第十一章 促銷策略
本章要求了解促銷組合的策略的基本內容，確定廣告預算的主要方法，學會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內容，熟悉銷售促進和宣傳等基本原理。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷與促銷組合
從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。
二、影響促銷組合的策略的因素
影響促銷策略的因素有：產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。
第二節(jié) 廣告策略
一、確定廣告預算的方法
（一）量力而行法。
（二）銷售百分比法。
（三）競爭對等法。
（四）目標任務法。
二、廣告媒體選擇
媒 體 優(yōu) 點 缺 點
報 紙 靈活、及時、廣泛、可信 不易保存、表現力不高
雜 志 針對性強、保存期長 傳播有限、不及時
廣 播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存
電 視 感染力強、觸及面廣 針對性不足、成本較高
互聯網 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展
直接郵寄 選擇性強 可能造成濫寄、成本高
戶外廣告 展露時間長 缺乏創(chuàng)新
黃 頁 本地覆蓋面大、成本低 高競爭、創(chuàng)意有限
新聞信 選擇性強、交互機會多 成本不易控制
廣告冊 靈活性、全彩色 成本不易控制
電 話 觸及面廣 用戶可能不接受
圖11-5 各類媒體及特性
三、網絡廣告
網絡廣告的優(yōu)勢與局限。網絡廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。
（一）網絡廣告的優(yōu)勢
1.網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
2.網絡廣告是互動的。
3.網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。
4.網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。
四、廣告效果的測定
第三節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的形式與特點
（一）人員推銷的形式
（二）銷售人員的工作任務
（三）人員推銷的特點
（四）人員推銷策略的內容
二、推銷隊伍的規(guī)模與任務
三、銷售人員的管理
第四節(jié) 銷售促進與宣傳策略
一、銷售促進策略
銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。
二、宣傳策略
（二）宣傳的優(yōu)勢與特性
（1）高度真實感。
（2）沒有防御。
（3）戲劇化表現。
第十二章 市場營銷計劃與組織
提醒大家特別需要注意的重點復習內容：
了解市場營銷計劃的演變和內容，市場營銷組織的目標與效率，掌握市場營銷組織的設計。
第一節(jié) 市場營銷計劃
一、企業(yè)計劃的演變
二、市場營銷計劃的內容
市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內容。
企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。
（三）市場營銷計劃的內容
1.經理摘要。它可使管理層迅速抓住計劃的要點。
2.當前市場營銷的狀況。
3.機會和問題分析。
4.目標。
5.市場營銷戰(zhàn)略。
6.行動方案。
7.預計的損益表。
8.控制。
本章要求了解促銷組合的策略的基本內容，確定廣告預算的主要方法，學會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內容，熟悉銷售促進和宣傳等基本原理。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷與促銷組合
從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。
二、影響促銷組合的策略的因素
影響促銷策略的因素有：產品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景。
第二節(jié) 廣告策略
一、確定廣告預算的方法
（一）量力而行法。
（二）銷售百分比法。
（三）競爭對等法。
（四）目標任務法。
二、廣告媒體選擇
媒 體 優(yōu) 點 缺 點
報 紙 靈活、及時、廣泛、可信 不易保存、表現力不高
雜 志 針對性強、保存期長 傳播有限、不及時
廣 播 速度快、傳播廣、成本低 只有聲音、不易保存
電 視 感染力強、觸及面廣 針對性不足、成本較高
互聯網 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發(fā)展
直接郵寄 選擇性強 可能造成濫寄、成本高
戶外廣告 展露時間長 缺乏創(chuàng)新
黃 頁 本地覆蓋面大、成本低 高競爭、創(chuàng)意有限
新聞信 選擇性強、交互機會多 成本不易控制
廣告冊 靈活性、全彩色 成本不易控制
電 話 觸及面廣 用戶可能不接受
圖11-5 各類媒體及特性
三、網絡廣告
網絡廣告的優(yōu)勢與局限。網絡廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。
（一）網絡廣告的優(yōu)勢
1.網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
2.網絡廣告是互動的。
3.網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。
4.網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。
四、廣告效果的測定
第三節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的形式與特點
（一）人員推銷的形式
（二）銷售人員的工作任務
（三）人員推銷的特點
（四）人員推銷策略的內容
二、推銷隊伍的規(guī)模與任務
三、銷售人員的管理
第四節(jié) 銷售促進與宣傳策略
一、銷售促進策略
銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。
二、宣傳策略
（二）宣傳的優(yōu)勢與特性
（1）高度真實感。
（2）沒有防御。
（3）戲劇化表現。
第十二章 市場營銷計劃與組織
提醒大家特別需要注意的重點復習內容：
了解市場營銷計劃的演變和內容，市場營銷組織的目標與效率，掌握市場營銷組織的設計。
第一節(jié) 市場營銷計劃
一、企業(yè)計劃的演變
二、市場營銷計劃的內容
市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內容。
企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。
（三）市場營銷計劃的內容
1.經理摘要。它可使管理層迅速抓住計劃的要點。
2.當前市場營銷的狀況。
3.機會和問題分析。
4.目標。
5.市場營銷戰(zhàn)略。
6.行動方案。
7.預計的損益表。
8.控制。