第二章 網(wǎng)絡營銷原理
網(wǎng)絡營銷環(huán)境：網(wǎng)絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。
直接環(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營運商、各類上網(wǎng)終端）
計算機網(wǎng)絡（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境，Internet資源（信息資源、計算機系統(tǒng)資源），中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營運商（通訊營運商、專業(yè)化計算機站點）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）
間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的現(xiàn)實的營銷環(huán)境（現(xiàn)實的市場、社會等因素構成）
企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量）
網(wǎng)絡營銷條件：網(wǎng)絡營銷平臺、產(chǎn)品特性、財務狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況
網(wǎng)絡營銷平臺是指開展網(wǎng)絡營銷活動的有形界面，由計算機終端、服務器和各種網(wǎng)絡設備所組成
企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機托管和虛擬主機
網(wǎng)絡營銷理念－指導網(wǎng)絡營銷活動的基礎思想：1時空觀念－電子時空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡市場觀念－對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡消費觀念－消費觀念新特點
信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式
網(wǎng)絡市場變化：生產(chǎn)廠商和消費者直接網(wǎng)上交易，市場多樣化個性化時事化（針對每個消費者的營銷，微營銷）
消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買
4P‘s（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購買（便利）加強溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式
成本定價：產(chǎn)品及功能設計－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價格
需求定價：消費者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價格比
制定網(wǎng)絡營銷策略應考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧
網(wǎng)絡營銷的任務：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務
發(fā)布信息：提供企業(yè)相關信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁
開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡、開發(fā)新客戶群、打開國際市場
顧客服務：降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋
網(wǎng)絡營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應用方式）網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡營銷集成
網(wǎng)絡營銷集成：依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費者需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。
企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動分為三個階段：初級（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷）、中級（電子商務）高級（電子商業(yè)）
初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務。高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網(wǎng)絡的信息處理和信息傳輸所代替，程度消除了人工干預。
網(wǎng)絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶
網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接
制訂網(wǎng)絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案
一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度
網(wǎng)絡營銷目標包括：認識與態(tài)度目標，交易行為目標，內(nèi)部效率目標
營銷手段：world wide web（萬維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務
營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費資源 9 病毒性營銷
網(wǎng)絡營銷環(huán)境：網(wǎng)絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。
直接環(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營運商、各類上網(wǎng)終端）
計算機網(wǎng)絡（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境，Internet資源（信息資源、計算機系統(tǒng)資源），中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營運商（通訊營運商、專業(yè)化計算機站點）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）
間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的現(xiàn)實的營銷環(huán)境（現(xiàn)實的市場、社會等因素構成）
企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量）
網(wǎng)絡營銷條件：網(wǎng)絡營銷平臺、產(chǎn)品特性、財務狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況
網(wǎng)絡營銷平臺是指開展網(wǎng)絡營銷活動的有形界面，由計算機終端、服務器和各種網(wǎng)絡設備所組成
企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機托管和虛擬主機
網(wǎng)絡營銷理念－指導網(wǎng)絡營銷活動的基礎思想：1時空觀念－電子時空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡市場觀念－對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡消費觀念－消費觀念新特點
信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式
網(wǎng)絡市場變化：生產(chǎn)廠商和消費者直接網(wǎng)上交易，市場多樣化個性化時事化（針對每個消費者的營銷，微營銷）
消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買
4P‘s（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購買（便利）加強溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式
成本定價：產(chǎn)品及功能設計－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價格
需求定價：消費者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價格比
制定網(wǎng)絡營銷策略應考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧
網(wǎng)絡營銷的任務：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務
發(fā)布信息：提供企業(yè)相關信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁
開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡、開發(fā)新客戶群、打開國際市場
顧客服務：降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋
網(wǎng)絡營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應用方式）網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡營銷集成
網(wǎng)絡營銷集成：依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費者需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。
企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動分為三個階段：初級（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷）、中級（電子商務）高級（電子商業(yè)）
初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務。高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網(wǎng)絡的信息處理和信息傳輸所代替，程度消除了人工干預。
網(wǎng)絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶
網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接
制訂網(wǎng)絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案
一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度
網(wǎng)絡營銷目標包括：認識與態(tài)度目標，交易行為目標，內(nèi)部效率目標
營銷手段：world wide web（萬維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務
營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費資源 9 病毒性營銷