第九章 定價策略
提醒大家特別需要注意的重點復習內(nèi)容：
定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。
第一節(jié) 影響定價的因素
一、定價目標
企業(yè)定價的目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤化、市場占有率化、產(chǎn)品質(zhì)量化等。
二、產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，取決于這種產(chǎn)品的成本費用。
長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。
三、市場需求
需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。
因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
（一）需求的收入彈性。
（二）需求的價格彈性。
價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。
在以下情況下，需求可能缺乏彈性：
1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。
2.購買者對較高價格不在意。
3.購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。
4.購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應該的。
（三）需求的交叉彈性。
交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加；相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。
四、競爭者的產(chǎn)品和價格
市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。
為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。
（一）完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：
1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。
2.他們買賣的商品都是相同的。
3.新賣主可以自由進入市場。
4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。
5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。
6.所有賣主出售商品的條件（如運送物品條件、包裝、服務等）都相同。
如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。
（二）壟斷競爭。
在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務的差異。
（四）純粹壟斷。
不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。
1.政府壟斷。
2.私人管制壟斷。
3.私人非管制壟斷。
第二節(jié) 定價方法
一、成本導向定價法
成本加成定價法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點
1.成本加成定價法
2.目標定價法
二、需求導向定價法
認知價值定價
三、競爭導向定價法
隨行就市定價、投標定價
第三節(jié) 定價策略
一、折扣與折讓定價策略
五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。
二、地區(qū)定價策略
1.FOB原產(chǎn)地定價。
2.統(tǒng)一交貨定價。
3.分區(qū)定價。
4.基點定價
5.運費免收定價。
三、心理定價策略
三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價
四、差別定價策略
差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。
1.顧客差別定價。
2.產(chǎn)品形式差別定價。
3.產(chǎn)品部位差別定價。
4.銷售時間差別定價。
五、新產(chǎn)品定價策略
1.撇脂定價
2.滲透定價
六、產(chǎn)品組合定價策略
產(chǎn)品線定價注意點
提醒大家特別需要注意的重點復習內(nèi)容：
定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。
第一節(jié) 影響定價的因素
一、定價目標
企業(yè)定價的目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤化、市場占有率化、產(chǎn)品質(zhì)量化等。
二、產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，取決于這種產(chǎn)品的成本費用。
長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。
三、市場需求
需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。
因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
（一）需求的收入彈性。
（二）需求的價格彈性。
價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。
在以下情況下，需求可能缺乏彈性：
1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。
2.購買者對較高價格不在意。
3.購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。
4.購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應該的。
（三）需求的交叉彈性。
交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加；相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。
四、競爭者的產(chǎn)品和價格
市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。
為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。
（一）完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：
1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。
2.他們買賣的商品都是相同的。
3.新賣主可以自由進入市場。
4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。
5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。
6.所有賣主出售商品的條件（如運送物品條件、包裝、服務等）都相同。
如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。
（二）壟斷競爭。
在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務的差異。
（四）純粹壟斷。
不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。
1.政府壟斷。
2.私人管制壟斷。
3.私人非管制壟斷。
第二節(jié) 定價方法
一、成本導向定價法
成本加成定價法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點
1.成本加成定價法
2.目標定價法
二、需求導向定價法
認知價值定價
三、競爭導向定價法
隨行就市定價、投標定價
第三節(jié) 定價策略
一、折扣與折讓定價策略
五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。
二、地區(qū)定價策略
1.FOB原產(chǎn)地定價。
2.統(tǒng)一交貨定價。
3.分區(qū)定價。
4.基點定價
5.運費免收定價。
三、心理定價策略
三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價
四、差別定價策略
差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。
1.顧客差別定價。
2.產(chǎn)品形式差別定價。
3.產(chǎn)品部位差別定價。
4.銷售時間差別定價。
五、新產(chǎn)品定價策略
1.撇脂定價
2.滲透定價
六、產(chǎn)品組合定價策略
產(chǎn)品線定價注意點