(rùn)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這說(shuō)明，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式各有利弊，就不存在所謂的“”，而需要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風(fēng)險(xiǎn)和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點(diǎn)，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風(fēng)險(xiǎn)程度考慮，一般采用越是直接的市場(chǎng)進(jìn)入方式，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大，反之則越小。
12. 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特征
－經(jīng)歷階段：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷；通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營(yíng)出口；設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)；設(shè)立海外銷售子公司
13. 了解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性的意義
在企業(yè)國(guó)際化的不同階段，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式，從簡(jiǎn)單的出口實(shí)驗(yàn)走向?qū)ν庵苯油顿Y，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。首先以間接出口的方式建立國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系，進(jìn)行市場(chǎng)“試銷”，進(jìn)而爭(zhēng)取自營(yíng)外貿(mào)進(jìn)出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)渠道，積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如果市場(chǎng)前景看好，有條件的大型企業(yè)可以建立海外的銷售機(jī)構(gòu)和設(shè)廠組裝，生產(chǎn)，爭(zhēng)取早日躋身于大型跨國(guó)公司的行列。
14. 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程
菲利普?？铺乩仗岢龅哪Ｊ桨ㄎ鍌€(gè)階段：
－決定是否進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)：企業(yè)到底是立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展。企業(yè)的海外發(fā)展取決于企業(yè)的條件，行業(yè)性質(zhì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家政策等多方面的因素。
－決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)：決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。決定進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)信息分析，市場(chǎng)細(xì)分化等方法，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)不同市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)情況，同時(shí)考察企業(yè)是否具備利用這種機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的能力。
－決定如何進(jìn)入市場(chǎng)：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)應(yīng)明確進(jìn)入市場(chǎng)的方式。究竟選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)進(jìn)入方式，取決于目標(biāo)市場(chǎng)的情況，企業(yè)的目標(biāo)和資源，以及各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征。此外，還應(yīng)考慮企業(yè)在實(shí)現(xiàn)國(guó)際化過(guò)程中所處的階段。
－決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合：在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體的市場(chǎng)進(jìn)入方式之后，就要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征和各種營(yíng)銷環(huán)境，制定企業(yè)的營(yíng)銷組合方案（市場(chǎng)營(yíng)銷組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素，包括產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷，還補(bǔ)充了政治勢(shì)力，和公共關(guān)系，近年來(lái)強(qiáng)調(diào)人的因素）。其主要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征和市場(chǎng)定位制定的，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行必要，及時(shí)的調(diào)整。
－決定市場(chǎng)營(yíng)銷組織：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，有效的事實(shí)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略方案，必須建立相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷組織。