第十章 國際促銷組合
1. 國際促銷組合：企業(yè)為了擴大產(chǎn)品在國際市場的銷售，通過各種方式或媒介向外國消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，促進他們了解，信賴和購買企業(yè)產(chǎn)品的一種國際營銷活動。促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動。為了實現(xiàn)特定的促銷目標，企業(yè)對各種促銷方式進行合理的選擇和配合，以便發(fā)揮佳的促銷作用為國際促銷組合。
2. 促銷的主要作用：使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其他競爭者的差異化優(yōu)勢。
3. 國際市場促銷的主要方式
－廣告促銷：企業(yè)以支付費用方式，通過特定的媒介，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以便達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的的一種促銷方式。大眾化程度高，滲透性強，表現(xiàn)力豐富；單向的，缺少及時的信息反饋。
－人員促銷：企業(yè)派出外銷人員與消費者或用戶直接見面，介紹企業(yè)產(chǎn)品并達到銷售產(chǎn)品的目的的一種促銷活動。能及時得到準確的信息反饋，有利于獲得信賴，促成交易。但范圍有限，單位成本費用很高，且合格外銷人員缺乏。
－營業(yè)推廣：企業(yè)直接刺激消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的各種促銷手段：贈送樣品，發(fā)放增券，價格折讓，有獎銷售，產(chǎn)品展銷，櫥窗陳列以及現(xiàn)場表演。在短期內(nèi)較為顯著，但經(jīng)常重復(fù)性使用會有損于企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品形象。
－公共關(guān)系：企業(yè)有意識的加強于社會的聯(lián)系，爭取社會公眾的了解，信賴和支持，到達樹立企業(yè)良好形象于聲譽的目的的一系列社會交往活動。實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量長期增長的目的，有高的可信度和傳達力強的特點。
4. 國際促銷組合的主要目標：提高銷量，獲得新客戶，改變消費者行為。
5. 國際市場促銷的基本步驟：分析研究目標市場；國際標準化范圍；針對國家或全球市場進行促銷組合決策；擴展有效的信息；選擇有效的媒介；為了便于控制和實現(xiàn)全球市場目標建立必要的控制手段。
6. 國際信息溝通模型：包括7部分：信息源，編碼，渠道，解碼，接收者，反饋，噪聲。
7. 國際市場促銷的原因：缺乏對目標市場的基本了解和忽略文化因素不同的影響。具體表現(xiàn)為：
－產(chǎn)品營銷者對市場需求的判斷于市場實際需求并不一致。
－編碼過程中諸如色彩，價值觀，信仰和愛好等因素有時也會導(dǎo)致溝通出現(xiàn)問題。
－渠道選擇優(yōu)于媒介實用性會給溝通帶來問題。
－解碼過程中產(chǎn)生的問題一般是由于不適當(dāng)?shù)木幋a所引發(fā)的。
8. 國際廣告：為了配合企業(yè)國際市場營銷的需要，通過國際性的傳播活動。其目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告宣傳，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速的進入國際市場，樹立國際品牌，擴大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)國際市場營銷的目標。
9. 國際廣告的特點：復(fù)雜性，代理性，目的性
10. 國際廣告的戰(zhàn)略
首先確定國際廣告戰(zhàn)略，要關(guān)注兩方面：
－制定出與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新性國際廣告戰(zhàn)略：廣告演示主體，廣告作用機制，廣告影響特點。
－確定國際廣告中的標準化促銷信息與當(dāng)?shù)鼗黉N信息的比例。促銷信息的標準化是指將世界視為一個市場，忽略明顯的地理，文化和國家差別，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進產(chǎn)品的銷售。促銷信息當(dāng)?shù)鼗瘜⑨槍藴驶趪H廣告媒體，象征符號，內(nèi)容，演繹方法以及營銷主體等方面進行改變。
11. 國際廣告代理制度和機構(gòu)
－國際廣告代理制度是以具有規(guī)模的，獨立的，組織完善的廣告代理機構(gòu)取代以往個人所代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法和組織專業(yè)人員提高廣告的策劃與設(shè)計水平，使廣告的表現(xiàn)更為有效，廣告的宣傳效果更加顯著。
－廣告代理機構(gòu)是專業(yè)廣告公司或傳播公司。
12. 選擇國際廣告代理機構(gòu)的標準條件
－必須具有充足的資金
－必須擁有精干的專業(yè)人才
－必須具備責(zé)任感和良好的職業(yè)道德
－必須對廣告媒介有正確的認識
－必須進行科學(xué)化的廣告管理
－必須具備國際作業(yè)能力
13. 跨國廣告代理機構(gòu)與當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)
－跨國廣告代理機構(gòu)：大型廣告代理結(jié)構(gòu)不僅為企業(yè)提供全面的服務(wù)，而且在全世界設(shè)有許多分支機構(gòu)，提供給客戶“一步到位”的服務(wù)，滿足客戶在廣告剛的所有面需求。
－優(yōu)點為：
龐大規(guī)模，充足資金
專業(yè)人員全面
多市場促銷活動
充足資金進行大規(guī)模調(diào)研
集中設(shè)計跨國市場促銷活動計劃
工作效果易被不同國家客戶企業(yè)接受
杜絕了不同國家客戶企業(yè)對機構(gòu)的片面評價
定期交流
總部集中處理與分析各個分支機構(gòu)的費用，狀況等
各分支機構(gòu)交換實踐經(jīng)驗，降低了成本和客戶企業(yè)費用。
－缺點：規(guī)模龐大，官僚注意作風(fēng)嚴重，費用昂貴，預(yù)算經(jīng)常超支，各國的分支機構(gòu)缺乏有效的交流，所擁有的專家水平不同，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。
－當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)：提供“全面服務(wù)”僅僅是提供某一方面的全防衛(wèi)，全過程的服務(wù)，規(guī)模相對局限。
－優(yōu)勢：能夠代給海外公司一個本土化的形象，并且當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)與本土分銷代理商或者其他分銷代表之間存在潛在的，緊密的和有效的伙伴關(guān)系。
－缺點：應(yīng)對突發(fā)事件統(tǒng)籌安排的復(fù)雜性；要對多家代理機構(gòu)進行選擇，增加了管理的難度；需要與很多代理機構(gòu)進行溝通；對多個代理機構(gòu)的績效的控制與評價也比較困難。
14. 代理機構(gòu)的選擇
考慮因素：
－候選者進行國際市場營銷活動的能力。
－企業(yè)準備進行的促銷活動類型
－促銷的產(chǎn)品類型
－候選者的促銷水平
15. 國際廣告媒體計劃：需要明確促銷活動的目標，廣告的到達率和頻率，各種媒體的權(quán)重。
－企業(yè)根據(jù)其營銷目標，產(chǎn)品及其市場決定廣告的到達率與頻率的恰當(dāng)組合。影響到達率與頻率選擇的主要因素包括：目標市場的大?。辉谫徺I過程所處階段；產(chǎn)品的特性。
－影響持續(xù)性的因素：消費者的購買模式；競爭對手的廣告安排；競爭對手的反應(yīng)；分銷安排的可靠性
16. 國際廣告中多種媒體戰(zhàn)略和集中媒體戰(zhàn)略的優(yōu)勢
－多種媒體戰(zhàn)略：分散了某種媒體無法實現(xiàn)與其效果的風(fēng)險；對消費者產(chǎn)生“保持性”效果；傳遞的信息可以根據(jù)媒體的不同而改變；目標消費者可能不會對某一媒體上的廣告有印象，但可能注意到其他媒體上的同一產(chǎn)品的廣告；到達率會高于使用單一媒體。
－集中媒體戰(zhàn)略：使企業(yè)對某一細分市場可以施加大限度的影響；使企業(yè)可以在一段時期內(nèi)支配某一傳播媒體；給消費者和中間商產(chǎn)生重大影響；大量購買同一媒體的廣告空間會有大額折扣
17. 國際廣告預(yù)算方法
主要基于兩種思路：一是“企業(yè)需要投入的多少”，包括目標和人無法，競爭對等法，責(zé)任會計法三種。另一種是“企業(yè)的支付能力”普遍采用的銷售百分比法。
－目標和任務(wù)法：企業(yè)首先要進行廣泛深入的調(diào)查，具體確定要達到的廣告目標以及需要完成的各項任務(wù)。對每項活動成本都要進行估算，按部門進行統(tǒng)計，并以此制定預(yù)算。采用這種方法出現(xiàn)的問題是：
在國外市場的目標沒有在本地運作時清晰具體
對于達到每個目標需要投入的費用難以預(yù)測
制定目標脫離實際
國外市場出現(xiàn)以外情況就需要修正全部目標
－競爭對等法：企業(yè)要估計競爭對手的廣告花費，并根據(jù)競爭對手的廣告費用進行等規(guī)模投入。采用這種方法的問題是檢測國外競爭對手的廣告投入比在國內(nèi)難度增加，因為各國企業(yè)財務(wù)狀況公開程度是不同的。
－責(zé)任會計法：每個負責(zé)人都應(yīng)考慮達到預(yù)定廣告目標需要的費用，在此基礎(chǔ)上進行資源配置。并且負責(zé)人要對終的預(yù)算結(jié)果負責(zé)。困難有：
廣告政策和實際執(zhí)行廣告政策的人對在其他國家進行的活動無法進行必要的監(jiān)督和評價。
當(dāng)?shù)氐匿N售代表對完成某個目標所需資源的認識與企業(yè)所在國負責(zé)人的想法存在巨大差異
信息反饋的延遲導(dǎo)致廣告經(jīng)費的績效評估難以實現(xiàn)。
－銷售百分比法：將廣告支出直接與利潤或銷量掛鉤，企業(yè)將其銷售額的某一百分比用來作為廣告費用支出。優(yōu)點：
確保廣告支出力所能及
廣告費用具有“市場導(dǎo)向”，市場營銷的花費直接根據(jù)市場需求
市場拓展活動能夠自動進行
某一時期的巨額收入可以用來投入新媒體或新方法的廣告實驗
缺點：
不使用于銷量下降時需要增加廣告費用用以扭轉(zhuǎn)局面的情況
無法在新產(chǎn)品進入市場時使用
廣告成本在各國差異巨大
導(dǎo)致管理層忽略對廣告和銷量之間關(guān)系的分析
－在選擇國際廣告預(yù)算方法時考慮的因素：目標市場，市場地位，競爭者的反應(yīng)。
18. 外銷人員的基本素質(zhì)及談判：外銷人員只有適應(yīng)跨文化的溝通與談判技巧才更加有效，必須懂得跨文化溝通的核心。外銷人員不僅要了解東道國的關(guān)稅，價值觀以及社會和政治機構(gòu)，而且也要掌握言詞的實質(zhì)意義一樣懂得非語言的含義
19. 外銷人員成功的5條基本規(guī)則：做好充分準備，適應(yīng)對方的時間概念，開展業(yè)務(wù)之前要首先建立批次的信任關(guān)系，學(xué)習(xí)東道國的語言，或請以為優(yōu)秀的翻譯，尊敬東道國的文化。
20. 國際市場營銷談判主要包括4步驟
－建立關(guān)系
－定位
－反應(yīng)，評價和說服
－調(diào)整
21. 外銷人員構(gòu)成
－本國人：優(yōu)勢：更好的技術(shù)培訓(xùn)，更了解公司以及產(chǎn)品生產(chǎn)線；更強的獨立工作能力和更高的工作效率；劣勢：成本高昂，文化和法律障礙，愿意到海外生活很長一段時間的人有限，能力強的人缺乏，相比雇傭當(dāng)?shù)厝速M用高很多。
－當(dāng)?shù)厝耍核麄兛缭搅宋幕头烧系K，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)構(gòu)更加了解，更有利于企業(yè)穿越陌生的分銷渠道的迷宮。豐富合格的當(dāng)?shù)厝顺杀靖汀?BR> －第三國人：優(yōu)勢：他們通曉多種語言，對某一行業(yè)或某一國家非常熟悉。
22. 國際營業(yè)推廣的特點
－不規(guī)則和非周期性
－靈活多樣性
－短期效益比較明顯
23. 國際營業(yè)推廣是在國外市場進行促銷的有效工具
－有助于刺激內(nèi)在購買動力
－提高消費者的的忠誠度
－減少庫存
－增加重復(fù)購買的頻率
－減少需求的季節(jié)波動
－增強消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度
24. 企業(yè)重視營業(yè)推廣的原因
－零售商之間的競爭越來越激烈，尤其在心理方面的競爭越來越突出
－消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認知率越高，越是需要采取廣發(fā)的手段來維護其市場份額
－零售技術(shù)的發(fā)展
－營業(yè)推廣，公共關(guān)系與廣告活動融合程度更加緊密
25. 公共關(guān)系的特征
－公共關(guān)系的對象是各種社會關(guān)系
－公共關(guān)系的目標是在社會公眾中樹立起良好的社會形象
－公共關(guān)系的核心是信息溝通和交流
－公共關(guān)系的基本原則是真誠合作，互利互惠
－公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算，著手于平時的努力
26. 公共關(guān)系的方法
－利用新聞媒體
－參與社會活動
－組織宣傳展覽
－提供各種服務(wù)
27. 國際公共關(guān)系的促銷策略
－確立公共關(guān)系促銷目標
－選擇公共關(guān)系信息和媒體
－評價公共關(guān)系的效果：展示度衡量法；衡量公眾注意，理解，態(tài)度的變化；測算公共關(guān)系的投資收益率
1. 國際促銷組合：企業(yè)為了擴大產(chǎn)品在國際市場的銷售，通過各種方式或媒介向外國消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，促進他們了解，信賴和購買企業(yè)產(chǎn)品的一種國際營銷活動。促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動。為了實現(xiàn)特定的促銷目標，企業(yè)對各種促銷方式進行合理的選擇和配合，以便發(fā)揮佳的促銷作用為國際促銷組合。
2. 促銷的主要作用：使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其他競爭者的差異化優(yōu)勢。
3. 國際市場促銷的主要方式
－廣告促銷：企業(yè)以支付費用方式，通過特定的媒介，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以便達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的的一種促銷方式。大眾化程度高，滲透性強，表現(xiàn)力豐富；單向的，缺少及時的信息反饋。
－人員促銷：企業(yè)派出外銷人員與消費者或用戶直接見面，介紹企業(yè)產(chǎn)品并達到銷售產(chǎn)品的目的的一種促銷活動。能及時得到準確的信息反饋，有利于獲得信賴，促成交易。但范圍有限，單位成本費用很高，且合格外銷人員缺乏。
－營業(yè)推廣：企業(yè)直接刺激消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的各種促銷手段：贈送樣品，發(fā)放增券，價格折讓，有獎銷售，產(chǎn)品展銷，櫥窗陳列以及現(xiàn)場表演。在短期內(nèi)較為顯著，但經(jīng)常重復(fù)性使用會有損于企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品形象。
－公共關(guān)系：企業(yè)有意識的加強于社會的聯(lián)系，爭取社會公眾的了解，信賴和支持，到達樹立企業(yè)良好形象于聲譽的目的的一系列社會交往活動。實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量長期增長的目的，有高的可信度和傳達力強的特點。
4. 國際促銷組合的主要目標：提高銷量，獲得新客戶，改變消費者行為。
5. 國際市場促銷的基本步驟：分析研究目標市場；國際標準化范圍；針對國家或全球市場進行促銷組合決策；擴展有效的信息；選擇有效的媒介；為了便于控制和實現(xiàn)全球市場目標建立必要的控制手段。
6. 國際信息溝通模型：包括7部分：信息源，編碼，渠道，解碼，接收者，反饋，噪聲。
7. 國際市場促銷的原因：缺乏對目標市場的基本了解和忽略文化因素不同的影響。具體表現(xiàn)為：
－產(chǎn)品營銷者對市場需求的判斷于市場實際需求并不一致。
－編碼過程中諸如色彩，價值觀，信仰和愛好等因素有時也會導(dǎo)致溝通出現(xiàn)問題。
－渠道選擇優(yōu)于媒介實用性會給溝通帶來問題。
－解碼過程中產(chǎn)生的問題一般是由于不適當(dāng)?shù)木幋a所引發(fā)的。
8. 國際廣告：為了配合企業(yè)國際市場營銷的需要，通過國際性的傳播活動。其目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告宣傳，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速的進入國際市場，樹立國際品牌，擴大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)國際市場營銷的目標。
9. 國際廣告的特點：復(fù)雜性，代理性，目的性
10. 國際廣告的戰(zhàn)略
首先確定國際廣告戰(zhàn)略，要關(guān)注兩方面：
－制定出與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新性國際廣告戰(zhàn)略：廣告演示主體，廣告作用機制，廣告影響特點。
－確定國際廣告中的標準化促銷信息與當(dāng)?shù)鼗黉N信息的比例。促銷信息的標準化是指將世界視為一個市場，忽略明顯的地理，文化和國家差別，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進產(chǎn)品的銷售。促銷信息當(dāng)?shù)鼗瘜⑨槍藴驶趪H廣告媒體，象征符號，內(nèi)容，演繹方法以及營銷主體等方面進行改變。
11. 國際廣告代理制度和機構(gòu)
－國際廣告代理制度是以具有規(guī)模的，獨立的，組織完善的廣告代理機構(gòu)取代以往個人所代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法和組織專業(yè)人員提高廣告的策劃與設(shè)計水平，使廣告的表現(xiàn)更為有效，廣告的宣傳效果更加顯著。
－廣告代理機構(gòu)是專業(yè)廣告公司或傳播公司。
12. 選擇國際廣告代理機構(gòu)的標準條件
－必須具有充足的資金
－必須擁有精干的專業(yè)人才
－必須具備責(zé)任感和良好的職業(yè)道德
－必須對廣告媒介有正確的認識
－必須進行科學(xué)化的廣告管理
－必須具備國際作業(yè)能力
13. 跨國廣告代理機構(gòu)與當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)
－跨國廣告代理機構(gòu)：大型廣告代理結(jié)構(gòu)不僅為企業(yè)提供全面的服務(wù)，而且在全世界設(shè)有許多分支機構(gòu)，提供給客戶“一步到位”的服務(wù)，滿足客戶在廣告剛的所有面需求。
－優(yōu)點為：
龐大規(guī)模，充足資金
專業(yè)人員全面
多市場促銷活動
充足資金進行大規(guī)模調(diào)研
集中設(shè)計跨國市場促銷活動計劃
工作效果易被不同國家客戶企業(yè)接受
杜絕了不同國家客戶企業(yè)對機構(gòu)的片面評價
定期交流
總部集中處理與分析各個分支機構(gòu)的費用，狀況等
各分支機構(gòu)交換實踐經(jīng)驗，降低了成本和客戶企業(yè)費用。
－缺點：規(guī)模龐大，官僚注意作風(fēng)嚴重，費用昂貴，預(yù)算經(jīng)常超支，各國的分支機構(gòu)缺乏有效的交流，所擁有的專家水平不同，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。
－當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)：提供“全面服務(wù)”僅僅是提供某一方面的全防衛(wèi)，全過程的服務(wù)，規(guī)模相對局限。
－優(yōu)勢：能夠代給海外公司一個本土化的形象，并且當(dāng)?shù)貜V告代理機構(gòu)與本土分銷代理商或者其他分銷代表之間存在潛在的，緊密的和有效的伙伴關(guān)系。
－缺點：應(yīng)對突發(fā)事件統(tǒng)籌安排的復(fù)雜性；要對多家代理機構(gòu)進行選擇，增加了管理的難度；需要與很多代理機構(gòu)進行溝通；對多個代理機構(gòu)的績效的控制與評價也比較困難。
14. 代理機構(gòu)的選擇
考慮因素：
－候選者進行國際市場營銷活動的能力。
－企業(yè)準備進行的促銷活動類型
－促銷的產(chǎn)品類型
－候選者的促銷水平
15. 國際廣告媒體計劃：需要明確促銷活動的目標，廣告的到達率和頻率，各種媒體的權(quán)重。
－企業(yè)根據(jù)其營銷目標，產(chǎn)品及其市場決定廣告的到達率與頻率的恰當(dāng)組合。影響到達率與頻率選擇的主要因素包括：目標市場的大?。辉谫徺I過程所處階段；產(chǎn)品的特性。
－影響持續(xù)性的因素：消費者的購買模式；競爭對手的廣告安排；競爭對手的反應(yīng)；分銷安排的可靠性
16. 國際廣告中多種媒體戰(zhàn)略和集中媒體戰(zhàn)略的優(yōu)勢
－多種媒體戰(zhàn)略：分散了某種媒體無法實現(xiàn)與其效果的風(fēng)險；對消費者產(chǎn)生“保持性”效果；傳遞的信息可以根據(jù)媒體的不同而改變；目標消費者可能不會對某一媒體上的廣告有印象，但可能注意到其他媒體上的同一產(chǎn)品的廣告；到達率會高于使用單一媒體。
－集中媒體戰(zhàn)略：使企業(yè)對某一細分市場可以施加大限度的影響；使企業(yè)可以在一段時期內(nèi)支配某一傳播媒體；給消費者和中間商產(chǎn)生重大影響；大量購買同一媒體的廣告空間會有大額折扣
17. 國際廣告預(yù)算方法
主要基于兩種思路：一是“企業(yè)需要投入的多少”，包括目標和人無法，競爭對等法，責(zé)任會計法三種。另一種是“企業(yè)的支付能力”普遍采用的銷售百分比法。
－目標和任務(wù)法：企業(yè)首先要進行廣泛深入的調(diào)查，具體確定要達到的廣告目標以及需要完成的各項任務(wù)。對每項活動成本都要進行估算，按部門進行統(tǒng)計，并以此制定預(yù)算。采用這種方法出現(xiàn)的問題是：
在國外市場的目標沒有在本地運作時清晰具體
對于達到每個目標需要投入的費用難以預(yù)測
制定目標脫離實際
國外市場出現(xiàn)以外情況就需要修正全部目標
－競爭對等法：企業(yè)要估計競爭對手的廣告花費，并根據(jù)競爭對手的廣告費用進行等規(guī)模投入。采用這種方法的問題是檢測國外競爭對手的廣告投入比在國內(nèi)難度增加，因為各國企業(yè)財務(wù)狀況公開程度是不同的。
－責(zé)任會計法：每個負責(zé)人都應(yīng)考慮達到預(yù)定廣告目標需要的費用，在此基礎(chǔ)上進行資源配置。并且負責(zé)人要對終的預(yù)算結(jié)果負責(zé)。困難有：
廣告政策和實際執(zhí)行廣告政策的人對在其他國家進行的活動無法進行必要的監(jiān)督和評價。
當(dāng)?shù)氐匿N售代表對完成某個目標所需資源的認識與企業(yè)所在國負責(zé)人的想法存在巨大差異
信息反饋的延遲導(dǎo)致廣告經(jīng)費的績效評估難以實現(xiàn)。
－銷售百分比法：將廣告支出直接與利潤或銷量掛鉤，企業(yè)將其銷售額的某一百分比用來作為廣告費用支出。優(yōu)點：
確保廣告支出力所能及
廣告費用具有“市場導(dǎo)向”，市場營銷的花費直接根據(jù)市場需求
市場拓展活動能夠自動進行
某一時期的巨額收入可以用來投入新媒體或新方法的廣告實驗
缺點：
不使用于銷量下降時需要增加廣告費用用以扭轉(zhuǎn)局面的情況
無法在新產(chǎn)品進入市場時使用
廣告成本在各國差異巨大
導(dǎo)致管理層忽略對廣告和銷量之間關(guān)系的分析
－在選擇國際廣告預(yù)算方法時考慮的因素：目標市場，市場地位，競爭者的反應(yīng)。
18. 外銷人員的基本素質(zhì)及談判：外銷人員只有適應(yīng)跨文化的溝通與談判技巧才更加有效，必須懂得跨文化溝通的核心。外銷人員不僅要了解東道國的關(guān)稅，價值觀以及社會和政治機構(gòu)，而且也要掌握言詞的實質(zhì)意義一樣懂得非語言的含義
19. 外銷人員成功的5條基本規(guī)則：做好充分準備，適應(yīng)對方的時間概念，開展業(yè)務(wù)之前要首先建立批次的信任關(guān)系，學(xué)習(xí)東道國的語言，或請以為優(yōu)秀的翻譯，尊敬東道國的文化。
20. 國際市場營銷談判主要包括4步驟
－建立關(guān)系
－定位
－反應(yīng)，評價和說服
－調(diào)整
21. 外銷人員構(gòu)成
－本國人：優(yōu)勢：更好的技術(shù)培訓(xùn)，更了解公司以及產(chǎn)品生產(chǎn)線；更強的獨立工作能力和更高的工作效率；劣勢：成本高昂，文化和法律障礙，愿意到海外生活很長一段時間的人有限，能力強的人缺乏，相比雇傭當(dāng)?shù)厝速M用高很多。
－當(dāng)?shù)厝耍核麄兛缭搅宋幕头烧系K，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)構(gòu)更加了解，更有利于企業(yè)穿越陌生的分銷渠道的迷宮。豐富合格的當(dāng)?shù)厝顺杀靖汀?BR> －第三國人：優(yōu)勢：他們通曉多種語言，對某一行業(yè)或某一國家非常熟悉。
22. 國際營業(yè)推廣的特點
－不規(guī)則和非周期性
－靈活多樣性
－短期效益比較明顯
23. 國際營業(yè)推廣是在國外市場進行促銷的有效工具
－有助于刺激內(nèi)在購買動力
－提高消費者的的忠誠度
－減少庫存
－增加重復(fù)購買的頻率
－減少需求的季節(jié)波動
－增強消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度
24. 企業(yè)重視營業(yè)推廣的原因
－零售商之間的競爭越來越激烈，尤其在心理方面的競爭越來越突出
－消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認知率越高，越是需要采取廣發(fā)的手段來維護其市場份額
－零售技術(shù)的發(fā)展
－營業(yè)推廣，公共關(guān)系與廣告活動融合程度更加緊密
25. 公共關(guān)系的特征
－公共關(guān)系的對象是各種社會關(guān)系
－公共關(guān)系的目標是在社會公眾中樹立起良好的社會形象
－公共關(guān)系的核心是信息溝通和交流
－公共關(guān)系的基本原則是真誠合作，互利互惠
－公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算，著手于平時的努力
26. 公共關(guān)系的方法
－利用新聞媒體
－參與社會活動
－組織宣傳展覽
－提供各種服務(wù)
27. 國際公共關(guān)系的促銷策略
－確立公共關(guān)系促銷目標
－選擇公共關(guān)系信息和媒體
－評價公共關(guān)系的效果：展示度衡量法；衡量公眾注意，理解，態(tài)度的變化；測算公共關(guān)系的投資收益率