第十一章 國際營銷的戰(zhàn)略，計(jì)劃和控制
1. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及其內(nèi)部條件所制定的具有全局性和長遠(yuǎn)性的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑。
2. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要決策
－目標(biāo)市場(chǎng)抉擇：企業(yè)要根據(jù)對(duì)國外市場(chǎng)分析選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的國際市場(chǎng)。
－營銷組合戰(zhàn)略：企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況選擇適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品及其質(zhì)量水平，價(jià)格，分銷渠道和促銷組合。
－組織框架：企業(yè)母公司與各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的法律形式以及企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在國際范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作所采用的財(cái)務(wù)政策。
3. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定過程
－企業(yè)戰(zhàn)略：應(yīng)明確經(jīng)營中最關(guān)鍵和最重要的問題：企業(yè)應(yīng)進(jìn)入那個(gè)或哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域；對(duì)于跨國經(jīng)營的企業(yè)而言，企業(yè)戰(zhàn)略還應(yīng)解決各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域或在同一領(lǐng)域所經(jīng)營的不同產(chǎn)品類的組合的問題。企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于描述企業(yè)的總體目標(biāo)，發(fā)展方向與戰(zhàn)略前景。還應(yīng)決策企業(yè)國際營銷目標(biāo)市場(chǎng)的資源配置，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置。企業(yè)確定任務(wù)要考慮的因素：企業(yè)的歷史，企業(yè)所有者和管理者的偏好，各種環(huán)境因素，企業(yè)的資源，企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
－國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：首先應(yīng)明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略，國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)：
在多個(gè)國家市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營必然影響企業(yè)整體的經(jīng)營框架，進(jìn)而與企業(yè)的投資決策有關(guān)。
企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與國際市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和國外市場(chǎng)競爭對(duì)手的競爭戰(zhàn)略緊密相聯(lián)。
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)國際市場(chǎng)營銷的控制和協(xié)調(diào)。
國際市場(chǎng)營銷中貨幣兌換和現(xiàn)金流的問題會(huì)影響到企業(yè)融資及其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
跨國公司在多國或世界范圍招聘管理者必然會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策產(chǎn)生影響。
－戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營與企業(yè)總部戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系：
每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位向企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門提供市場(chǎng)信息和建議。
也曾戰(zhàn)略規(guī)劃部門對(duì)這些市場(chǎng)信息和建議進(jìn)行分析評(píng)估。
企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)定任務(wù)。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)本單位任務(wù)制定市場(chǎng)營銷規(guī)劃。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位貫徹實(shí)施營銷計(jì)劃。
企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門對(duì)實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃包括：
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該如何在市場(chǎng)上與競爭者展開較量。
進(jìn)行全面的競爭分析，衡量企業(yè)的競爭定位，對(duì)營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)提供支持。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源的配置。
評(píng)估方法主要有波士頓矩陣法和通用電器矩陣法
4. 競爭戰(zhàn)略的有關(guān)理論
－麥肯錫7-S模型：包括結(jié)構(gòu)，制度，風(fēng)格，員工，技能，戰(zhàn)略，共同的價(jià)值觀。價(jià)值觀出于核心位置，指企業(yè)員工擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命。其7-S必須與環(huán)境相吻合，并隨著環(huán)境的變化或企業(yè)對(duì)環(huán)境變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，企業(yè)要對(duì)7-S中一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度和范圍取決于環(huán)境變化的程度，速度和復(fù)雜性。
－波特的競爭理論：
通用競爭戰(zhàn)略：一是全面成本：企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣企業(yè)就可以以低于競爭者的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該在與戰(zhàn)略有差別或中心戰(zhàn)略相近的競爭者中獲得最低的成本。二是產(chǎn)品差別化：通過對(duì)整個(gè)時(shí)候的藏評(píng)估找出某些重要的顧客利益趨于，集中力量完善這一區(qū)域的經(jīng)營。三是集中化：成本集中化和差別集中化。
競爭環(huán)境分析：波特認(rèn)為，任何企業(yè)的競爭規(guī)律都寓于五種力量：競爭者的進(jìn)入，替代品的威脅，買方討價(jià)還價(jià)的能力，供貨方的討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種競爭力量共同決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力其原因在于其影響了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格，成本和企業(yè)所需的投資，即影響了投資收益率的諸要素。
價(jià)值鏈分析：波特認(rèn)為，分析競爭優(yōu)勢(shì)的來源需要一種研究企業(yè)所進(jìn)行的一切活動(dòng)及其如果相互作用的系統(tǒng)方法。為此他提出了采用價(jià)值鏈作為這一系統(tǒng)方法的基本工具。他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售，發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行各種活動(dòng)的集合體，可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表示。價(jià)值活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行。的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng)，是企業(yè)賴以創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品的分解。價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。競爭范圍會(huì)對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大印象，因?yàn)楦偁幏秶纬闪藘r(jià)值鏈的構(gòu)造和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。部分市場(chǎng)范圍，縱向范圍，地理范圍和產(chǎn)業(yè)范圍影響著價(jià)值鏈。
5. 國際營銷計(jì)劃：對(duì)企業(yè)與國際市場(chǎng)有直接關(guān)系的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加以規(guī)劃和安排，以便能充分挖掘和利用企業(yè)的資源，組織好企業(yè)的國際營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)好與此祥光的企業(yè)各項(xiàng)工作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)的過程。
6. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的種類
－按時(shí)間長短分，國際營銷計(jì)劃可以分為長期計(jì)劃（5年以上），中期計(jì)劃（5年以下，1年以上），短期計(jì)劃或年度計(jì)劃（1年以下）。
－按計(jì)劃內(nèi)容的復(fù)雜性，國際營銷計(jì)劃可以分為綜合性計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃
－按計(jì)劃的重要程度，國際營銷計(jì)劃可分為戰(zhàn)略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃
7. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
－目標(biāo)的陳述：企業(yè)目標(biāo)的匯總；營銷目標(biāo)的匯總；特殊專案目標(biāo)的陳述。
－企業(yè)現(xiàn)狀分析：市場(chǎng)；競爭；政府；組織的能力；其他。
－已確認(rèn)的機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)：市場(chǎng)；產(chǎn)品與服務(wù)；相關(guān)的財(cái)務(wù)需求。
－行動(dòng)計(jì)劃：整體時(shí)間表；發(fā)展；測(cè)試；營銷；
－評(píng)價(jià)與控制：財(cái)務(wù)定量化；成本；銷售額；其他目標(biāo)
8. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
－第一階段：初步分析和篩選：首先企業(yè)要對(duì)潛在的各國市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)各國進(jìn)行分析和篩選。其次是建立篩選標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)估那些有發(fā)展前途的國家市場(chǎng)。最后運(yùn)用建立的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進(jìn)行全面的分析。
－第二階段：使市場(chǎng)營銷組合適合目標(biāo)市場(chǎng)。
－第三階段：制定國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃。從國際市場(chǎng)營銷調(diào)研信息的輸入應(yīng)用，到所要的各種市場(chǎng)營銷計(jì)劃的輸出的整個(gè)過程。
－第四階段：計(jì)劃的執(zhí)行與控制：衡量是否得到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，激動(dòng)靈活的調(diào)整行動(dòng)，糾正工作偏差使之符合計(jì)劃要求。
9. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的方法
－“由上到下”計(jì)劃法，指高層管理者制定計(jì)劃并給企業(yè)中的各層組織制定目標(biāo)。
－“由下到上”計(jì)劃法，是由各部門準(zhǔn)備一個(gè)他們估計(jì)可以達(dá)到的目標(biāo)并提交給上級(jí)尋求批準(zhǔn)。
－“上下結(jié)合”計(jì)劃法，由高級(jí)管理層提出一個(gè)總體目標(biāo)，由下級(jí)制定達(dá)到各自目標(biāo)所需的計(jì)劃。
應(yīng)用分析方法：
－銷售預(yù)測(cè)分析方法：注意的問題：
收集與分析眾多國家及細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)的費(fèi)用。
因?yàn)楦鲊?jīng)濟(jì)的多樣性，收入與生活方式的巨大差異，所以要在不同的市場(chǎng)做預(yù)測(cè)，并各自采用一套變量。
有些國家數(shù)據(jù)缺乏或數(shù)據(jù)不精確。
欠穩(wěn)定的政治，社會(huì)，金融環(huán)境使長期的預(yù)測(cè)不可信賴，需要更加頻繁的進(jìn)行預(yù)測(cè)并更嚴(yán)格的對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
對(duì)不同國家的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行比較非常困難。
缺少國外競爭者與未來行為的信息。
其他因素的影響
－“如果――怎么辦”分析法：通過一系列提問得出結(jié)果，結(jié)果可分為預(yù)期的銷量，成本，費(fèi)用，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資金流，和其他操作性的變量。其考慮了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的復(fù)雜性，不連續(xù)性，不確定性和過去信息的有限價(jià)值。
10. 國際市場(chǎng)營銷的控制的必要性
國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性，復(fù)雜性及多樣性，決定著加強(qiáng)國際市場(chǎng)營銷控制的必要性。國際市場(chǎng)營銷控制是這樣一個(gè)過程，即檢查，監(jiān)督企業(yè)，在世界范圍內(nèi)的營銷活動(dòng)，看其是否按計(jì)劃進(jìn)行，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和分析問題產(chǎn)生的原因，并采取必要措施，保證企業(yè)國際營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國際市場(chǎng)營銷控制直接關(guān)系到全球戰(zhàn)略和計(jì)劃的成敗。原因?yàn)殡S著跨國業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)逐步建立起遍布世界各地的子公司和營銷總部，使企業(yè)的層次增加，規(guī)模擴(kuò)大。各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)單位既是相互獨(dú)立，又是相互影響，相互依存的。一方面需要區(qū)別管理，以適應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求；另一方面又要求將所有業(yè)務(wù)納入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略。對(duì)于各種形式的國際企業(yè)來說，必須建立高效率的營銷控制系統(tǒng)，對(duì)分布于全球的營銷活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)不斷的監(jiān)管，測(cè)量業(yè)務(wù)績效與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)的差距，既是調(diào)整誤差，使各個(gè)分支機(jī)構(gòu)能達(dá)到各自的目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。
11. 控制方法的選擇
建立標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；監(jiān)督各種活動(dòng)并將實(shí)現(xiàn)的結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；采取措施來糾正偏差等三部分工作。對(duì)集權(quán)化還是分權(quán)化控制產(chǎn)生的影響因素：
－企業(yè)國外分支機(jī)構(gòu)的規(guī)模
－企業(yè)總部與國外分支機(jī)構(gòu)溝通的難以程度
－總部對(duì)各地營銷信息的掌握情況
－各分支機(jī)構(gòu)的相互依賴程度
－各地市場(chǎng)的競爭狀況，范圍和激烈程度
－企業(yè)的規(guī)模與復(fù)雜程度
－企業(yè)的所有權(quán)
－投資資產(chǎn)的價(jià)值
12. 國際市場(chǎng)營銷的協(xié)調(diào)
有效的協(xié)調(diào)機(jī)制是建立在有效的控制系統(tǒng)，有效的評(píng)價(jià)體系和有效而迅速糾正偏差的系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。有以下舉措：
－在企業(yè)總部和海外分支機(jī)構(gòu)均建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程。
－在信息匯總，售后服務(wù)和客戶服務(wù)過程中，對(duì)售價(jià)，折扣，促銷及相關(guān)技術(shù)等建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
－定期舉行企業(yè)各國分支機(jī)構(gòu)決策者的面對(duì)面會(huì)議。
－企業(yè)總部任命意味全職的協(xié)調(diào)經(jīng)理，協(xié)調(diào)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的工作。
1. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及其內(nèi)部條件所制定的具有全局性和長遠(yuǎn)性的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑。
2. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要決策
－目標(biāo)市場(chǎng)抉擇：企業(yè)要根據(jù)對(duì)國外市場(chǎng)分析選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的國際市場(chǎng)。
－營銷組合戰(zhàn)略：企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況選擇適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品及其質(zhì)量水平，價(jià)格，分銷渠道和促銷組合。
－組織框架：企業(yè)母公司與各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的法律形式以及企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在國際范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作所采用的財(cái)務(wù)政策。
3. 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定過程
－企業(yè)戰(zhàn)略：應(yīng)明確經(jīng)營中最關(guān)鍵和最重要的問題：企業(yè)應(yīng)進(jìn)入那個(gè)或哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域；對(duì)于跨國經(jīng)營的企業(yè)而言，企業(yè)戰(zhàn)略還應(yīng)解決各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域或在同一領(lǐng)域所經(jīng)營的不同產(chǎn)品類的組合的問題。企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于描述企業(yè)的總體目標(biāo)，發(fā)展方向與戰(zhàn)略前景。還應(yīng)決策企業(yè)國際營銷目標(biāo)市場(chǎng)的資源配置，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置。企業(yè)確定任務(wù)要考慮的因素：企業(yè)的歷史，企業(yè)所有者和管理者的偏好，各種環(huán)境因素，企業(yè)的資源，企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
－國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：首先應(yīng)明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略，國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)：
在多個(gè)國家市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營必然影響企業(yè)整體的經(jīng)營框架，進(jìn)而與企業(yè)的投資決策有關(guān)。
企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與國際市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和國外市場(chǎng)競爭對(duì)手的競爭戰(zhàn)略緊密相聯(lián)。
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該適應(yīng)國際市場(chǎng)營銷的控制和協(xié)調(diào)。
國際市場(chǎng)營銷中貨幣兌換和現(xiàn)金流的問題會(huì)影響到企業(yè)融資及其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
跨國公司在多國或世界范圍招聘管理者必然會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策產(chǎn)生影響。
－戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營與企業(yè)總部戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系：
每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位向企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門提供市場(chǎng)信息和建議。
也曾戰(zhàn)略規(guī)劃部門對(duì)這些市場(chǎng)信息和建議進(jìn)行分析評(píng)估。
企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)定任務(wù)。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)本單位任務(wù)制定市場(chǎng)營銷規(guī)劃。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位貫徹實(shí)施營銷計(jì)劃。
企業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃部門對(duì)實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃包括：
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該如何在市場(chǎng)上與競爭者展開較量。
進(jìn)行全面的競爭分析，衡量企業(yè)的競爭定位，對(duì)營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)提供支持。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源的配置。
評(píng)估方法主要有波士頓矩陣法和通用電器矩陣法
4. 競爭戰(zhàn)略的有關(guān)理論
－麥肯錫7-S模型：包括結(jié)構(gòu)，制度，風(fēng)格，員工，技能，戰(zhàn)略，共同的價(jià)值觀。價(jià)值觀出于核心位置，指企業(yè)員工擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命。其7-S必須與環(huán)境相吻合，并隨著環(huán)境的變化或企業(yè)對(duì)環(huán)境變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，企業(yè)要對(duì)7-S中一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度和范圍取決于環(huán)境變化的程度，速度和復(fù)雜性。
－波特的競爭理論：
通用競爭戰(zhàn)略：一是全面成本：企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣企業(yè)就可以以低于競爭者的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該在與戰(zhàn)略有差別或中心戰(zhàn)略相近的競爭者中獲得最低的成本。二是產(chǎn)品差別化：通過對(duì)整個(gè)時(shí)候的藏評(píng)估找出某些重要的顧客利益趨于，集中力量完善這一區(qū)域的經(jīng)營。三是集中化：成本集中化和差別集中化。
競爭環(huán)境分析：波特認(rèn)為，任何企業(yè)的競爭規(guī)律都寓于五種力量：競爭者的進(jìn)入，替代品的威脅，買方討價(jià)還價(jià)的能力，供貨方的討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種競爭力量共同決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力其原因在于其影響了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格，成本和企業(yè)所需的投資，即影響了投資收益率的諸要素。
價(jià)值鏈分析：波特認(rèn)為，分析競爭優(yōu)勢(shì)的來源需要一種研究企業(yè)所進(jìn)行的一切活動(dòng)及其如果相互作用的系統(tǒng)方法。為此他提出了采用價(jià)值鏈作為這一系統(tǒng)方法的基本工具。他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售，發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行各種活動(dòng)的集合體，可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表示。價(jià)值活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行。的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng)，是企業(yè)賴以創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品的分解。價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。競爭范圍會(huì)對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大印象，因?yàn)楦偁幏秶纬闪藘r(jià)值鏈的構(gòu)造和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。部分市場(chǎng)范圍，縱向范圍，地理范圍和產(chǎn)業(yè)范圍影響著價(jià)值鏈。
5. 國際營銷計(jì)劃：對(duì)企業(yè)與國際市場(chǎng)有直接關(guān)系的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加以規(guī)劃和安排，以便能充分挖掘和利用企業(yè)的資源，組織好企業(yè)的國際營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)好與此祥光的企業(yè)各項(xiàng)工作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)的過程。
6. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的種類
－按時(shí)間長短分，國際營銷計(jì)劃可以分為長期計(jì)劃（5年以上），中期計(jì)劃（5年以下，1年以上），短期計(jì)劃或年度計(jì)劃（1年以下）。
－按計(jì)劃內(nèi)容的復(fù)雜性，國際營銷計(jì)劃可以分為綜合性計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃
－按計(jì)劃的重要程度，國際營銷計(jì)劃可分為戰(zhàn)略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃
7. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
－目標(biāo)的陳述：企業(yè)目標(biāo)的匯總；營銷目標(biāo)的匯總；特殊專案目標(biāo)的陳述。
－企業(yè)現(xiàn)狀分析：市場(chǎng)；競爭；政府；組織的能力；其他。
－已確認(rèn)的機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)：市場(chǎng)；產(chǎn)品與服務(wù)；相關(guān)的財(cái)務(wù)需求。
－行動(dòng)計(jì)劃：整體時(shí)間表；發(fā)展；測(cè)試；營銷；
－評(píng)價(jià)與控制：財(cái)務(wù)定量化；成本；銷售額；其他目標(biāo)
8. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
－第一階段：初步分析和篩選：首先企業(yè)要對(duì)潛在的各國市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)各國進(jìn)行分析和篩選。其次是建立篩選標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)估那些有發(fā)展前途的國家市場(chǎng)。最后運(yùn)用建立的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進(jìn)行全面的分析。
－第二階段：使市場(chǎng)營銷組合適合目標(biāo)市場(chǎng)。
－第三階段：制定國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃。從國際市場(chǎng)營銷調(diào)研信息的輸入應(yīng)用，到所要的各種市場(chǎng)營銷計(jì)劃的輸出的整個(gè)過程。
－第四階段：計(jì)劃的執(zhí)行與控制：衡量是否得到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，激動(dòng)靈活的調(diào)整行動(dòng)，糾正工作偏差使之符合計(jì)劃要求。
9. 國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的方法
－“由上到下”計(jì)劃法，指高層管理者制定計(jì)劃并給企業(yè)中的各層組織制定目標(biāo)。
－“由下到上”計(jì)劃法，是由各部門準(zhǔn)備一個(gè)他們估計(jì)可以達(dá)到的目標(biāo)并提交給上級(jí)尋求批準(zhǔn)。
－“上下結(jié)合”計(jì)劃法，由高級(jí)管理層提出一個(gè)總體目標(biāo)，由下級(jí)制定達(dá)到各自目標(biāo)所需的計(jì)劃。
應(yīng)用分析方法：
－銷售預(yù)測(cè)分析方法：注意的問題：
收集與分析眾多國家及細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)的費(fèi)用。
因?yàn)楦鲊?jīng)濟(jì)的多樣性，收入與生活方式的巨大差異，所以要在不同的市場(chǎng)做預(yù)測(cè)，并各自采用一套變量。
有些國家數(shù)據(jù)缺乏或數(shù)據(jù)不精確。
欠穩(wěn)定的政治，社會(huì)，金融環(huán)境使長期的預(yù)測(cè)不可信賴，需要更加頻繁的進(jìn)行預(yù)測(cè)并更嚴(yán)格的對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
對(duì)不同國家的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行比較非常困難。
缺少國外競爭者與未來行為的信息。
其他因素的影響
－“如果――怎么辦”分析法：通過一系列提問得出結(jié)果，結(jié)果可分為預(yù)期的銷量，成本，費(fèi)用，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資金流，和其他操作性的變量。其考慮了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的復(fù)雜性，不連續(xù)性，不確定性和過去信息的有限價(jià)值。
10. 國際市場(chǎng)營銷的控制的必要性
國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異性，復(fù)雜性及多樣性，決定著加強(qiáng)國際市場(chǎng)營銷控制的必要性。國際市場(chǎng)營銷控制是這樣一個(gè)過程，即檢查，監(jiān)督企業(yè)，在世界范圍內(nèi)的營銷活動(dòng)，看其是否按計(jì)劃進(jìn)行，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和分析問題產(chǎn)生的原因，并采取必要措施，保證企業(yè)國際營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國際市場(chǎng)營銷控制直接關(guān)系到全球戰(zhàn)略和計(jì)劃的成敗。原因?yàn)殡S著跨國業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)逐步建立起遍布世界各地的子公司和營銷總部，使企業(yè)的層次增加，規(guī)模擴(kuò)大。各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)單位既是相互獨(dú)立，又是相互影響，相互依存的。一方面需要區(qū)別管理，以適應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求；另一方面又要求將所有業(yè)務(wù)納入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略。對(duì)于各種形式的國際企業(yè)來說，必須建立高效率的營銷控制系統(tǒng)，對(duì)分布于全球的營銷活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)不斷的監(jiān)管，測(cè)量業(yè)務(wù)績效與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)的差距，既是調(diào)整誤差，使各個(gè)分支機(jī)構(gòu)能達(dá)到各自的目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。
11. 控制方法的選擇
建立標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；監(jiān)督各種活動(dòng)并將實(shí)現(xiàn)的結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；采取措施來糾正偏差等三部分工作。對(duì)集權(quán)化還是分權(quán)化控制產(chǎn)生的影響因素：
－企業(yè)國外分支機(jī)構(gòu)的規(guī)模
－企業(yè)總部與國外分支機(jī)構(gòu)溝通的難以程度
－總部對(duì)各地營銷信息的掌握情況
－各分支機(jī)構(gòu)的相互依賴程度
－各地市場(chǎng)的競爭狀況，范圍和激烈程度
－企業(yè)的規(guī)模與復(fù)雜程度
－企業(yè)的所有權(quán)
－投資資產(chǎn)的價(jià)值
12. 國際市場(chǎng)營銷的協(xié)調(diào)
有效的協(xié)調(diào)機(jī)制是建立在有效的控制系統(tǒng)，有效的評(píng)價(jià)體系和有效而迅速糾正偏差的系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。有以下舉措：
－在企業(yè)總部和海外分支機(jī)構(gòu)均建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程。
－在信息匯總，售后服務(wù)和客戶服務(wù)過程中，對(duì)售價(jià)，折扣，促銷及相關(guān)技術(shù)等建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
－定期舉行企業(yè)各國分支機(jī)構(gòu)決策者的面對(duì)面會(huì)議。
－企業(yè)總部任命意味全職的協(xié)調(diào)經(jīng)理，協(xié)調(diào)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的工作。