第六章 國際目標市場選擇與進入戰(zhàn)略
1. 市場細分：指企業(yè)根據(jù)某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群都具有自己獨特的需求和行為特征。某種標準是指將消費者行為差異區(qū)分開的因素。細分市場的基礎是消費者需求的差異性和相似性。
2. 國際市場細分：是市場細分在國際營銷中的應用，這對于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，合理使用資源，提高經(jīng)濟效益等具有特別重要的意義，與國內(nèi)營銷相比，國際營銷面臨著更大的市場范圍和更加復雜的市場環(huán)境，面對的消費者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進行國際市場細分，并在此基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，產(chǎn)品和經(jīng)營能力等，選擇企業(yè)能的為止服務的目標市場。由于國際市場的廣闊性和多樣性，進行市場細分不僅更加必要，而且更加復雜化。
細分國際市場有兩個方面，一是按國家地理/經(jīng)濟標準劃分（宏觀細分），二是按跨國標準劃分（微觀細分）。
3. 細分市場的關鍵問題：科學的市場細分必須以一定的客觀標準為依據(jù)。這些標準又稱“細分變量”，是指影響市場需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費者在消費需要和購買行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場范圍和時期內(nèi)，影響消費者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場細分的科學行和實用性，關鍵在于辨別使細分對象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場細分的依據(jù)。
4. 國際市場細分標準
－國際市場宏觀細分
地理標準細分：－國際市場浩瀚如海，地理細分的主要作用就是界定市場范圍。
－由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國家市場往往具有一定的相似性。
－區(qū)域性經(jīng)濟貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國際企業(yè)在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營銷戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國家，在政治，法律，經(jīng)濟和文化等方面卻不一定是相同的。
經(jīng)濟標準細分：各國的人均收入是一個最為重要的細分變量。
組合標準細分：國際市場細分的一個常用方式是以組合因素進行國家市場細分。商務組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場機會的優(yōu)先次序：主要市場，二級市場，三級市場；上午環(huán)境風險指數(shù)，格特?；舴蚴┧碌奈幕暥壤碚摶蛘吖盘刂Z和漢斯的國家溫度斜度作為劃分國家市場的基礎。
－國際市場微觀細分：需要在宏觀細分的基礎上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進一步劃分消費者群，以作為企業(yè)選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。
按人口統(tǒng)計標準細分：消費者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會登記和家庭規(guī)模。
按心理標準細分：消費者的生活發(fā)誓，個性對產(chǎn)品偏好。
按消費者行為標準細分：采用消費者所追求的利益，消費者對品牌的忠誠度，購買冬季和產(chǎn)品使用情況等細分標準。
綜合標準細分實力－歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計，心理等個人特點進行市場細分，將成為許多公司切實可行的細分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的一種發(fā)展。其對識別調(diào)研中的樣本，編寫直復營銷的目錄都有效。
5. 國際消費者差異與相似性的矛盾
在國際市場細分過程中，傳統(tǒng)上是采用兩個層次的方式，包括國別細分和某國消費者群的細分。局限性為國家層次的地理市場細分體現(xiàn)了國家市場特征，但不能反映一個國家內(nèi)部消費者差異，而對某國消費者群的市場細分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國際消費者行為可能具有相似性的一面。
需要結合兩種方法的特點，用個一個折中的辦法來進行全球細分。考爾和蘇達申描繪出跨國戰(zhàn)略與細分市場對應的過程（SES）。他們認為企業(yè)的國際競爭是根據(jù)消費者的基礎――市場劃分的，而并非國家。SES細分過程經(jīng)歷以下階段：
－識別具有支持產(chǎn)品的基礎，并且可以進入的國家，篩選這些國家，以便控制達到某一標準的國家的數(shù)量。
－對這些國家進行微觀細分。
－進行細分之后，再合并各部分之間的相似性。
－在此基礎上，對具有潛力的國家進行聚群分析。
6. 國際市場細分的要求和程序
－特征：可衡量性，可盈利性，可進入性，可區(qū)分性，可實施性
－程序：確定細分范圍，市場調(diào)查，細分標準選擇與分類，描繪各細分市場
7. 國際目標市場選擇過程
國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。
－建立用于選擇目標市場的標準
－建立選擇標準與相應變量的關系
－決定每個標準與相關變量的重要程度
－評估各類國家或顧客群并建立等級順序
－對最有潛力的國家進行深入調(diào)查
國際目標市場初步篩選方式是以宏觀市場細分分為基礎，確定選擇那些國際貨唉地區(qū)的市場，這主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。
8. 目標市場選擇標準
－細分市場的規(guī)模和增長潛力
－競爭形勢
－與企業(yè)目標，資源的一致性
－進入和運行的成本
－風險與進入市場障礙
9. 目標市場營銷策略
－無差異國際營銷：企業(yè)將整個世界市場作為自己的目標市場，關注消費者在需求方面的共同點，忽略他們之間的差異，設計一種標準化的營銷組合計劃，努力進入更多國家，盡可能爭取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實力。
－差異性國際營銷：在市場細分的基礎上，企業(yè)將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權化慣例的大型企業(yè)采用。
－密集型國際營銷：企業(yè)將目標集中在一個或幾個少量國際細分市場，并針對這部分市場制定市場營銷方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場提供的產(chǎn)品和服務，局限性是市場范圍小。
10. 進入國際市場的模式
－進口進入模式：企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，然后將其銷往海外目標市場。
間接出口：通過本國的外貿(mào)公司，或外國公司設本國的機構的采購或代理的方式出口產(chǎn)品。
－優(yōu)點是成本低，風險小，簡單易行。
－缺點是企業(yè)本身卻與國際市場相對分離，不僅無法樹立企業(yè)在國際市場的形象，難以了解市場信息，而且對國際營銷的控制程度很低或根本無法控制。這種方式適合于那些準備或剛剛開始進入國際市場的企業(yè)。
直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。
－主要形式：利用外國的經(jīng)銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國外市場設立辦事處或營銷子公司。企業(yè)需要國際市場調(diào)查研究，進行市場分析和選擇目標市場，開始建立國際營銷組織，聯(lián)系和發(fā)展海外客戶，產(chǎn)品的出口業(yè)務和實體分銷，出口產(chǎn)品定價和促銷。
－優(yōu)點：使企業(yè)動態(tài)的掌握市場需求情況，制定并及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應變能力和市場競爭能力；在海外市場逐步推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計國際營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)國際營銷人員，為企業(yè)的國際化奠定基礎；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡。
－困難：比間接出口面臨更大風險，包括外匯風險，市場風險和交易風險；直接出口意味著加大投資，以及對業(yè)務人員和營銷慣例的更高要求；開拓市場的壓力。
－合同進入模式：是國際營銷企業(yè)和目標國家的企業(yè)之間在轉讓技術，工藝，經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。
許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權的使用權轉移給國外另一企業(yè)，并得到許可費或其他補償。
－優(yōu)點：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術或商標的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用；通過許可合同，可以避開關稅和非關稅壁壘，比較迅速的進入外國市場，加快了新產(chǎn)品，新技術在更大范圍的擴散；在不需對外投資的情況下，企業(yè)面臨的風險也很小。
－缺點：在授權后，許可方對轉讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來可能成為自己的競爭對手。
－對于決定許可的企業(yè)來說，在選擇許可地區(qū)和對象時，應該與其市場擴展的潛力和進一步提高企業(yè)參與程度的可能性，并通過許可合同為提高企業(yè)的市場進入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進行合資是一個很好的選擇。
特許經(jīng)營：企業(yè)向特許接受者提供商標，商號和經(jīng)營模式，容許銷售其商標的產(chǎn)品，并收取使用費。
－優(yōu)點：特許權出售者不僅可以借助特許權購買者在不同市場建立的銷售網(wǎng)點，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進入之前測試外國市場，以降低海外投資的風險。
－缺點：特許購買者在法律上獨立于特許權出售者，特許企業(yè)對他們的知道和控制程度也是有限的。
－具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務實際上已經(jīng)被公眾認可，這可以使特許權購買者相信他們正在進行一項有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務具有特色，并且其品牌或商標在特許權出售者潛在的經(jīng)營領域已經(jīng)，從而使特許權購買者獲得有價值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權出售者傳遞給特許權購買者的過程和系統(tǒng)必須是簡單醫(yī)學的，并能很快投入運作；邊際利潤必須滿足使特許權出售者和特許權購買者可接受的投資收益標準。
合同制造：企業(yè)于國外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。
－優(yōu)點：不僅具有對外投資少，低風險，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關系。企業(yè)掌握對產(chǎn)品營銷的控制權，在雙方關系中處于主動地位。
－缺點：企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。
管理合同：企業(yè)為國外的旅館，飛機場，醫(yī)院或其他組織提供管理服務，并收取管理費。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務才適用。
－優(yōu)點：一種低風險的市場進入方式，有利于擴大企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥土私猱數(shù)厥袌銮闆r，并很快為企業(yè)帶來收益。
－缺點：由于提供管理服務的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，他們又是企業(yè)的競爭者。
－投資進入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務業(yè)的經(jīng)營。在所有國際市場進入模式中，跨國直接鉤子給企業(yè)以限度的控制權和戰(zhàn)略自由度。對外投資有利于避開各國的進口限制和關稅壁壘，具有不可逆轉性或極為昂貴的逆轉成本。
合資企業(yè)：由企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點是投資各方共同管理，共負盈虧，共擔風險，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。
－優(yōu)點：使企業(yè)直接控制在外國市場上的生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲得更高利潤，直接了解市場情況，并子換屆獲得國際營銷經(jīng)驗。合資比獨資設計的投資少，風險也較小。
－缺點：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營目標，銷售市場，利益分配和企業(yè)文化。
－減少沖突，關鍵是要慎重選擇外國市場的合資對象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗目標，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭議的問題，明確解決方法。
獨資企業(yè)：設在海外的獨資經(jīng)營企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔在外國市場生產(chǎn)，營銷的全部責任。
－優(yōu)點：企業(yè)享有全部決策自主權和利潤收入的形式，有利于國際企業(yè)制定，實施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標利益中途。
－缺點：企業(yè)投資規(guī)模大，風險也大。企業(yè)的發(fā)展還會受各種的限制，難以拓展當?shù)厥袌龊蛿U大企業(yè)的影響力。
－收購當?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。
11. 選擇國際市場進入方式考慮的因素
－國外目標市場條件：目標國家的市場規(guī)模，目標國家的市場競爭情況，目標國家的經(jīng)濟基礎條件，目標國家的政策。
－企業(yè)自身條件：企業(yè)發(fā)展目標，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。
－各種市場進入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業(yè)，需要投入的資金增加，風險加大，但是企業(yè)進入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經(jīng)驗。這說明，不同的市場進入方式各有利弊，就不存在所謂的“”，而需要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風險程度考慮，一般采用越是直接的市場進入方式，企業(yè)所面臨的風險越大，反之則越小。
12. 企業(yè)進入國際市場的特征
－經(jīng)歷階段：國內(nèi)營銷；通過中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營出口；設立海外銷售機構；設立海外銷售子公司
13. 了解企業(yè)進入國際市場的漸進性的意義
在企業(yè)國際化的不同階段，應注意選擇適當?shù)倪M入方式，從簡單的出口實驗走向對外直接投資，逐步實現(xiàn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。首先以間接出口的方式建立國際市場的聯(lián)系，進行市場“試銷”，進而爭取自營外貿(mào)進出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營渠道，積累國際營銷經(jīng)驗，如果市場前景看好，有條件的大型企業(yè)可以建立海外的銷售機構和設廠組裝，生產(chǎn)，爭取早日躋身于大型跨國公司的行列。
14. 進入國際市場的實際決策過程
菲利普?？铺乩仗岢龅哪Ｊ桨ㄎ鍌€階段：
－決定是否進入外國市場：企業(yè)到底是立足于國內(nèi)市場還是在國際市場尋求發(fā)展。企業(yè)的海外發(fā)展取決于企業(yè)的條件，行業(yè)性質(zhì)，市場競爭和國家政策等多方面的因素。
－決定進入哪個市場：決定進入哪個市場就是選擇目標市場的問題。決定進入海外市場的企業(yè)，需要通過市場調(diào)查，市場信息分析，市場細分化等方法，發(fā)現(xiàn)市場機會，評價不同市場的吸引力和競爭情況，同時考察企業(yè)是否具備利用這種機會和經(jīng)營這項業(yè)務的能力。
－決定如何進入市場：在選擇目標市場之后，企業(yè)應明確進入市場的方式。究竟選擇哪一個或哪幾個進入方式，取決于目標市場的情況，企業(yè)的目標和資源，以及各種市場進入方式的特征。此外，還應考慮企業(yè)在實現(xiàn)國際化過程中所處的階段。
－決定國際市場營銷組合：在選擇目標市場和具體的市場進入方式之后，就要根據(jù)不同目標市場的需求特征和各種營銷環(huán)境，制定企業(yè)的營銷組合方案（市場營銷組合指企業(yè)經(jīng)營中的可控制因素，包括產(chǎn)品，價格，分銷和促銷，還補充了政治勢力，和公共關系，近年來強調(diào)人的因素）。其主要依據(jù)目標市場特征和市場定位制定的，并根據(jù)目標市場的變動，對現(xiàn)有的市場營銷組合進行必要，及時的調(diào)整。
－決定市場營銷組織：為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，有效的事實國際營銷戰(zhàn)略的策略方案，必須建立相應的國際營銷組織。
1. 市場細分：指企業(yè)根據(jù)某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群都具有自己獨特的需求和行為特征。某種標準是指將消費者行為差異區(qū)分開的因素。細分市場的基礎是消費者需求的差異性和相似性。
2. 國際市場細分：是市場細分在國際營銷中的應用，這對于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，合理使用資源，提高經(jīng)濟效益等具有特別重要的意義，與國內(nèi)營銷相比，國際營銷面臨著更大的市場范圍和更加復雜的市場環(huán)境，面對的消費者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進行國際市場細分，并在此基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標，產(chǎn)品和經(jīng)營能力等，選擇企業(yè)能的為止服務的目標市場。由于國際市場的廣闊性和多樣性，進行市場細分不僅更加必要，而且更加復雜化。
細分國際市場有兩個方面，一是按國家地理/經(jīng)濟標準劃分（宏觀細分），二是按跨國標準劃分（微觀細分）。
3. 細分市場的關鍵問題：科學的市場細分必須以一定的客觀標準為依據(jù)。這些標準又稱“細分變量”，是指影響市場需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費者在消費需要和購買行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場范圍和時期內(nèi)，影響消費者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場細分的科學行和實用性，關鍵在于辨別使細分對象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場細分的依據(jù)。
4. 國際市場細分標準
－國際市場宏觀細分
地理標準細分：－國際市場浩瀚如海，地理細分的主要作用就是界定市場范圍。
－由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國家市場往往具有一定的相似性。
－區(qū)域性經(jīng)濟貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國際企業(yè)在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營銷戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國家，在政治，法律，經(jīng)濟和文化等方面卻不一定是相同的。
經(jīng)濟標準細分：各國的人均收入是一個最為重要的細分變量。
組合標準細分：國際市場細分的一個常用方式是以組合因素進行國家市場細分。商務組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場機會的優(yōu)先次序：主要市場，二級市場，三級市場；上午環(huán)境風險指數(shù)，格特?；舴蚴┧碌奈幕暥壤碚摶蛘吖盘刂Z和漢斯的國家溫度斜度作為劃分國家市場的基礎。
－國際市場微觀細分：需要在宏觀細分的基礎上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進一步劃分消費者群，以作為企業(yè)選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。
按人口統(tǒng)計標準細分：消費者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會登記和家庭規(guī)模。
按心理標準細分：消費者的生活發(fā)誓，個性對產(chǎn)品偏好。
按消費者行為標準細分：采用消費者所追求的利益，消費者對品牌的忠誠度，購買冬季和產(chǎn)品使用情況等細分標準。
綜合標準細分實力－歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計，心理等個人特點進行市場細分，將成為許多公司切實可行的細分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的一種發(fā)展。其對識別調(diào)研中的樣本，編寫直復營銷的目錄都有效。
5. 國際消費者差異與相似性的矛盾
在國際市場細分過程中，傳統(tǒng)上是采用兩個層次的方式，包括國別細分和某國消費者群的細分。局限性為國家層次的地理市場細分體現(xiàn)了國家市場特征，但不能反映一個國家內(nèi)部消費者差異，而對某國消費者群的市場細分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國際消費者行為可能具有相似性的一面。
需要結合兩種方法的特點，用個一個折中的辦法來進行全球細分。考爾和蘇達申描繪出跨國戰(zhàn)略與細分市場對應的過程（SES）。他們認為企業(yè)的國際競爭是根據(jù)消費者的基礎――市場劃分的，而并非國家。SES細分過程經(jīng)歷以下階段：
－識別具有支持產(chǎn)品的基礎，并且可以進入的國家，篩選這些國家，以便控制達到某一標準的國家的數(shù)量。
－對這些國家進行微觀細分。
－進行細分之后，再合并各部分之間的相似性。
－在此基礎上，對具有潛力的國家進行聚群分析。
6. 國際市場細分的要求和程序
－特征：可衡量性，可盈利性，可進入性，可區(qū)分性，可實施性
－程序：確定細分范圍，市場調(diào)查，細分標準選擇與分類，描繪各細分市場
7. 國際目標市場選擇過程
國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。
－建立用于選擇目標市場的標準
－建立選擇標準與相應變量的關系
－決定每個標準與相關變量的重要程度
－評估各類國家或顧客群并建立等級順序
－對最有潛力的國家進行深入調(diào)查
國際目標市場初步篩選方式是以宏觀市場細分分為基礎，確定選擇那些國際貨唉地區(qū)的市場，這主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。
8. 目標市場選擇標準
－細分市場的規(guī)模和增長潛力
－競爭形勢
－與企業(yè)目標，資源的一致性
－進入和運行的成本
－風險與進入市場障礙
9. 目標市場營銷策略
－無差異國際營銷：企業(yè)將整個世界市場作為自己的目標市場，關注消費者在需求方面的共同點，忽略他們之間的差異，設計一種標準化的營銷組合計劃，努力進入更多國家，盡可能爭取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實力。
－差異性國際營銷：在市場細分的基礎上，企業(yè)將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權化慣例的大型企業(yè)采用。
－密集型國際營銷：企業(yè)將目標集中在一個或幾個少量國際細分市場，并針對這部分市場制定市場營銷方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場提供的產(chǎn)品和服務，局限性是市場范圍小。
10. 進入國際市場的模式
－進口進入模式：企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，然后將其銷往海外目標市場。
間接出口：通過本國的外貿(mào)公司，或外國公司設本國的機構的采購或代理的方式出口產(chǎn)品。
－優(yōu)點是成本低，風險小，簡單易行。
－缺點是企業(yè)本身卻與國際市場相對分離，不僅無法樹立企業(yè)在國際市場的形象，難以了解市場信息，而且對國際營銷的控制程度很低或根本無法控制。這種方式適合于那些準備或剛剛開始進入國際市場的企業(yè)。
直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。
－主要形式：利用外國的經(jīng)銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國外市場設立辦事處或營銷子公司。企業(yè)需要國際市場調(diào)查研究，進行市場分析和選擇目標市場，開始建立國際營銷組織，聯(lián)系和發(fā)展海外客戶，產(chǎn)品的出口業(yè)務和實體分銷，出口產(chǎn)品定價和促銷。
－優(yōu)點：使企業(yè)動態(tài)的掌握市場需求情況，制定并及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應變能力和市場競爭能力；在海外市場逐步推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計國際營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)國際營銷人員，為企業(yè)的國際化奠定基礎；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡。
－困難：比間接出口面臨更大風險，包括外匯風險，市場風險和交易風險；直接出口意味著加大投資，以及對業(yè)務人員和營銷慣例的更高要求；開拓市場的壓力。
－合同進入模式：是國際營銷企業(yè)和目標國家的企業(yè)之間在轉讓技術，工藝，經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。
許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權的使用權轉移給國外另一企業(yè)，并得到許可費或其他補償。
－優(yōu)點：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術或商標的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用；通過許可合同，可以避開關稅和非關稅壁壘，比較迅速的進入外國市場，加快了新產(chǎn)品，新技術在更大范圍的擴散；在不需對外投資的情況下，企業(yè)面臨的風險也很小。
－缺點：在授權后，許可方對轉讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來可能成為自己的競爭對手。
－對于決定許可的企業(yè)來說，在選擇許可地區(qū)和對象時，應該與其市場擴展的潛力和進一步提高企業(yè)參與程度的可能性，并通過許可合同為提高企業(yè)的市場進入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進行合資是一個很好的選擇。
特許經(jīng)營：企業(yè)向特許接受者提供商標，商號和經(jīng)營模式，容許銷售其商標的產(chǎn)品，并收取使用費。
－優(yōu)點：特許權出售者不僅可以借助特許權購買者在不同市場建立的銷售網(wǎng)點，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進入之前測試外國市場，以降低海外投資的風險。
－缺點：特許購買者在法律上獨立于特許權出售者，特許企業(yè)對他們的知道和控制程度也是有限的。
－具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務實際上已經(jīng)被公眾認可，這可以使特許權購買者相信他們正在進行一項有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務具有特色，并且其品牌或商標在特許權出售者潛在的經(jīng)營領域已經(jīng)，從而使特許權購買者獲得有價值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權出售者傳遞給特許權購買者的過程和系統(tǒng)必須是簡單醫(yī)學的，并能很快投入運作；邊際利潤必須滿足使特許權出售者和特許權購買者可接受的投資收益標準。
合同制造：企業(yè)于國外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。
－優(yōu)點：不僅具有對外投資少，低風險，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關系。企業(yè)掌握對產(chǎn)品營銷的控制權，在雙方關系中處于主動地位。
－缺點：企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。
管理合同：企業(yè)為國外的旅館，飛機場，醫(yī)院或其他組織提供管理服務，并收取管理費。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務才適用。
－優(yōu)點：一種低風險的市場進入方式，有利于擴大企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥土私猱數(shù)厥袌銮闆r，并很快為企業(yè)帶來收益。
－缺點：由于提供管理服務的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，他們又是企業(yè)的競爭者。
－投資進入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務業(yè)的經(jīng)營。在所有國際市場進入模式中，跨國直接鉤子給企業(yè)以限度的控制權和戰(zhàn)略自由度。對外投資有利于避開各國的進口限制和關稅壁壘，具有不可逆轉性或極為昂貴的逆轉成本。
合資企業(yè)：由企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點是投資各方共同管理，共負盈虧，共擔風險，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。
－優(yōu)點：使企業(yè)直接控制在外國市場上的生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲得更高利潤，直接了解市場情況，并子換屆獲得國際營銷經(jīng)驗。合資比獨資設計的投資少，風險也較小。
－缺點：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營目標，銷售市場，利益分配和企業(yè)文化。
－減少沖突，關鍵是要慎重選擇外國市場的合資對象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗目標，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭議的問題，明確解決方法。
獨資企業(yè)：設在海外的獨資經(jīng)營企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔在外國市場生產(chǎn)，營銷的全部責任。
－優(yōu)點：企業(yè)享有全部決策自主權和利潤收入的形式，有利于國際企業(yè)制定，實施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標利益中途。
－缺點：企業(yè)投資規(guī)模大，風險也大。企業(yè)的發(fā)展還會受各種的限制，難以拓展當?shù)厥袌龊蛿U大企業(yè)的影響力。
－收購當?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。
11. 選擇國際市場進入方式考慮的因素
－國外目標市場條件：目標國家的市場規(guī)模，目標國家的市場競爭情況，目標國家的經(jīng)濟基礎條件，目標國家的政策。
－企業(yè)自身條件：企業(yè)發(fā)展目標，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。
－各種市場進入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業(yè)，需要投入的資金增加，風險加大，但是企業(yè)進入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經(jīng)驗。這說明，不同的市場進入方式各有利弊，就不存在所謂的“”，而需要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風險程度考慮，一般采用越是直接的市場進入方式，企業(yè)所面臨的風險越大，反之則越小。
12. 企業(yè)進入國際市場的特征
－經(jīng)歷階段：國內(nèi)營銷；通過中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營出口；設立海外銷售機構；設立海外銷售子公司
13. 了解企業(yè)進入國際市場的漸進性的意義
在企業(yè)國際化的不同階段，應注意選擇適當?shù)倪M入方式，從簡單的出口實驗走向對外直接投資，逐步實現(xiàn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。首先以間接出口的方式建立國際市場的聯(lián)系，進行市場“試銷”，進而爭取自營外貿(mào)進出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營渠道，積累國際營銷經(jīng)驗，如果市場前景看好，有條件的大型企業(yè)可以建立海外的銷售機構和設廠組裝，生產(chǎn)，爭取早日躋身于大型跨國公司的行列。
14. 進入國際市場的實際決策過程
菲利普?？铺乩仗岢龅哪Ｊ桨ㄎ鍌€階段：
－決定是否進入外國市場：企業(yè)到底是立足于國內(nèi)市場還是在國際市場尋求發(fā)展。企業(yè)的海外發(fā)展取決于企業(yè)的條件，行業(yè)性質(zhì)，市場競爭和國家政策等多方面的因素。
－決定進入哪個市場：決定進入哪個市場就是選擇目標市場的問題。決定進入海外市場的企業(yè)，需要通過市場調(diào)查，市場信息分析，市場細分化等方法，發(fā)現(xiàn)市場機會，評價不同市場的吸引力和競爭情況，同時考察企業(yè)是否具備利用這種機會和經(jīng)營這項業(yè)務的能力。
－決定如何進入市場：在選擇目標市場之后，企業(yè)應明確進入市場的方式。究竟選擇哪一個或哪幾個進入方式，取決于目標市場的情況，企業(yè)的目標和資源，以及各種市場進入方式的特征。此外，還應考慮企業(yè)在實現(xiàn)國際化過程中所處的階段。
－決定國際市場營銷組合：在選擇目標市場和具體的市場進入方式之后，就要根據(jù)不同目標市場的需求特征和各種營銷環(huán)境，制定企業(yè)的營銷組合方案（市場營銷組合指企業(yè)經(jīng)營中的可控制因素，包括產(chǎn)品，價格，分銷和促銷，還補充了政治勢力，和公共關系，近年來強調(diào)人的因素）。其主要依據(jù)目標市場特征和市場定位制定的，并根據(jù)目標市場的變動，對現(xiàn)有的市場營銷組合進行必要，及時的調(diào)整。
－決定市場營銷組織：為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，有效的事實國際營銷戰(zhàn)略的策略方案，必須建立相應的國際營銷組織。