第十一章 促銷策略
本章要求了解促銷組合的策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷與促銷組合
從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。
二、影響促銷組合的策略的因素
影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
第二節(jié) 廣告策略
一、確定廣告預(yù)算的方法
（一）量力而行法。
（二）銷售百分比法。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。
（四）目標(biāo)任務(wù)法。
二、廣告媒體選擇
媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)
報(bào) 紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高
雜 志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 傳播有限、不及時(shí)
廣 播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存
電 視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 針對(duì)性不足、成本較高
互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展
直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本高
戶外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng) 缺乏創(chuàng)新
黃 頁(yè) 本地覆蓋面大、成本低 高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限
新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 成本不易控制
廣告冊(cè) 靈活性、全彩色 成本不易控制
電 話 觸及面廣 用戶可能不接受
圖11-5 各類媒體及特性
三、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
四、廣告效果的測(cè)定
第三節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的形式與特點(diǎn)
（一）人員推銷的形式
（二）銷售人員的工作任務(wù)
（三）人員推銷的特點(diǎn)
（四）人員推銷策略的內(nèi)容
二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
三、銷售人員的管理
第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略
一、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
二、宣傳策略
（二）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性
（1）高度真實(shí)感。
（2）沒(méi)有防御。
（3）戲劇化表現(xiàn)。
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
一、企業(yè)計(jì)劃的演變
二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。
企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
1.經(jīng)理摘要。它可使管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。
2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。
3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。
4.目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
6.行動(dòng)方案。
7.預(yù)計(jì)的損益表。
8.控制。
本章要求了解促銷組合的策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷與促銷組合
從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。
二、影響促銷組合的策略的因素
影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
第二節(jié) 廣告策略
一、確定廣告預(yù)算的方法
（一）量力而行法。
（二）銷售百分比法。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。
（四）目標(biāo)任務(wù)法。
二、廣告媒體選擇
媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)
報(bào) 紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信 不易保存、表現(xiàn)力不高
雜 志 針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 傳播有限、不及時(shí)
廣 播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存
電 視 感染力強(qiáng)、觸及面廣 針對(duì)性不足、成本較高
互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展
直接郵寄 選擇性強(qiáng) 可能造成濫寄、成本高
戶外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng) 缺乏創(chuàng)新
黃 頁(yè) 本地覆蓋面大、成本低 高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限
新聞信 選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 成本不易控制
廣告冊(cè) 靈活性、全彩色 成本不易控制
電 話 觸及面廣 用戶可能不接受
圖11-5 各類媒體及特性
三、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
四、廣告效果的測(cè)定
第三節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的形式與特點(diǎn)
（一）人員推銷的形式
（二）銷售人員的工作任務(wù)
（三）人員推銷的特點(diǎn)
（四）人員推銷策略的內(nèi)容
二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
三、銷售人員的管理
第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略
一、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
二、宣傳策略
（二）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性
（1）高度真實(shí)感。
（2）沒(méi)有防御。
（3）戲劇化表現(xiàn)。
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
一、企業(yè)計(jì)劃的演變
二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。
企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
1.經(jīng)理摘要。它可使管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。
2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。
3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。
4.目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
6.行動(dòng)方案。
7.預(yù)計(jì)的損益表。
8.控制。