第九章 網(wǎng)絡營銷的價格與渠道策略
價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價
企業(yè)定價目標：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達到的預期成果。企業(yè)定價目標主要有：獲得理想利潤、獲得適當投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩(wěn)定價格、應付或防止競爭、樹立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費者的意見8確定最終價格
網(wǎng)絡營銷定價特點：全球性（與本地化相結合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費和間接收益原則）、顧客主導定價（顧客的價值化，成本最小化）。顧客主導定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價
傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）
網(wǎng)絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣定價）
招投標定價法：招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法
拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇價格的一種定價方法。
網(wǎng)絡定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調(diào)價議價策略
個性化定價策略：利用網(wǎng)絡互動性特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略
免費價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。
免費產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點
實施免費價格策略應按下列步驟思考問題：1考慮免費價格策略同自己的市場運作模式相吻合2分析采用免費策略的產(chǎn)品（或服務）能否獲得市場認可3分析免費策略產(chǎn)品推出的時機4考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費價格策略5策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務）
營銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創(chuàng)造三種效用：時間、地點、所有權。一個完善的網(wǎng)上營銷渠道應有功能：訂貨功能、結算功能、配送功能。
網(wǎng)絡營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道
直接銷售渠道：不經(jīng)過中間商，通過互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費者的營銷渠道（網(wǎng)上直銷）
間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道
影響網(wǎng)絡營銷渠道選擇的因素：目標市場因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身條件、環(huán)境因素
市場因素：目標市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時尚性、標準化程度和服務、價值大小、市場壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽和形象、經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場的供求、價格、競爭）
營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長短（渠道層次數(shù)目、中間機構層次的數(shù)目－渠道的長度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？
長渠道策略優(yōu)點：1節(jié)省時間、人才、物力、營銷費用2提供運輸服務和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務。缺點：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關能力4財力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道。
網(wǎng)上銷售模式BtoB（企業(yè)對企業(yè)，建設好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對消費者，建設好結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設營銷渠道應注意問題：1從消費者角度設計渠道2設計訂貨系統(tǒng)時應當簡單明了3在選擇結算方式時，應當把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)
價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價
企業(yè)定價目標：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達到的預期成果。企業(yè)定價目標主要有：獲得理想利潤、獲得適當投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩(wěn)定價格、應付或防止競爭、樹立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費者的意見8確定最終價格
網(wǎng)絡營銷定價特點：全球性（與本地化相結合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費和間接收益原則）、顧客主導定價（顧客的價值化，成本最小化）。顧客主導定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價
傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）
網(wǎng)絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣定價）
招投標定價法：招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法
拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇價格的一種定價方法。
網(wǎng)絡定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調(diào)價議價策略
個性化定價策略：利用網(wǎng)絡互動性特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略
免費價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。
免費產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點
實施免費價格策略應按下列步驟思考問題：1考慮免費價格策略同自己的市場運作模式相吻合2分析采用免費策略的產(chǎn)品（或服務）能否獲得市場認可3分析免費策略產(chǎn)品推出的時機4考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費價格策略5策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務）
營銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創(chuàng)造三種效用：時間、地點、所有權。一個完善的網(wǎng)上營銷渠道應有功能：訂貨功能、結算功能、配送功能。
網(wǎng)絡營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道
直接銷售渠道：不經(jīng)過中間商，通過互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費者的營銷渠道（網(wǎng)上直銷）
間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道
影響網(wǎng)絡營銷渠道選擇的因素：目標市場因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身條件、環(huán)境因素
市場因素：目標市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時尚性、標準化程度和服務、價值大小、市場壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽和形象、經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場的供求、價格、競爭）
營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長短（渠道層次數(shù)目、中間機構層次的數(shù)目－渠道的長度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？
長渠道策略優(yōu)點：1節(jié)省時間、人才、物力、營銷費用2提供運輸服務和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務。缺點：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關能力4財力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道。
網(wǎng)上銷售模式BtoB（企業(yè)對企業(yè)，建設好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對消費者，建設好結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設營銷渠道應注意問題：1從消費者角度設計渠道2設計訂貨系統(tǒng)時應當簡單明了3在選擇結算方式時，應當把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)