第十八章 市場營銷的主要工作
第一節(jié) 品牌、包裝、服務(wù)工作
一、品牌設(shè)計(jì)與選擇
1、產(chǎn)品品牌的含義與設(shè)計(jì)
⑴品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識。
⑵商標(biāo)。
2、品牌的基本功能
⑴識別功能；
⑵促進(jìn)作用；
⑶帶動作用；
⑷保護(hù)作用。
3、品牌決策的主要內(nèi)容
⑴要不要使用品牌
⑵創(chuàng)造商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇
①地方；
②國家；
③國際。
⑶商標(biāo)策略的選擇
①一廠商標(biāo)數(shù)廠使用的策略；
②一品商標(biāo)數(shù)品使用的策略；
③一個(gè)產(chǎn)品數(shù)個(gè)商標(biāo)的策略；
④產(chǎn)品改換商標(biāo)的策略；
⑤中國商品是用外商商標(biāo)的策略。
二、包裝設(shè)計(jì)與決策
1、包裝的含義與設(shè)計(jì)
包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。
2、包裝的功能
⑴保護(hù)商品；
⑵美化商品；
⑶廣告宣傳；
⑷促進(jìn)銷售。
3、包裝策略的決策
⑴同類型包裝策略——讓人一看便知道是該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；
⑵異類型包裝策略——能夠防止某一類產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響其它產(chǎn)品的銷售；
⑶相關(guān)性包裝策略；
⑷復(fù)用型包裝策略；
⑸等級包裝策略；
⑹禮品包裝策略；
⑺提示性包裝策略；
⑻更新性包裝策略
三、銷售服務(wù)策略的選擇
1、銷售服務(wù)的含義和內(nèi)容
銷售服務(wù)工作按內(nèi)容分：事務(wù)性服務(wù)、業(yè)務(wù)性服務(wù)、技術(shù)性服務(wù)。
2、銷售服務(wù)的作用
⑴提高競爭力；
⑵贏得顧客購買；
⑶改善經(jīng)營管理的重要方面；
⑷增加企業(yè)收益。
3、銷售服務(wù)策略選擇
售后服務(wù)工作量大的企業(yè)，以技術(shù)性服務(wù)為主；售后服務(wù)工作量小的企業(yè)，以售前的技術(shù)性和售時(shí)的業(yè)務(wù)性服務(wù)為重點(diǎn)。
第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)工作
一、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素的原則
1、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素
⑴價(jià)值因素；
價(jià)值在貨幣形態(tài)上轉(zhuǎn)化為價(jià)格時(shí)，由三部分構(gòu)成：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤
⑵供求因素；
⑶需求價(jià)格彈性因素；
⑷需求收入彈性因素；
⑸產(chǎn)品壽命周期因素；
投入期，價(jià)格應(yīng)定高價(jià)；成長期，保持投入期的價(jià)格；成熟期，應(yīng)考慮降價(jià)；衰退期，應(yīng)大幅度降價(jià)。
⑹相關(guān)產(chǎn)品因素；
⑺產(chǎn)品比價(jià)因素；
⑻顧客心理因素。
2、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)遵循的原則
⑴科學(xué)合理；
⑵遵紀(jì)守法；
⑶恰當(dāng)適度；
⑷文明競爭。
第一節(jié) 品牌、包裝、服務(wù)工作
一、品牌設(shè)計(jì)與選擇
1、產(chǎn)品品牌的含義與設(shè)計(jì)
⑴品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)識。
⑵商標(biāo)。
2、品牌的基本功能
⑴識別功能；
⑵促進(jìn)作用；
⑶帶動作用；
⑷保護(hù)作用。
3、品牌決策的主要內(nèi)容
⑴要不要使用品牌
⑵創(chuàng)造商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇
①地方；
②國家；
③國際。
⑶商標(biāo)策略的選擇
①一廠商標(biāo)數(shù)廠使用的策略；
②一品商標(biāo)數(shù)品使用的策略；
③一個(gè)產(chǎn)品數(shù)個(gè)商標(biāo)的策略；
④產(chǎn)品改換商標(biāo)的策略；
⑤中國商品是用外商商標(biāo)的策略。
二、包裝設(shè)計(jì)與決策
1、包裝的含義與設(shè)計(jì)
包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。
2、包裝的功能
⑴保護(hù)商品；
⑵美化商品；
⑶廣告宣傳；
⑷促進(jìn)銷售。
3、包裝策略的決策
⑴同類型包裝策略——讓人一看便知道是該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；
⑵異類型包裝策略——能夠防止某一類產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響其它產(chǎn)品的銷售；
⑶相關(guān)性包裝策略；
⑷復(fù)用型包裝策略；
⑸等級包裝策略；
⑹禮品包裝策略；
⑺提示性包裝策略；
⑻更新性包裝策略
三、銷售服務(wù)策略的選擇
1、銷售服務(wù)的含義和內(nèi)容
銷售服務(wù)工作按內(nèi)容分：事務(wù)性服務(wù)、業(yè)務(wù)性服務(wù)、技術(shù)性服務(wù)。
2、銷售服務(wù)的作用
⑴提高競爭力；
⑵贏得顧客購買；
⑶改善經(jīng)營管理的重要方面；
⑷增加企業(yè)收益。
3、銷售服務(wù)策略選擇
售后服務(wù)工作量大的企業(yè)，以技術(shù)性服務(wù)為主；售后服務(wù)工作量小的企業(yè)，以售前的技術(shù)性和售時(shí)的業(yè)務(wù)性服務(wù)為重點(diǎn)。
第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)工作
一、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素的原則
1、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素
⑴價(jià)值因素；
價(jià)值在貨幣形態(tài)上轉(zhuǎn)化為價(jià)格時(shí)，由三部分構(gòu)成：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤
⑵供求因素；
⑶需求價(jià)格彈性因素；
⑷需求收入彈性因素；
⑸產(chǎn)品壽命周期因素；
投入期，價(jià)格應(yīng)定高價(jià)；成長期，保持投入期的價(jià)格；成熟期，應(yīng)考慮降價(jià)；衰退期，應(yīng)大幅度降價(jià)。
⑹相關(guān)產(chǎn)品因素；
⑺產(chǎn)品比價(jià)因素；
⑻顧客心理因素。
2、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)遵循的原則
⑴科學(xué)合理；
⑵遵紀(jì)守法；
⑶恰當(dāng)適度；
⑷文明競爭。