第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)開(kāi)拓
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和內(nèi)容
（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和地位P296
性質(zhì)：是企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過(guò)程中的延續(xù)
地位：生產(chǎn)型管理下，營(yíng)銷(xiāo)工作不受重視，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型管理的條件下，銷(xiāo)售工作提到很多工作前。
（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的作用P297
基本作用：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一
具體作用：
1、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件，對(duì)企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程正常進(jìn)行起保證作用；
2、聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，起橋梁作用；
3、各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)，起指導(dǎo)作用；
4、改進(jìn)各方面工作，提高效益，起促進(jìn)作用。
（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容P298：
1、市場(chǎng)調(diào)研工作；
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇；
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議與商標(biāo)、品牌、包裝設(shè)計(jì)工作；
4、產(chǎn)品定價(jià)；
5、銷(xiāo)售渠道選擇；
6、產(chǎn)品促銷(xiāo)；
7、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸；
8、承接定貨和銷(xiāo)售服務(wù)；
9、客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理工作的內(nèi)容：建立完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)；識(shí)別出核心顧客；兼顧一般，為核心顧客提供特殊服務(wù)。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義與作用P300
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀作用：
1、導(dǎo)向作用
2、準(zhǔn)則作用
（二）兩類(lèi)不同的經(jīng)營(yíng)觀P301
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的特點(diǎn)：生產(chǎn)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，以賣(mài)方的要求為中心
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的特點(diǎn)：市場(chǎng)、社會(huì)需要為導(dǎo)向，適銷(xiāo)對(duì)路為核心
（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展P303
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)中的新發(fā)展：1、循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念 2、明智消費(fèi)觀念 3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念
第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇
（一）市場(chǎng)細(xì)分P304
市場(chǎng)細(xì)分必要性：1、掌握需求特點(diǎn)，正確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；2、掌握分布，發(fā)現(xiàn)縫隙；3、便于確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、按人口因素細(xì)分 2、地理區(qū)劃 3、購(gòu)買(mǎi)心理 4、購(gòu)買(mǎi)行為
2、生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、按企業(yè)規(guī)模 2、客戶(hù)使用要求 3、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點(diǎn)
市場(chǎng)細(xì)分要求：
1、劃分特性的可衡量性 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性 3、進(jìn)入市場(chǎng)的可行性 4、劃分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇P309
目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)有購(gòu)買(mǎi)力 2、市場(chǎng)有尚未滿足的需求 3、本企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入該市場(chǎng)。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系：
1、市場(chǎng)面多與少、大與小
2、重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)
3、本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)
4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
5、當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)
第四節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓及其新謀略
（一）傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略P311
產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略：1、避強(qiáng)策略 2、雷同策略（比對(duì)手強(qiáng)或有空余市場(chǎng)）3、超強(qiáng)策略
進(jìn)入市場(chǎng)的空間策略：1、先近后遠(yuǎn)策略 2、先遠(yuǎn)后近策略 3、齊頭并進(jìn)策略
進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間策略：1、提早進(jìn)入市場(chǎng) 2、適中進(jìn)入市場(chǎng) 3、較晚進(jìn)入市場(chǎng)
進(jìn)入市場(chǎng)的傳統(tǒng)方法策略：廣告策略、服務(wù)、公關(guān)、商標(biāo)、包裝、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等
（二）新形勢(shì)下市場(chǎng)開(kāi)拓新謀略P313
進(jìn)入市場(chǎng)的新謀略：
1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)
3、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)
4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
5、文化營(yíng)銷(xiāo)
6、綠色營(yíng)銷(xiāo)
7、整合營(yíng)銷(xiāo)
8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)新謀略開(kāi)拓市場(chǎng)：環(huán)保意識(shí)、身體健康。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和內(nèi)容
（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和地位P296
性質(zhì)：是企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過(guò)程中的延續(xù)
地位：生產(chǎn)型管理下，營(yíng)銷(xiāo)工作不受重視，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型管理的條件下，銷(xiāo)售工作提到很多工作前。
（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的作用P297
基本作用：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一
具體作用：
1、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件，對(duì)企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程正常進(jìn)行起保證作用；
2、聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，起橋梁作用；
3、各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)，起指導(dǎo)作用；
4、改進(jìn)各方面工作，提高效益，起促進(jìn)作用。
（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容P298：
1、市場(chǎng)調(diào)研工作；
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇；
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議與商標(biāo)、品牌、包裝設(shè)計(jì)工作；
4、產(chǎn)品定價(jià)；
5、銷(xiāo)售渠道選擇；
6、產(chǎn)品促銷(xiāo)；
7、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸；
8、承接定貨和銷(xiāo)售服務(wù)；
9、客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理工作的內(nèi)容：建立完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)；識(shí)別出核心顧客；兼顧一般，為核心顧客提供特殊服務(wù)。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義與作用P300
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀作用：
1、導(dǎo)向作用
2、準(zhǔn)則作用
（二）兩類(lèi)不同的經(jīng)營(yíng)觀P301
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的特點(diǎn)：生產(chǎn)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，以賣(mài)方的要求為中心
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的特點(diǎn)：市場(chǎng)、社會(huì)需要為導(dǎo)向，適銷(xiāo)對(duì)路為核心
（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展P303
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)中的新發(fā)展：1、循環(huán)經(jīng)濟(jì)觀念 2、明智消費(fèi)觀念 3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念
第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇
（一）市場(chǎng)細(xì)分P304
市場(chǎng)細(xì)分必要性：1、掌握需求特點(diǎn)，正確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；2、掌握分布，發(fā)現(xiàn)縫隙；3、便于確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、按人口因素細(xì)分 2、地理區(qū)劃 3、購(gòu)買(mǎi)心理 4、購(gòu)買(mǎi)行為
2、生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：
1、按企業(yè)規(guī)模 2、客戶(hù)使用要求 3、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點(diǎn)
市場(chǎng)細(xì)分要求：
1、劃分特性的可衡量性 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性 3、進(jìn)入市場(chǎng)的可行性 4、劃分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇P309
目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)有購(gòu)買(mǎi)力 2、市場(chǎng)有尚未滿足的需求 3、本企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入該市場(chǎng)。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系：
1、市場(chǎng)面多與少、大與小
2、重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)
3、本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)
4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
5、當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)
第四節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓及其新謀略
（一）傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略P311
產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略：1、避強(qiáng)策略 2、雷同策略（比對(duì)手強(qiáng)或有空余市場(chǎng)）3、超強(qiáng)策略
進(jìn)入市場(chǎng)的空間策略：1、先近后遠(yuǎn)策略 2、先遠(yuǎn)后近策略 3、齊頭并進(jìn)策略
進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間策略：1、提早進(jìn)入市場(chǎng) 2、適中進(jìn)入市場(chǎng) 3、較晚進(jìn)入市場(chǎng)
進(jìn)入市場(chǎng)的傳統(tǒng)方法策略：廣告策略、服務(wù)、公關(guān)、商標(biāo)、包裝、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等
（二）新形勢(shì)下市場(chǎng)開(kāi)拓新謀略P313
進(jìn)入市場(chǎng)的新謀略：
1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)
3、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)
4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
5、文化營(yíng)銷(xiāo)
6、綠色營(yíng)銷(xiāo)
7、整合營(yíng)銷(xiāo)
8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)新謀略開(kāi)拓市場(chǎng)：環(huán)保意識(shí)、身體健康。