2008年以來，突然的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向使很多房地產(chǎn)企業(yè)措手不及，很多人把市場(chǎng)回暖的希望寄托在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和政府的救市政策上。但在經(jīng)濟(jì)下行周期就只有撤出房地產(chǎn)市場(chǎng)這一條路嗎？房地產(chǎn)業(yè)沒有了政府的政策救市，是不是只能坐以待斃？
其實(shí)房地產(chǎn)業(yè)生來就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)周期會(huì)一直伴隨著它。市場(chǎng)下行周期時(shí)，求人不如求己。正所謂“求市長(zhǎng)”不如“求市場(chǎng)”。
房市的“非均衡性”分布
從市場(chǎng)上能否找到出路呢？回答是肯定的。筆者分析近些年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)“非均衡性”分布。具體表現(xiàn)為：少數(shù)企業(yè)占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額；少數(shù)戶型吸引了絕大多數(shù)的銷售量；少數(shù)客戶貢獻(xiàn)著絕大多數(shù)的利潤(rùn)。由于市場(chǎng)分布的“非均衡性”，很多企業(yè)未能認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)的“云圖”，不知道哪塊“云彩”會(huì)下雨，想當(dāng)然地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大概其地定位客戶，撞大運(yùn)式地銷售，從而引發(fā)了另一個(gè)共性，形成一個(gè)銷售期加長(zhǎng)的“拖尾”現(xiàn)象。不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，成本加大,侵蝕了利潤(rùn)。
以北京市朝陽(yáng)區(qū)為例。近三年全區(qū)新建商品房上市面積從2006年的近1000萬平方米，降到2007年的430萬平方米，再降到2008年的250萬平方米。從銷售面積看，2006年銷售面積為144萬平方米，2008年只有93萬平方米了。不論是從供應(yīng)還是從需求看，市場(chǎng)均呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)容量縮小了，進(jìn)入企業(yè)的數(shù)量也在縮減，從入市企業(yè)數(shù)量分析，2006年有50家企業(yè)入市，2007年有40家企業(yè)入市，2008年有31家企業(yè)入市?？偠灾?，市場(chǎng)不容樂觀是不爭(zhēng)的事實(shí)。
然而，通過觀察企業(yè)的市場(chǎng)占有率發(fā)現(xiàn)，2006年50家企業(yè)銷售了大約1.4萬套住宅，其中碩和地產(chǎn)公司的銷售量占總體銷售量的8.45%。2007年新入市加上仍在銷的企業(yè)68家，共銷售了約2萬套住宅，其中新天朝來房地產(chǎn)開發(fā)公司的銷售量占總銷售量的8.74%。2008年共有新老企業(yè)69家有項(xiàng)目在售，北辰實(shí)業(yè)的銷售占總銷售的比例是10.83%。也就是說，的企業(yè)銷售份額可以達(dá)到總體市場(chǎng)的8%～10%的份額，即一成左右。同樣的區(qū)域，同樣的年份，同樣的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，最差的企業(yè)市場(chǎng)占有率才不到0.01%，兩者業(yè)績(jī)相差一百倍。
這說明什么呢？項(xiàng)目銷售好壞與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，但與企業(yè)的銷售能力、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、客戶定位能力關(guān)系更大。同時(shí)，市場(chǎng)從來不是均勻分布的，少量?jī)?yōu)秀企業(yè)擁有較大的市場(chǎng)份額，而大量的中小企業(yè)則只能競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)份額。
同一個(gè)區(qū)域、同一個(gè)時(shí)段，北京市朝陽(yáng)區(qū)2006年43%的企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額的80%以上，2007年47%的企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額的80%以上，2008年30%的企業(yè)合計(jì)占有80%以上市場(chǎng)份額。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，貧富差別是用洛倫茲曲線來描述的，洛倫茲曲線與對(duì)角線圍成的面積越大，基尼系數(shù)越大，說明貧富差別越大。根據(jù)洛倫茲曲線的原理，我們可以構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率與企業(yè)數(shù)量的關(guān)系曲線，并根據(jù)曲線的經(jīng)驗(yàn)公式計(jì)算各年度企業(yè)市場(chǎng)占有份額的基尼系數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，2006年基尼系數(shù)為0.50，2007年基尼系數(shù)為0.49，2008年基尼系數(shù)為0.65。2008年基尼系數(shù)的增加說明，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)都有生存的機(jī)會(huì)，而在危機(jī)時(shí)期，只有少數(shù)企業(yè)能夠生存。不僅如此，有實(shí)力的企業(yè)生存環(huán)境甚至?xí)?，而一般的企業(yè)生存環(huán)境卻更加不利了。
從市場(chǎng)找出路
有實(shí)力的企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額，而沒有實(shí)力的企業(yè)則面臨越來越小的市場(chǎng)空間，因而競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈。
從市場(chǎng)總量看，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的空間縮小了，但分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，市場(chǎng)空間是擴(kuò)大了。它們可以以差異定位的方式，隔離出屬于自己的較大市場(chǎng)空間，在價(jià)格策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位及廣告宣傳策略上都有“長(zhǎng)袖善舞”的舞臺(tái)。同時(shí)，這也說明如果能認(rèn)清市場(chǎng)，提高市場(chǎng)定位和適應(yīng)能力，其他房地產(chǎn)企業(yè)同樣能有一番作為。
在同一區(qū)域，同一時(shí)段，不同企業(yè)找到的出路是不同的。同樣的時(shí)空環(huán)境對(duì)不同企業(yè)而言是危險(xiǎn)還是機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)自身實(shí)力的區(qū)分。這種實(shí)力不僅僅指如開發(fā)規(guī)模、資金數(shù)量等硬件，還包括市場(chǎng)適應(yīng)力這種軟實(shí)力。這種適應(yīng)力主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的把握能力、識(shí)別能力、應(yīng)變能力。有了這些軟實(shí)力，小企業(yè)也會(huì)有大市場(chǎng)，小項(xiàng)目也能有高利潤(rùn)率。
同樣的市場(chǎng)環(huán)境，有的企業(yè)認(rèn)真研究市場(chǎng)定位，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同客戶的需求，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的戶型。從以往的銷售數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，由面積（N1）、價(jià)格（N2）、戶型（N3）這三個(gè)指標(biāo)可以形成（N1*N2*N3）!種產(chǎn)品組合，然而真正獲得80%以上銷售額的產(chǎn)品戶型只有五六種。企業(yè)如果不認(rèn)真研究客戶需求，比如有些企業(yè)生產(chǎn)出160平方米的一室一廳、30平方米的復(fù)式結(jié)構(gòu)、200平方米的“其他戶型”，實(shí)際上就是把半成品賣給了客戶。
由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合客戶的需求，就必然加長(zhǎng)銷售的時(shí)間，從多數(shù)企業(yè)的銷售進(jìn)程中我們很容易發(fā)現(xiàn)“拖尾”現(xiàn)象。一般來說，企業(yè)各類產(chǎn)品的平均銷售周期不超過1年，80%以上的戶型在半年內(nèi)就能銷售一空，但剩下的20%戶型，可能使銷售期延長(zhǎng)到3年。在后2年中，還不得不打廣告，從而侵蝕了整個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)。圖2就是關(guān)于一些項(xiàng)目的銷售進(jìn)程情況。除了開盤的幾天，日均銷售量在幾十套，甚至上百套，之后日均銷售量皆只有10套以下，很多項(xiàng)目甚至一年也賣不到10套。而這樣的企業(yè)不在少數(shù)，“拖尾”現(xiàn)象比比皆是。在一些地方的區(qū)縣，有兩成以上的企業(yè)，一年賣不出10套房，銷售周期拉得很長(zhǎng)。
從上圖可以看出，不同企業(yè)日銷售量是不同的，即使是同一企業(yè)，日銷售量也有很大差距。的企業(yè)日均銷量能達(dá)9.2套，有的企業(yè)日均銷售4.48套，日均銷售1套以上的有35個(gè)企業(yè)，日均銷售不到1套的企業(yè)有50個(gè)。實(shí)力不同的企業(yè)銷售速度差異很大，說明企業(yè)還有需要提高的空間。而同一個(gè)項(xiàng)目在銷售進(jìn)程中自身銷售速度的差異就更加耐人尋味了。
這說明，企業(yè)在銷售速度的提高方面還有很大可改進(jìn)空間。也就是說，過去幾年，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售、設(shè)計(jì)、策劃環(huán)節(jié)的工作并沒有發(fā)揮出的水平，甚至處在一種非的、隨意的、低水平狀態(tài)。銷售速度的滯后不能僅歸因于銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)的客觀因素確實(shí)存在。但企業(yè)之間如此大差距的事實(shí)也只能說明，一般的房地產(chǎn)企業(yè)無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查研究還是銷售環(huán)節(jié)的工作都沒有到位。
如果地產(chǎn)企業(yè)都能對(duì)消費(fèi)者帶有一份責(zé)任，對(duì)市場(chǎng)多一些敬畏，真正做好市場(chǎng)研究，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，真誠(chéng)地提供銷售服務(wù)，房地產(chǎn)業(yè)還是可以尋找到突出危機(jī)的出路的。
其實(shí)房地產(chǎn)業(yè)生來就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)周期會(huì)一直伴隨著它。市場(chǎng)下行周期時(shí)，求人不如求己。正所謂“求市長(zhǎng)”不如“求市場(chǎng)”。
房市的“非均衡性”分布
從市場(chǎng)上能否找到出路呢？回答是肯定的。筆者分析近些年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)“非均衡性”分布。具體表現(xiàn)為：少數(shù)企業(yè)占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額；少數(shù)戶型吸引了絕大多數(shù)的銷售量；少數(shù)客戶貢獻(xiàn)著絕大多數(shù)的利潤(rùn)。由于市場(chǎng)分布的“非均衡性”，很多企業(yè)未能認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)的“云圖”，不知道哪塊“云彩”會(huì)下雨，想當(dāng)然地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大概其地定位客戶，撞大運(yùn)式地銷售，從而引發(fā)了另一個(gè)共性，形成一個(gè)銷售期加長(zhǎng)的“拖尾”現(xiàn)象。不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，成本加大,侵蝕了利潤(rùn)。
以北京市朝陽(yáng)區(qū)為例。近三年全區(qū)新建商品房上市面積從2006年的近1000萬平方米，降到2007年的430萬平方米，再降到2008年的250萬平方米。從銷售面積看，2006年銷售面積為144萬平方米，2008年只有93萬平方米了。不論是從供應(yīng)還是從需求看，市場(chǎng)均呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)容量縮小了，進(jìn)入企業(yè)的數(shù)量也在縮減，從入市企業(yè)數(shù)量分析，2006年有50家企業(yè)入市，2007年有40家企業(yè)入市，2008年有31家企業(yè)入市?？偠灾?，市場(chǎng)不容樂觀是不爭(zhēng)的事實(shí)。
然而，通過觀察企業(yè)的市場(chǎng)占有率發(fā)現(xiàn)，2006年50家企業(yè)銷售了大約1.4萬套住宅，其中碩和地產(chǎn)公司的銷售量占總體銷售量的8.45%。2007年新入市加上仍在銷的企業(yè)68家，共銷售了約2萬套住宅，其中新天朝來房地產(chǎn)開發(fā)公司的銷售量占總銷售量的8.74%。2008年共有新老企業(yè)69家有項(xiàng)目在售，北辰實(shí)業(yè)的銷售占總銷售的比例是10.83%。也就是說，的企業(yè)銷售份額可以達(dá)到總體市場(chǎng)的8%～10%的份額，即一成左右。同樣的區(qū)域，同樣的年份，同樣的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，最差的企業(yè)市場(chǎng)占有率才不到0.01%，兩者業(yè)績(jī)相差一百倍。
這說明什么呢？項(xiàng)目銷售好壞與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，但與企業(yè)的銷售能力、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、客戶定位能力關(guān)系更大。同時(shí)，市場(chǎng)從來不是均勻分布的，少量?jī)?yōu)秀企業(yè)擁有較大的市場(chǎng)份額，而大量的中小企業(yè)則只能競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)份額。
同一個(gè)區(qū)域、同一個(gè)時(shí)段，北京市朝陽(yáng)區(qū)2006年43%的企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額的80%以上，2007年47%的企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額的80%以上，2008年30%的企業(yè)合計(jì)占有80%以上市場(chǎng)份額。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，貧富差別是用洛倫茲曲線來描述的，洛倫茲曲線與對(duì)角線圍成的面積越大，基尼系數(shù)越大，說明貧富差別越大。根據(jù)洛倫茲曲線的原理，我們可以構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率與企業(yè)數(shù)量的關(guān)系曲線，并根據(jù)曲線的經(jīng)驗(yàn)公式計(jì)算各年度企業(yè)市場(chǎng)占有份額的基尼系數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明，2006年基尼系數(shù)為0.50，2007年基尼系數(shù)為0.49，2008年基尼系數(shù)為0.65。2008年基尼系數(shù)的增加說明，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)都有生存的機(jī)會(huì)，而在危機(jī)時(shí)期，只有少數(shù)企業(yè)能夠生存。不僅如此，有實(shí)力的企業(yè)生存環(huán)境甚至?xí)?，而一般的企業(yè)生存環(huán)境卻更加不利了。
從市場(chǎng)找出路
有實(shí)力的企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額，而沒有實(shí)力的企業(yè)則面臨越來越小的市場(chǎng)空間，因而競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈。
從市場(chǎng)總量看，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的空間縮小了，但分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，市場(chǎng)空間是擴(kuò)大了。它們可以以差異定位的方式，隔離出屬于自己的較大市場(chǎng)空間，在價(jià)格策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定位及廣告宣傳策略上都有“長(zhǎng)袖善舞”的舞臺(tái)。同時(shí)，這也說明如果能認(rèn)清市場(chǎng)，提高市場(chǎng)定位和適應(yīng)能力，其他房地產(chǎn)企業(yè)同樣能有一番作為。
在同一區(qū)域，同一時(shí)段，不同企業(yè)找到的出路是不同的。同樣的時(shí)空環(huán)境對(duì)不同企業(yè)而言是危險(xiǎn)還是機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)自身實(shí)力的區(qū)分。這種實(shí)力不僅僅指如開發(fā)規(guī)模、資金數(shù)量等硬件，還包括市場(chǎng)適應(yīng)力這種軟實(shí)力。這種適應(yīng)力主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的把握能力、識(shí)別能力、應(yīng)變能力。有了這些軟實(shí)力，小企業(yè)也會(huì)有大市場(chǎng)，小項(xiàng)目也能有高利潤(rùn)率。
同樣的市場(chǎng)環(huán)境，有的企業(yè)認(rèn)真研究市場(chǎng)定位，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同客戶的需求，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的戶型。從以往的銷售數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，由面積（N1）、價(jià)格（N2）、戶型（N3）這三個(gè)指標(biāo)可以形成（N1*N2*N3）!種產(chǎn)品組合，然而真正獲得80%以上銷售額的產(chǎn)品戶型只有五六種。企業(yè)如果不認(rèn)真研究客戶需求，比如有些企業(yè)生產(chǎn)出160平方米的一室一廳、30平方米的復(fù)式結(jié)構(gòu)、200平方米的“其他戶型”，實(shí)際上就是把半成品賣給了客戶。
由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合客戶的需求，就必然加長(zhǎng)銷售的時(shí)間，從多數(shù)企業(yè)的銷售進(jìn)程中我們很容易發(fā)現(xiàn)“拖尾”現(xiàn)象。一般來說，企業(yè)各類產(chǎn)品的平均銷售周期不超過1年，80%以上的戶型在半年內(nèi)就能銷售一空，但剩下的20%戶型，可能使銷售期延長(zhǎng)到3年。在后2年中，還不得不打廣告，從而侵蝕了整個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)。圖2就是關(guān)于一些項(xiàng)目的銷售進(jìn)程情況。除了開盤的幾天，日均銷售量在幾十套，甚至上百套，之后日均銷售量皆只有10套以下，很多項(xiàng)目甚至一年也賣不到10套。而這樣的企業(yè)不在少數(shù)，“拖尾”現(xiàn)象比比皆是。在一些地方的區(qū)縣，有兩成以上的企業(yè)，一年賣不出10套房，銷售周期拉得很長(zhǎng)。
從上圖可以看出，不同企業(yè)日銷售量是不同的，即使是同一企業(yè)，日銷售量也有很大差距。的企業(yè)日均銷量能達(dá)9.2套，有的企業(yè)日均銷售4.48套，日均銷售1套以上的有35個(gè)企業(yè)，日均銷售不到1套的企業(yè)有50個(gè)。實(shí)力不同的企業(yè)銷售速度差異很大，說明企業(yè)還有需要提高的空間。而同一個(gè)項(xiàng)目在銷售進(jìn)程中自身銷售速度的差異就更加耐人尋味了。
這說明，企業(yè)在銷售速度的提高方面還有很大可改進(jìn)空間。也就是說，過去幾年，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售、設(shè)計(jì)、策劃環(huán)節(jié)的工作并沒有發(fā)揮出的水平，甚至處在一種非的、隨意的、低水平狀態(tài)。銷售速度的滯后不能僅歸因于銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)的客觀因素確實(shí)存在。但企業(yè)之間如此大差距的事實(shí)也只能說明，一般的房地產(chǎn)企業(yè)無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查研究還是銷售環(huán)節(jié)的工作都沒有到位。
如果地產(chǎn)企業(yè)都能對(duì)消費(fèi)者帶有一份責(zé)任，對(duì)市場(chǎng)多一些敬畏，真正做好市場(chǎng)研究，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，真誠(chéng)地提供銷售服務(wù)，房地產(chǎn)業(yè)還是可以尋找到突出危機(jī)的出路的。