第二章 戰(zhàn)略計劃過程
提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：
掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國歷最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
二、逆向營銷
逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。
三、戰(zhàn)略計劃
（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。
（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。
戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。
第二節(jié) 定點超越理論與方法
定點超越的基本概念
定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己的競爭對手或某一方面的者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。
一、定點超越的基本類型
（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。
（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。
（三）組織定點超越。
（四）戰(zhàn)略定點超越。
二、定點超越的過程
定點超越的主要步驟
（三）選擇定點超越的對象。
（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；
（2）國內(nèi)競爭者；
（3）國際競爭者；
（4）國內(nèi)者；
（5）國際者。
（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。
第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程
戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。
一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)
規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。
4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。
5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。
（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。
1.市場導(dǎo)向。
2.切實可行。
3.富鼓動性。
4.具體明確。
二、確定企業(yè)目標(biāo)
目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。
規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。
表2-1 企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
類 別 內(nèi) 容
任務(wù)（5WIH） What？ 干什么？
Who？ 為誰服務(wù)？
When？ 何時滿足其需求？
Where？ 何處滿足其需求？
Why？ 為什么這么干？
How？ 如何滿足其需求？
目 標(biāo) 貢獻目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)?！?BR> 市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高?！?BR> 競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升?！?BR> 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展?！?BR> 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：
（一）層次化。
（二）數(shù)量化。
（三）現(xiàn)實性。
（四）一致性。
提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：
掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國歷最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
二、逆向營銷
逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。
三、戰(zhàn)略計劃
（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。
（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。
戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。
第二節(jié) 定點超越理論與方法
定點超越的基本概念
定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己的競爭對手或某一方面的者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。
一、定點超越的基本類型
（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。
（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。
（三）組織定點超越。
（四）戰(zhàn)略定點超越。
二、定點超越的過程
定點超越的主要步驟
（三）選擇定點超越的對象。
（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；
（2）國內(nèi)競爭者；
（3）國際競爭者；
（4）國內(nèi)者；
（5）國際者。
（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。
第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程
戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。
一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)
規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。
4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。
5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。
（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。
1.市場導(dǎo)向。
2.切實可行。
3.富鼓動性。
4.具體明確。
二、確定企業(yè)目標(biāo)
目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。
規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。
表2-1 企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
類 別 內(nèi) 容
任務(wù)（5WIH） What？ 干什么？
Who？ 為誰服務(wù)？
When？ 何時滿足其需求？
Where？ 何處滿足其需求？
Why？ 為什么這么干？
How？ 如何滿足其需求？
目 標(biāo) 貢獻目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)?！?BR> 市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高?！?BR> 競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升?！?BR> 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展?！?BR> 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：
（一）層次化。
（二）數(shù)量化。
（三）現(xiàn)實性。
（四）一致性。