第六章 網(wǎng)絡(luò)市場細分與定位
市場細分－企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。
細分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細分、人口（人口統(tǒng)計因素）細分、心理（心理特征/購買動機/不同心理與生活方式）細分、受益細分（期望的利益不同）
網(wǎng)絡(luò)市場細分－企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體的過程。作用：1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力
網(wǎng)絡(luò)市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小
可衡量性表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實效性指網(wǎng)絡(luò)目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標市場并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。
目標市場－企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費者群體。
市場細分是選擇目標市場的前提（基礎(chǔ)），選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式：先進行市場細分，然后選擇一個或數(shù)個作為目標市場；不搞市場細分，以產(chǎn)品整體市場作為目標市場
選擇目標市場的策略：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略
無差異營銷策略：把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場，試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場
差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實力，面臨異質(zhì)市場，又試圖滿足多種消費者不同需要
密集性營銷策略－企業(yè)面對異質(zhì)市場，試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)目標市場（網(wǎng)絡(luò)目標消費群體）－企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象
好的網(wǎng)絡(luò)目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢
采用“產(chǎn)品／市場”矩陣分析法選擇目標市場。步驟：1劃分出可能的全部細分市場2收集、整理細分市場資料3確定最有吸引力的細分市場4決定最適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標市場
選擇目標市場應(yīng)當考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
宏觀：人口因素、經(jīng)濟因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。
微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期）、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況
網(wǎng)絡(luò)目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息市場，市場同質(zhì)性
市場同質(zhì)性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)
市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當位置的過程
市場定位的方式：避強定位（避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率）、迎頭（與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大）、重新（對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位）
網(wǎng)絡(luò)市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處的不同位置的過程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國際、全國、地區(qū)）
定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位
根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象
根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail－使用E-mail進行網(wǎng)上營銷，需要謹慎而有節(jié)地進行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；web的用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們在web上做的事情－在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點－務(wù)必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；人們用書簽進行瀏覽－鼓勵用戶為你的站點制作書簽；問題是速度、連接時斷時續(xù)和尋找站點－保持小的網(wǎng)頁并且維護好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔心的問題－保護用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點來賺錢
競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對手
網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派
市場細分－企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。
細分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細分、人口（人口統(tǒng)計因素）細分、心理（心理特征/購買動機/不同心理與生活方式）細分、受益細分（期望的利益不同）
網(wǎng)絡(luò)市場細分－企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體的過程。作用：1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力
網(wǎng)絡(luò)市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小
可衡量性表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實效性指網(wǎng)絡(luò)目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標市場并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。
目標市場－企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費者群體。
市場細分是選擇目標市場的前提（基礎(chǔ)），選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式：先進行市場細分，然后選擇一個或數(shù)個作為目標市場；不搞市場細分，以產(chǎn)品整體市場作為目標市場
選擇目標市場的策略：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略
無差異營銷策略：把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場，試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場
差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實力，面臨異質(zhì)市場，又試圖滿足多種消費者不同需要
密集性營銷策略－企業(yè)面對異質(zhì)市場，試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)目標市場（網(wǎng)絡(luò)目標消費群體）－企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象
好的網(wǎng)絡(luò)目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢
采用“產(chǎn)品／市場”矩陣分析法選擇目標市場。步驟：1劃分出可能的全部細分市場2收集、整理細分市場資料3確定最有吸引力的細分市場4決定最適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標市場
選擇目標市場應(yīng)當考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
宏觀：人口因素、經(jīng)濟因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。
微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期）、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況
網(wǎng)絡(luò)目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息市場，市場同質(zhì)性
市場同質(zhì)性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)
市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當位置的過程
市場定位的方式：避強定位（避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率）、迎頭（與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大）、重新（對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位）
網(wǎng)絡(luò)市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處的不同位置的過程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國際、全國、地區(qū)）
定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位
根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象
根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail－使用E-mail進行網(wǎng)上營銷，需要謹慎而有節(jié)地進行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；web的用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們在web上做的事情－在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點－務(wù)必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；人們用書簽進行瀏覽－鼓勵用戶為你的站點制作書簽；問題是速度、連接時斷時續(xù)和尋找站點－保持小的網(wǎng)頁并且維護好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔心的問題－保護用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點來賺錢
競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對手
網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派