提醒大家特別需要注意的重點復習內(nèi)容：
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。
第一節(jié) 消費者購買行為
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。
一、影響消費者購買行為的主要因素
消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。
（一）文化因素
所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
（二）社會因素
1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。
參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。
2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。
（三）個人因素
消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。
（四）心理因素
消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
3.學習。人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。
二、參與決策的角色以及消費者購買行為
人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。
1.發(fā)起者。
2.影響者。
3.決策者。
4.購買者。
5.使用者。
消費者的購買行為類型可分為：復雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習慣型四種。
1.習慣型購買行為。
2.變換型購買行為。
3.協(xié)調(diào)型購買行為。
4.復雜型購買行為。
三、消費者購買決策過程
在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。
圖5-5 消費者購買決策過程
（一）引起需要
（二）收集信息
消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。
（三）評價方案
1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。
2.屬性權重。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。
3.品牌信念。
4.效用函數(shù)。
5.評價模型。
（四）決定購買
（五）購后行為
購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若E>P，則消費者會感到不滿意，若E
第二節(jié) 組織購買者行為
一、組織市場構成
組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。
（一）產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務業(yè)等。
（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。
（三）政府市場。
二、組織市場的特點
與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。
三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異
（一）與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。
（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。
（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。
（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。
有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.
（六）專業(yè)人員購買。
（七）直接購買。
（八）互惠。
互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角形。
（九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者
采購中心及采購中心通常包括的成員。
（一）使用者。
（二）影響者。
（三）采購者。
（四）決定者。
（五）信息控制者。
二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型
產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購
（一）直接重購。
（二）修正重購。
這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。
（三）全新采購。
即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。
在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。
三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素
產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。
產(chǎn)業(yè)購買者決策過程
（七）選擇訂貨程序。
現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同”，和這個供應商建立長期供貨關系，這個供應商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。
第四節(jié) 中間商購買與政府采購
在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。
中間商與政府購買
一、中間商購買行為的主要類型
中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇賣主、尋求更佳條件。
二、中間商的主要購買決策
中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
三、政府采購的基本概念與原則
采購人、政府采購機構、招標代理機構、供應人等基本概念。政府采購的基本原則。
（二）政府采購的基本原則。
1.公開、公平、公正和效益。
2.勤儉節(jié)約。
3.計劃。
四、政府采購的主要方式
招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。
招標投標程序