第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法
市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。
三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
（二）人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
（三）心理細(xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；意見(jiàn)（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
（四）行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
鐵桿品牌忠誠(chéng)者。
幾種品牌忠誠(chéng)者。
轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。
非忠誠(chéng)者。
四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模等。
五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分
（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
（二）反市場(chǎng)細(xì)分
實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。
西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱(chēng)為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。
第二節(jié) 市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略。
（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)瘛⒖釷郊虻?，有利釉r曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)?，震h負(fù)跏遣豢贍艿?。緽R> ?。ǘ┎町愋允袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的涵義
市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、市場(chǎng)定位的步驟
三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。
（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場(chǎng)合定位。
5.競(jìng)爭(zhēng)定位。
（二）市場(chǎng)定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。
3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。
4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法
市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。
三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
（二）人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
（三）心理細(xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；意見(jiàn)（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
（四）行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
鐵桿品牌忠誠(chéng)者。
幾種品牌忠誠(chéng)者。
轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。
非忠誠(chéng)者。
四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模等。
五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分
（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
（二）反市場(chǎng)細(xì)分
實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。
西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱(chēng)為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。
第二節(jié) 市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略。
（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)瘛⒖釷郊虻?，有利釉r曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊(duì)?，震h負(fù)跏遣豢贍艿?。緽R> ?。ǘ┎町愋允袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的涵義
市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、市場(chǎng)定位的步驟
三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。
（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場(chǎng)合定位。
5.競(jìng)爭(zhēng)定位。
（二）市場(chǎng)定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。
3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。
4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。