第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理：顧客網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)等活動(dòng)。建立顧客網(wǎng)絡(luò)包括尋找客戶資源和建立吸引客戶網(wǎng)站
尋找客戶資源方法：網(wǎng)絡(luò)傳真尋找客戶資源。尋找客戶網(wǎng)址、過(guò)濾公司客戶網(wǎng)站上的信息、查詢近期新聞中的訊息、了解該公司與客戶最近是否涉及訴訟、利用線上群體討論區(qū)或郵遞論壇、運(yùn)用綜合搜索引擎
吸引客戶的要點(diǎn)：將吸引人的信息上網(wǎng)、建立互助網(wǎng)頁(yè)、為顧客提供方便。
收集顧客信息的方法：1通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢問(wèn)訪問(wèn)者2要求訪問(wèn)者注冊(cè)3提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)4避免隱私和敏感性內(nèi)容5進(jìn)行選擇性調(diào)查6測(cè)試訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目7在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
調(diào)研策略：1監(jiān)控在線服務(wù)2測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁(yè)3請(qǐng)求反饋信息4發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對(duì)象5發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象6使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)7在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)電子郵件來(lái)收集答案。
收集瀏覽者信息技術(shù)：1閱讀網(wǎng)站收到的E-mail2安裝來(lái)訪者計(jì)數(shù)器3登錄分析4在網(wǎng)站上注冊(cè)5訪問(wèn)者調(diào)查
建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：1提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品2提供有用的信息3組建俱樂(lè)部4進(jìn)行有效的媒體組合
定制化營(yíng)銷(xiāo)：滿足不同顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式
取得顧客反饋方法：
1定期用調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查
2為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)
3向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品
4為你的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品
5創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組
6定期與顧客保持聯(lián)系
7使顧客便于和你聯(lián)系
8在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系
9邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午餐、參觀車(chē)間或參加討論會(huì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容：網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)
設(shè)計(jì)指標(biāo)：主頁(yè)下載時(shí)間、有無(wú)死鏈接、拼寫(xiě)錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度
推廣指標(biāo)：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量
流量指標(biāo)：獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶在每個(gè)頁(yè)面的平均停留時(shí)間
廣告計(jì)價(jià)：基于廣告顯示次數(shù)CPM計(jì)價(jià)法、基于廣告所產(chǎn)生效果CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）
廣告效果評(píng)價(jià)方法：對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率
對(duì)比分析法：1收到和未收到E-mail顧客的態(tài)度對(duì)比2廣告投放前后品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比
加權(quán)計(jì)算法：對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以差別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。
轉(zhuǎn)化率：反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告而產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果
網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中常見(jiàn)錯(cuò)誤：1不知道為什么建立網(wǎng)站2為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站3讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)4使用多個(gè)代理公司5內(nèi)容陳舊，不及時(shí)進(jìn)行更新6把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體7浪費(fèi)鏈接的機(jī)會(huì)8同等的對(duì)待因特網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站9混淆了市場(chǎng)調(diào)研和用戶測(cè)試10把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成是一個(gè)在線說(shuō)明書(shū)
網(wǎng)站流量分析指標(biāo)：1 提交URL的數(shù)量 2 主頁(yè)瀏覽數(shù)量 3 最主要的進(jìn)入頁(yè)面是哪些 4 最主要的離開(kāi)頁(yè)面是哪些 5 每個(gè)訪問(wèn)者的平均停留時(shí)間是多少 6 最多或者最少的訪問(wèn)頁(yè)面是哪些 7 每天訪問(wèn)高峰期在什么時(shí)間。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理：顧客網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)等活動(dòng)。建立顧客網(wǎng)絡(luò)包括尋找客戶資源和建立吸引客戶網(wǎng)站
尋找客戶資源方法：網(wǎng)絡(luò)傳真尋找客戶資源。尋找客戶網(wǎng)址、過(guò)濾公司客戶網(wǎng)站上的信息、查詢近期新聞中的訊息、了解該公司與客戶最近是否涉及訴訟、利用線上群體討論區(qū)或郵遞論壇、運(yùn)用綜合搜索引擎
吸引客戶的要點(diǎn)：將吸引人的信息上網(wǎng)、建立互助網(wǎng)頁(yè)、為顧客提供方便。
收集顧客信息的方法：1通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢問(wèn)訪問(wèn)者2要求訪問(wèn)者注冊(cè)3提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)4避免隱私和敏感性內(nèi)容5進(jìn)行選擇性調(diào)查6測(cè)試訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目7在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
調(diào)研策略：1監(jiān)控在線服務(wù)2測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁(yè)3請(qǐng)求反饋信息4發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對(duì)象5發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象6使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)7在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)電子郵件來(lái)收集答案。
收集瀏覽者信息技術(shù)：1閱讀網(wǎng)站收到的E-mail2安裝來(lái)訪者計(jì)數(shù)器3登錄分析4在網(wǎng)站上注冊(cè)5訪問(wèn)者調(diào)查
建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：1提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品2提供有用的信息3組建俱樂(lè)部4進(jìn)行有效的媒體組合
定制化營(yíng)銷(xiāo)：滿足不同顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式
取得顧客反饋方法：
1定期用調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查
2為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)
3向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品
4為你的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品
5創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組
6定期與顧客保持聯(lián)系
7使顧客便于和你聯(lián)系
8在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系
9邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午餐、參觀車(chē)間或參加討論會(huì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容：網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)
設(shè)計(jì)指標(biāo)：主頁(yè)下載時(shí)間、有無(wú)死鏈接、拼寫(xiě)錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度
推廣指標(biāo)：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量
流量指標(biāo)：獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶在每個(gè)頁(yè)面的平均停留時(shí)間
廣告計(jì)價(jià)：基于廣告顯示次數(shù)CPM計(jì)價(jià)法、基于廣告所產(chǎn)生效果CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）
廣告效果評(píng)價(jià)方法：對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率
對(duì)比分析法：1收到和未收到E-mail顧客的態(tài)度對(duì)比2廣告投放前后品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比
加權(quán)計(jì)算法：對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以差別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。
轉(zhuǎn)化率：反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告而產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果
網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中常見(jiàn)錯(cuò)誤：1不知道為什么建立網(wǎng)站2為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站3讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)4使用多個(gè)代理公司5內(nèi)容陳舊，不及時(shí)進(jìn)行更新6把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體7浪費(fèi)鏈接的機(jī)會(huì)8同等的對(duì)待因特網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站9混淆了市場(chǎng)調(diào)研和用戶測(cè)試10把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成是一個(gè)在線說(shuō)明書(shū)
網(wǎng)站流量分析指標(biāo)：1 提交URL的數(shù)量 2 主頁(yè)瀏覽數(shù)量 3 最主要的進(jìn)入頁(yè)面是哪些 4 最主要的離開(kāi)頁(yè)面是哪些 5 每個(gè)訪問(wèn)者的平均停留時(shí)間是多少 6 最多或者最少的訪問(wèn)頁(yè)面是哪些 7 每天訪問(wèn)高峰期在什么時(shí)間。