第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)需求測(cè)量
企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
（一）市場(chǎng)需求
某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。
即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷(xiāo)售額稱(chēng)為基本銷(xiāo)售量（也稱(chēng)市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的界限稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。
可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。
（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線(xiàn)趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。
同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是的市場(chǎng)需求。的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷(xiāo)售額，稱(chēng)為企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷(xiāo)售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：
（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法
在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：
1.購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的。
2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
3.購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
（二）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法
銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成。
3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?BR> 1.銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀(guān)或過(guò)于悲觀(guān)，即常常走極端。
2.銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。
4.銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。
（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法
利用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā?BR> 專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。
2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀(guān)點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：
1.專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。
2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法
（五）時(shí)間序列分析法
1.趨勢(shì)。
2.周期。
3.季節(jié)。
4.不確定事件。
（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法
[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷(xiāo)售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線(xiàn)趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額，則X=3，代入上式，得
Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）
（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法
一、市場(chǎng)需求測(cè)量
企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
（一）市場(chǎng)需求
某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。
即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷(xiāo)售額稱(chēng)為基本銷(xiāo)售量（也稱(chēng)市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的界限稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。
可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷(xiāo)水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。
（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線(xiàn)趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。
同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是的市場(chǎng)需求。的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷(xiāo)售額，稱(chēng)為企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷(xiāo)售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：
（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法
在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法比較有效：
1.購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的。
2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
3.購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
（二）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法
銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成。
3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。
一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?BR> 1.銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷(xiāo)售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀(guān)或過(guò)于悲觀(guān)，即常常走極端。
2.銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。
4.銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。
（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法
利用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā?BR> 專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。
2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀(guān)點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：
1.專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。
2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法
（五）時(shí)間序列分析法
1.趨勢(shì)。
2.周期。
3.季節(jié)。
4.不確定事件。
（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法
[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷(xiāo)售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線(xiàn)趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額，則X=3，代入上式，得
Y=540+24×3=612（萬(wàn)元）
（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法