◎：名詞 ◇：填空選擇 ◆：多選 ★：論述 ☆：簡答 ※：重點
第一章 市場調研項目的確立
一、◇市場調研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數據，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調查進行周密的計劃和思考，并且有條理地組織實施調研工作。所謂“客觀地”，就是調研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現的結果也應保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。
二、市場調研的類型（06年老師說可能出的簡答題）
※根據市場調研的原則目標可以劃分為：探索性研究、預測性研究、描述性研究和因果關系研究。
⒈探索性研究：是企業(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或對市場研究的問題或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調查研究。主要作用是：探索市場，發(fā)現市場；另一個作用是發(fā)現問題，查明問題產生的原因，找出問題的關鍵，為進一步深入研究打下基礎。屬于定性研究。
⒉預測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預測計算。屬于定量研究。
⒊描述性研究：是對研究的問題作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計算）
⒋因果關系研究：主要目的是要弄清楚原因和結果之間的數量關系。
三、市場調研的內容 市場調研可分為市場環(huán)境調查和市場營銷調查。市場環(huán)境調查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調查。
理解：市場調研項目的提出
1，保持有活力的企業(yè)營銷活動
2，市場形式有重大變化
3，在促銷與廣告策劃之前 市場調查為廣告活動搜集情報，是廣告活動策劃的依據和前提。在國外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當一部分人要專心于調查。
4.關鍵性決策
名詞解釋：
市場環(huán)境調查——又叫市場潛力調查，是指產品在目標市場上的銷售前景，目的是通過調查查明直接影響產品在目標市場上銷售量的各種因素。分析在目標市場上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產品的目標市場。
內容：市場容量調查 直接或間接引起市場消費變化的調查 市場競爭情況的調查 市場所在地的政策的調查。
四、※市場研銷方案的策劃
1.確定調查項目。 第一手資料與二手資料的區(qū)別調研方案中首先要根據調研目標和內容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經濟、省時，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設計調查問卷而收集來的；很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強。調查項目是為了獲得統(tǒng)計資料而設定的，其具體的考慮內容有：①調查項目的選擇分析；②假說的設定與調查項目的關系；③調查目標與調查項目的關系；④對調查項目重要程度的分析。
2.認資料搜集方法。為達到既定的調查目標，得到必要的調查資料，必須解決調查方法問題。其具體考慮內容有：①關于調查地點的分析；②關于調查對象的分析；③關于樣本數量（被調查者數目）的分析；④關于抽樣方法的分析。
3.經費計劃。 有資料介紹，國外企業(yè)通常將100元廣告費用分配為：30%用于市場調查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實施后的效果調查。
4.調查計劃?！话銇碚f，市場調查可分為五個階段：①確立調查目的階段；②調查前的準備階段；③實地調查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調查報告與追蹤階段。
市場調查的基本步驟：（1）確立調查目的階段：①分析問題所在及問題焦點；②調查問題的明確化；③確立調查目的；④設定調查假定。（2）調查前準備階段：①決定調查方法；②設計調查問卷；③設計抽樣計劃；④訓練訪問員；⑤試調查。 （3）實地調查階段：①排列日程；②控制進度；③維護調查質量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計；②資料統(tǒng)計分析；③解釋資料間相互關系。（5）提出報告與追蹤階段：①提出結論與建議；②口頭報告；③報告實施狀況追蹤及問題解析。
第二章 創(chuàng)立市場調研用信息系統(tǒng)
一、（人是第一位的）專職市場調研人員的素質：意識和能力、知識和技巧、非智力因素（誠懇忠實）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點。
二、信息源的基礎建設 我們在各類信息中可以粗分為文獻型和非文獻型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機構指南；⒌市場研究報告；⒍年報、樣本和公司廣告。國家統(tǒng)計局是最主要的信息源。對于市場調研人員來說，尤其是競爭對手的樣本、廣告是極有價值的信息資料。
三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計算機網絡搜索前沿情況。 DLALOG系統(tǒng)是目前世界上的電子計算機檢索系統(tǒng)，占世界機存文獻總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個答的聯(lián)機檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機檢索系統(tǒng)③官方信息機構與大型國際組織。④各國的商會、協(xié)會與學會。⑤專利局和圖書館。
四、架構適宜的信息服務系統(tǒng)
1，全手工的信息作坊
2，以個人計算機為中心的信息作坊 以個人計算機為中心的信息作坊是目前大多數所謂高科技企業(yè)中進行市場信息調研的主要方式
第三章 市場調研行業(yè)
一、市場調研組織機構。A·C·尼爾遜調研公司。
⒈市場調查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調研產品公司。⒎企業(yè)本身的市場調查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會公司。
二、國際上各具特色的信息機構。
⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。鄧白氏公司。 美國國際數據集團（IDG）。
⒉英國。路透社是英國的通訊社。新聞中有85％是經濟新聞和信息，占其總收入的80％以上。
三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個重要內容。
USO是國家統(tǒng)計局城市社會經濟調查總隊的英文縮寫。零點調查成立于1992年。北京慧聰公關信息咨詢有限公司。
※ 第四章 市場信息的基礎環(huán)境
一、現代市場是指商品和勞務在流通和消費領域中所發(fā)生的一切交換行為和關系的總和。而市場信息就是在這個市場的復雜關系中因不平衡所產生的一切差異的記載和傳遞。
二、信息意識與信息“權力”。信息意識，是人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動作用的總和。它集中反映了全社會、全民族的信息觀念、價值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強身”的行為。 經濟權力的轉移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權力”。
三、不完全信息假定與信息不對稱理論
⒈傳統(tǒng)計劃體制的信息障礙。必須具備兩個前提：第一，中央計劃機關對全社會的一切經濟活動，包括物質資源和人力資源的狀況，技術可行性、需求結構等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價值判斷（“單一利益主體假定”）。
⒉不完全信息假定。經濟越發(fā)展，市場環(huán)境越復雜，信息就越重要。不完全信息假定從經濟生活中的現實出發(fā)，承認人們在從事經濟活動時所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們必須做市場調研建立了理論依據。
在市場經濟模式下，每項經濟活動，每個經濟角落都可能產生信息。因此，在社會化大生產中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個當事人在經濟活動效用的前提下，通過對自身利益的計算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費巨大的代價去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。
⒊信息不對稱。是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達成交易。但在現實生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產生了所謂“逆向選擇”的問題。
四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個世紀。聯(lián)合國新聞委員會在1999年5月召開的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產生重大影響。
五、我國的信息化建設：⒈寬帶互聯(lián)網；⒉移動互聯(lián)網； 3.互聯(lián)網應用服務商（ASP）。4.“三金”工程。
第五章 市場調研的基礎分析
一、 各類市場的發(fā)育很不平衡
二、
1.生產要素市場是當前培育市場體系的重點，包括金融市場、勞動力市場、房地產市場、技術市場和信息市場。
2.生產消費品市場，也稱生產資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產消費品持有者與相應的等價物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關系的總和。生產消費品市場上交易的物品是為了制造其他產品，或者是為了某種業(yè)務上的使用，而不是為了個人、家庭以及社會團體的最終消費，所以稱之為生產消費品市場。
3.服務市場指的是為生產消費或生活消費者提供物質商品以外的所有服務交易的市場。人們把服務行業(yè)稱為第三產業(yè)。第一產業(yè)：農業(yè)；第二產業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產生：除上述第一、二產業(yè)以外的其它產業(yè)。
4.第三產業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務部門。具體又可分為四個層次。第一層次：流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉儲業(yè)；第二層次：為生產和生活服務的部門，包括金融、保險業(yè)、地質普查業(yè)、房地產、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)和各類技術服務業(yè)等；第三層次：為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等；第四層次：為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、政黨機關、社會團體以及軍隊和警察等。第三產生的發(fā)展水平是衡量一個國家經濟社會發(fā)達發(fā)展程度的重要標志。
二、※消費需求隨消費結構而變化
1.消費需求是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會集團的購買力。社會商品購買力是指全社會在一定時期內在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
2.消費結構就是在一定收入水平的情況下，消費者將收入用于消費的支出在不同部門的分配關系。
3.※恩格爾定律。的德國統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾在1857年對美國、法國、比利時等國的工人家庭的收支情況進行了調查研究之后，對其消費模式的變化得出的結論是：當家庭收入增加時，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。恩格爾系數是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費占家庭消費總支出的比例為恩格爾系數，那么恩格爾系數越大，說明生活水平越低；系數越小，則說明生活水平越高。
4.消費結構、消費動向分三個階段：①擴大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質量，擴大余暇生活的數量；③是衣食住的數量和質量都已經充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質量了。
5.※消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向（消費支出/可支配收入）。消費增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費傾向（△消費支出/△可支配收入）。邊際消費傾向必定小于一，而且愈來愈小。
三、※消費需求不等同于市場需求。
1.消費需求僅表現為一種支付能力，并不一定是真正的市場需求。市場需求是消費者在可支配收入的范圍內考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
2.市場需求都表現出一定的彈性。它受價格、質量、產品創(chuàng)新和配套推銷活動的影響，因此，市場需求是一個比較復雜的函數。如果我們對可能的價格、產品特征等作必要的假定，那么，我們以市場需求作為縱坐標，產品營銷費用為橫坐標，市場需求函數是一條隨產品營銷費用的增加而上升的曲線，稱市場需求為市場潛力。市場潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內，某一行業(yè)在某一產業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的銷售量，或銷售額。市場潛力常用市場累加法統(tǒng)計式計算。做法是先統(tǒng)計出所有可能堆該項產品有興趣的用戶，并將用戶在單位時間內可能購買的數量全部累加起來，再乘以產品的單位價格，便得出了該產品在單位時間內的市場潛力。
四、消費者行動才能真正實現購買
1.消費者行為分層：美心理學家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實現需要；
2.美國心理學家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強調人是社會的人，調動人的積極性不僅要注意物質福利的滿足，還要使人們在工作中獲得榮譽與自我成就感。
3.根據消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個類型：①獨立生活的單身青年，穿戴比較時髦，從事許多娛樂活動；②沒有孩子的年青夫婦，需要購買家具等耐用消費品，時常支出一定的旅游費用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購買兒童教育用品；⑤尚未獨立孩子的年紀較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費品；⑥與孩子分居的年紀較大的夫婦，會購買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費用；⑦單身老人，多數已退休，購買特殊食品和保健用品。
4.不可忽視的心理因素 消費者的購買動機歸納為六種：①求實動機；②求安全動機；③求廉動機；④求新動機；⑤求美動機；⑥求名動機。
5.消費者的“店外決策”與“店內決定”。消費者從事消費活動均具有一定的目標，但市場上的實際情況往往給實現目標帶來很多困擾，如價格、信息、操作、實現等等。消費者要在可供選擇的范圍內決定行動的具體過程，這就是消費者的決策。這種決策包括五個方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時候買？⑤如何買？消費者為了解決上述問題，需要有一個過程，這個過程分幾個階段：確認需求、收集信息、評估與判斷、確定滿意方案、購買決定及購后評價。
※※第六章 市場調研用抽樣方法概要
一、調查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調查對象（總體）的各個組成部分（個體）毫無遺漏地一一進行調查。另一種是抽樣，就是對調查對象的各個組成部分，不一一進行調查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場調查，因為：①成本費用太大；②可靠性并不高；③時效性差，由于時間過長，可能會使調查結果失效，誤導調查的需求者。
二、抽樣調查就是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。抽樣調查常常會發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計的方法加以計算和控制。
三、隨機抽樣原理
1.抽樣調查的優(yōu)點：①費用少；②速度快；③準確性高。
2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數目→確定抽樣方法→抽選樣本。
3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數。由于它是產生樣本的基礎，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標總體和作業(yè)總體。目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調查的依據。
4.個體：是指所要研究的對象中的一個單位，如某個消費者的某種需求，某個企業(yè)的某種消耗等等。
5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。
6.在市場調查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調查的重要前提條件，抽樣框三原則：必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標總體的關系，能找到一定的對應形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計目標總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計總體的信息。③經濟性。選編的抽樣框要有利于實施抽樣調查，并又可節(jié)省各項費用開支。同時滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。
7.在抽樣調查實踐中，表現作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時間表抽樣框。
8.以樣本指標估計總體指標，有點估計和區(qū)間估計兩種形式。
9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時總體中每一個抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機抽樣有統(tǒng)計理論作為支撐。另一類是非隨機抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡單隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。
四、常用的抽樣方法：隨機抽樣方法、非隨機抽樣方法。
1.隨機抽樣方法為八種：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。
⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。優(yōu)點：①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單；②由于抽出機率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。缺點：①通常推算結果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調查人力費用較大；③無法估計子母體特征。
⑵分層抽樣：又稱“分級抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點：①當層間差異愈大，層內差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②適當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計值。缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。
⑶分群抽樣：以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。要盡量使每一個群體都保持相同的特性。優(yōu)點：①當群集間差異愈小，群集內差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②群集內樣本較為集中，調查員行動范圍不大，可節(jié)省調查人力及費用。缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統(tǒng)計費用將增加；②群集內各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調查結果誤差大；③各群集內含個體多寡不同時，亦使誤差加大。
⑷系統(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調查中，經常不得不多次利用不同的抽樣方法以達到市場調查的目的。
（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個省，再從這幾個省中抽市，這為兩段抽樣。
2.非隨機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。非隨機抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運用調查人員的個人判斷而抽取的樣本。非隨機抽樣法的缺點是：①無法估測抽樣誤差；②在對選擇抽樣總體和樣本容量進行判斷時，可能會有個人偏見。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經驗豐富的調查人員依據其個人意志或判斷而進行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個相關方面的情況下，調查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預先把具有一定“控制特征”的樣本數目分配給調查員，由調查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調查的對象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對層內的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來抽取樣本。
3.實例（P105），看書。
五、※簡單隨機抽樣
1.簡單隨機抽樣也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從總體N個取樣單元中抽取n個單位，使全部可能的CnN種不同的結果，每種被抽取的概率都等于1/CnN.稱簡單隨機抽樣。
2.簡單任意抽樣法：指利用一些步驟來確?？傮w中的每一分子都有平等的機會入選為樣本。包括：抽簽法，隨機數法，計算機模擬法，使用統(tǒng)計軟件直接抽取。
六、系統(tǒng)抽樣法P111.（看一下書）
七、分群抽樣法P112.
八、※分層抽樣法
1.分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標志加以分層，而后在各層中按隨機原則抽取若干個樣本單位，由各層的樣本單位組成一個樣本。這種方法在具體操作上要比簡單隨機抽樣復雜一些。分層抽樣要求將整體先行分級，分層或分類，然后再行隨機抽樣。
2.分層抽樣能夠取得效果的關鍵在于分層標志的選擇。作為分層的標志應當是與抽樣調查研究的目標有密切關系，或者是一些決定著調查指標值變化的主要條件。例如，調查收入水平時按職業(yè)、職稱、技術等級作為分層的依據。又如，調查研究鋼鐵生產水平時，可以按規(guī)模、技術設備條件、管理水平等作為分層標志。
第一章 市場調研項目的確立
一、◇市場調研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數據，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調查進行周密的計劃和思考，并且有條理地組織實施調研工作。所謂“客觀地”，就是調研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現的結果也應保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見。
二、市場調研的類型（06年老師說可能出的簡答題）
※根據市場調研的原則目標可以劃分為：探索性研究、預測性研究、描述性研究和因果關系研究。
⒈探索性研究：是企業(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或對市場研究的問題或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調查研究。主要作用是：探索市場，發(fā)現市場；另一個作用是發(fā)現問題，查明問題產生的原因，找出問題的關鍵，為進一步深入研究打下基礎。屬于定性研究。
⒉預測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預測計算。屬于定量研究。
⒊描述性研究：是對研究的問題作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計算）
⒋因果關系研究：主要目的是要弄清楚原因和結果之間的數量關系。
三、市場調研的內容 市場調研可分為市場環(huán)境調查和市場營銷調查。市場環(huán)境調查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調查。
理解：市場調研項目的提出
1，保持有活力的企業(yè)營銷活動
2，市場形式有重大變化
3，在促銷與廣告策劃之前 市場調查為廣告活動搜集情報，是廣告活動策劃的依據和前提。在國外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當一部分人要專心于調查。
4.關鍵性決策
名詞解釋：
市場環(huán)境調查——又叫市場潛力調查，是指產品在目標市場上的銷售前景，目的是通過調查查明直接影響產品在目標市場上銷售量的各種因素。分析在目標市場上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產品的目標市場。
內容：市場容量調查 直接或間接引起市場消費變化的調查 市場競爭情況的調查 市場所在地的政策的調查。
四、※市場研銷方案的策劃
1.確定調查項目。 第一手資料與二手資料的區(qū)別調研方案中首先要根據調研目標和內容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經濟、省時，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設計調查問卷而收集來的；很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強。調查項目是為了獲得統(tǒng)計資料而設定的，其具體的考慮內容有：①調查項目的選擇分析；②假說的設定與調查項目的關系；③調查目標與調查項目的關系；④對調查項目重要程度的分析。
2.認資料搜集方法。為達到既定的調查目標，得到必要的調查資料，必須解決調查方法問題。其具體考慮內容有：①關于調查地點的分析；②關于調查對象的分析；③關于樣本數量（被調查者數目）的分析；④關于抽樣方法的分析。
3.經費計劃。 有資料介紹，國外企業(yè)通常將100元廣告費用分配為：30%用于市場調查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實施后的效果調查。
4.調查計劃?！话銇碚f，市場調查可分為五個階段：①確立調查目的階段；②調查前的準備階段；③實地調查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調查報告與追蹤階段。
市場調查的基本步驟：（1）確立調查目的階段：①分析問題所在及問題焦點；②調查問題的明確化；③確立調查目的；④設定調查假定。（2）調查前準備階段：①決定調查方法；②設計調查問卷；③設計抽樣計劃；④訓練訪問員；⑤試調查。 （3）實地調查階段：①排列日程；②控制進度；③維護調查質量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計；②資料統(tǒng)計分析；③解釋資料間相互關系。（5）提出報告與追蹤階段：①提出結論與建議；②口頭報告；③報告實施狀況追蹤及問題解析。
第二章 創(chuàng)立市場調研用信息系統(tǒng)
一、（人是第一位的）專職市場調研人員的素質：意識和能力、知識和技巧、非智力因素（誠懇忠實）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點。
二、信息源的基礎建設 我們在各類信息中可以粗分為文獻型和非文獻型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機構指南；⒌市場研究報告；⒍年報、樣本和公司廣告。國家統(tǒng)計局是最主要的信息源。對于市場調研人員來說，尤其是競爭對手的樣本、廣告是極有價值的信息資料。
三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計算機網絡搜索前沿情況。 DLALOG系統(tǒng)是目前世界上的電子計算機檢索系統(tǒng)，占世界機存文獻總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個答的聯(lián)機檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機檢索系統(tǒng)③官方信息機構與大型國際組織。④各國的商會、協(xié)會與學會。⑤專利局和圖書館。
四、架構適宜的信息服務系統(tǒng)
1，全手工的信息作坊
2，以個人計算機為中心的信息作坊 以個人計算機為中心的信息作坊是目前大多數所謂高科技企業(yè)中進行市場信息調研的主要方式
第三章 市場調研行業(yè)
一、市場調研組織機構。A·C·尼爾遜調研公司。
⒈市場調查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調研產品公司。⒎企業(yè)本身的市場調查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會公司。
二、國際上各具特色的信息機構。
⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。鄧白氏公司。 美國國際數據集團（IDG）。
⒉英國。路透社是英國的通訊社。新聞中有85％是經濟新聞和信息，占其總收入的80％以上。
三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個重要內容。
USO是國家統(tǒng)計局城市社會經濟調查總隊的英文縮寫。零點調查成立于1992年。北京慧聰公關信息咨詢有限公司。
※ 第四章 市場信息的基礎環(huán)境
一、現代市場是指商品和勞務在流通和消費領域中所發(fā)生的一切交換行為和關系的總和。而市場信息就是在這個市場的復雜關系中因不平衡所產生的一切差異的記載和傳遞。
二、信息意識與信息“權力”。信息意識，是人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動作用的總和。它集中反映了全社會、全民族的信息觀念、價值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現在：一是要不要信息，有沒有需求信息的意識；二是懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒有利用信息來“治病強身”的行為。 經濟權力的轉移：美國沃爾-馬特百貨公司。信息“權力”。
三、不完全信息假定與信息不對稱理論
⒈傳統(tǒng)計劃體制的信息障礙。必須具備兩個前提：第一，中央計劃機關對全社會的一切經濟活動，包括物質資源和人力資源的狀況，技術可行性、需求結構等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價值判斷（“單一利益主體假定”）。
⒉不完全信息假定。經濟越發(fā)展，市場環(huán)境越復雜，信息就越重要。不完全信息假定從經濟生活中的現實出發(fā)，承認人們在從事經濟活動時所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們必須做市場調研建立了理論依據。
在市場經濟模式下，每項經濟活動，每個經濟角落都可能產生信息。因此，在社會化大生產中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個當事人在經濟活動效用的前提下，通過對自身利益的計算，只能局部地利用市場信息；他不可能也沒有必要花費巨大的代價去追求完全信息來滿足企業(yè)的局部利益。
⒊信息不對稱。是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認為，這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達成交易。但在現實生活中，市場上的買賣雙方各自用語的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產生了所謂“逆向選擇”的問題。
四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個世紀。聯(lián)合國新聞委員會在1999年5月召開的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。對于市場信息的搜集也必將產生重大影響。
五、我國的信息化建設：⒈寬帶互聯(lián)網；⒉移動互聯(lián)網； 3.互聯(lián)網應用服務商（ASP）。4.“三金”工程。
第五章 市場調研的基礎分析
一、 各類市場的發(fā)育很不平衡
二、
1.生產要素市場是當前培育市場體系的重點，包括金融市場、勞動力市場、房地產市場、技術市場和信息市場。
2.生產消費品市場，也稱生產資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產消費品持有者與相應的等價物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關系的總和。生產消費品市場上交易的物品是為了制造其他產品，或者是為了某種業(yè)務上的使用，而不是為了個人、家庭以及社會團體的最終消費，所以稱之為生產消費品市場。
3.服務市場指的是為生產消費或生活消費者提供物質商品以外的所有服務交易的市場。人們把服務行業(yè)稱為第三產業(yè)。第一產業(yè)：農業(yè)；第二產業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產生：除上述第一、二產業(yè)以外的其它產業(yè)。
4.第三產業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務部門。具體又可分為四個層次。第一層次：流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉儲業(yè)；第二層次：為生產和生活服務的部門，包括金融、保險業(yè)、地質普查業(yè)、房地產、公用事業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務業(yè)和各類技術服務業(yè)等；第三層次：為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等；第四層次：為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、政黨機關、社會團體以及軍隊和警察等。第三產生的發(fā)展水平是衡量一個國家經濟社會發(fā)達發(fā)展程度的重要標志。
二、※消費需求隨消費結構而變化
1.消費需求是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會集團的購買力。社會商品購買力是指全社會在一定時期內在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
2.消費結構就是在一定收入水平的情況下，消費者將收入用于消費的支出在不同部門的分配關系。
3.※恩格爾定律。的德國統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾在1857年對美國、法國、比利時等國的工人家庭的收支情況進行了調查研究之后，對其消費模式的變化得出的結論是：當家庭收入增加時，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。恩格爾系數是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費占家庭消費總支出的比例為恩格爾系數，那么恩格爾系數越大，說明生活水平越低；系數越小，則說明生活水平越高。
4.消費結構、消費動向分三個階段：①擴大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質量，擴大余暇生活的數量；③是衣食住的數量和質量都已經充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質量了。
5.※消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向（消費支出/可支配收入）。消費增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費傾向（△消費支出/△可支配收入）。邊際消費傾向必定小于一，而且愈來愈小。
三、※消費需求不等同于市場需求。
1.消費需求僅表現為一種支付能力，并不一定是真正的市場需求。市場需求是消費者在可支配收入的范圍內考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
2.市場需求都表現出一定的彈性。它受價格、質量、產品創(chuàng)新和配套推銷活動的影響，因此，市場需求是一個比較復雜的函數。如果我們對可能的價格、產品特征等作必要的假定，那么，我們以市場需求作為縱坐標，產品營銷費用為橫坐標，市場需求函數是一條隨產品營銷費用的增加而上升的曲線，稱市場需求為市場潛力。市場潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內，某一行業(yè)在某一產業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的銷售量，或銷售額。市場潛力常用市場累加法統(tǒng)計式計算。做法是先統(tǒng)計出所有可能堆該項產品有興趣的用戶，并將用戶在單位時間內可能購買的數量全部累加起來，再乘以產品的單位價格，便得出了該產品在單位時間內的市場潛力。
四、消費者行動才能真正實現購買
1.消費者行為分層：美心理學家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實現需要；
2.美國心理學家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強調人是社會的人，調動人的積極性不僅要注意物質福利的滿足，還要使人們在工作中獲得榮譽與自我成就感。
3.根據消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個類型：①獨立生活的單身青年，穿戴比較時髦，從事許多娛樂活動；②沒有孩子的年青夫婦，需要購買家具等耐用消費品，時常支出一定的旅游費用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購買兒童教育用品；⑤尚未獨立孩子的年紀較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費品；⑥與孩子分居的年紀較大的夫婦，會購買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費用；⑦單身老人，多數已退休，購買特殊食品和保健用品。
4.不可忽視的心理因素 消費者的購買動機歸納為六種：①求實動機；②求安全動機；③求廉動機；④求新動機；⑤求美動機；⑥求名動機。
5.消費者的“店外決策”與“店內決定”。消費者從事消費活動均具有一定的目標，但市場上的實際情況往往給實現目標帶來很多困擾，如價格、信息、操作、實現等等。消費者要在可供選擇的范圍內決定行動的具體過程，這就是消費者的決策。這種決策包括五個方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時候買？⑤如何買？消費者為了解決上述問題，需要有一個過程，這個過程分幾個階段：確認需求、收集信息、評估與判斷、確定滿意方案、購買決定及購后評價。
※※第六章 市場調研用抽樣方法概要
一、調查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調查對象（總體）的各個組成部分（個體）毫無遺漏地一一進行調查。另一種是抽樣，就是對調查對象的各個組成部分，不一一進行調查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場調查，因為：①成本費用太大；②可靠性并不高；③時效性差，由于時間過長，可能會使調查結果失效，誤導調查的需求者。
二、抽樣調查就是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。抽樣調查常常會發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計的方法加以計算和控制。
三、隨機抽樣原理
1.抽樣調查的優(yōu)點：①費用少；②速度快；③準確性高。
2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數目→確定抽樣方法→抽選樣本。
3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數。由于它是產生樣本的基礎，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標總體和作業(yè)總體。目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調查的依據。
4.個體：是指所要研究的對象中的一個單位，如某個消費者的某種需求，某個企業(yè)的某種消耗等等。
5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。
6.在市場調查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調查的重要前提條件，抽樣框三原則：必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標總體的關系，能找到一定的對應形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計目標總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計總體的信息。③經濟性。選編的抽樣框要有利于實施抽樣調查，并又可節(jié)省各項費用開支。同時滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。
7.在抽樣調查實踐中，表現作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時間表抽樣框。
8.以樣本指標估計總體指標，有點估計和區(qū)間估計兩種形式。
9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時總體中每一個抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機抽樣有統(tǒng)計理論作為支撐。另一類是非隨機抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡單隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。
四、常用的抽樣方法：隨機抽樣方法、非隨機抽樣方法。
1.隨機抽樣方法為八種：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。
⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。優(yōu)點：①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單；②由于抽出機率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。缺點：①通常推算結果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調查人力費用較大；③無法估計子母體特征。
⑵分層抽樣：又稱“分級抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點：①當層間差異愈大，層內差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②適當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計值。缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。
⑶分群抽樣：以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。要盡量使每一個群體都保持相同的特性。優(yōu)點：①當群集間差異愈小，群集內差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；②群集內樣本較為集中，調查員行動范圍不大，可節(jié)省調查人力及費用。缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統(tǒng)計費用將增加；②群集內各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調查結果誤差大；③各群集內含個體多寡不同時，亦使誤差加大。
⑷系統(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調查中，經常不得不多次利用不同的抽樣方法以達到市場調查的目的。
（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個省，再從這幾個省中抽市，這為兩段抽樣。
2.非隨機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。非隨機抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運用調查人員的個人判斷而抽取的樣本。非隨機抽樣法的缺點是：①無法估測抽樣誤差；②在對選擇抽樣總體和樣本容量進行判斷時，可能會有個人偏見。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經驗豐富的調查人員依據其個人意志或判斷而進行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個相關方面的情況下，調查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預先把具有一定“控制特征”的樣本數目分配給調查員，由調查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調查的對象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對層內的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來抽取樣本。
3.實例（P105），看書。
五、※簡單隨機抽樣
1.簡單隨機抽樣也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從總體N個取樣單元中抽取n個單位，使全部可能的CnN種不同的結果，每種被抽取的概率都等于1/CnN.稱簡單隨機抽樣。
2.簡單任意抽樣法：指利用一些步驟來確?？傮w中的每一分子都有平等的機會入選為樣本。包括：抽簽法，隨機數法，計算機模擬法，使用統(tǒng)計軟件直接抽取。
六、系統(tǒng)抽樣法P111.（看一下書）
七、分群抽樣法P112.
八、※分層抽樣法
1.分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標志加以分層，而后在各層中按隨機原則抽取若干個樣本單位，由各層的樣本單位組成一個樣本。這種方法在具體操作上要比簡單隨機抽樣復雜一些。分層抽樣要求將整體先行分級，分層或分類，然后再行隨機抽樣。
2.分層抽樣能夠取得效果的關鍵在于分層標志的選擇。作為分層的標志應當是與抽樣調查研究的目標有密切關系，或者是一些決定著調查指標值變化的主要條件。例如，調查收入水平時按職業(yè)、職稱、技術等級作為分層的依據。又如，調查研究鋼鐵生產水平時，可以按規(guī)模、技術設備條件、管理水平等作為分層標志。