◎：名詞 ◇：填空選擇 ◆：多選 ★：論述 ☆：簡(jiǎn)答 ※：重點(diǎn)
第一章 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立
一、◇市場(chǎng)調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)。
二、市場(chǎng)調(diào)研的類型（06年老師說(shuō)可能出的簡(jiǎn)答題）
※根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。
⒈探索性研究：是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。
⒉預(yù)測(cè)性研究：與探索性研究很類似，也要通過(guò)搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。屬于定量研究。
⒊描述性研究：是對(duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場(chǎng)情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競(jìng)爭(zhēng)情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計(jì)算）
⒋因果關(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。
三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研可分為市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查它只包括市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)分布情況、以及市場(chǎng)占有情況等調(diào)查。
理解：市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的提出
1，保持有活力的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)
2，市場(chǎng)形式有重大變化
3，在促銷與廣告策劃之前 市場(chǎng)調(diào)查為廣告活動(dòng)搜集情報(bào)，是廣告活動(dòng)策劃的依據(jù)和前提。在國(guó)外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當(dāng)一部分人要專心于調(diào)查。
4.關(guān)鍵性決策
名詞解釋：
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查——又叫市場(chǎng)潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售前景，目的是通過(guò)調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售量的各種因素。分析在目標(biāo)市場(chǎng)上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。
內(nèi)容：市場(chǎng)容量調(diào)查 直接或間接引起市場(chǎng)消費(fèi)變化的調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查 市場(chǎng)所在地的政策的調(diào)查。
四、※市場(chǎng)研銷方案的策劃
1.確定調(diào)查項(xiàng)目。 第一手資料與二手資料的區(qū)別調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問(wèn)題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的；很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；②假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；④對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。
2.認(rèn)資料搜集方法。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問(wèn)題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；②關(guān)于調(diào)查對(duì)象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。
3.經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。 有資料介紹，國(guó)外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場(chǎng)調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購(gòu)買媒介，最后10%用來(lái)搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。
4.調(diào)查計(jì)劃?！话銇?lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查可分為五個(gè)階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；③實(shí)地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：（1）確立調(diào)查目的階段：①分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)；②調(diào)查問(wèn)題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。（2）調(diào)查前準(zhǔn)備階段：①?zèng)Q定調(diào)查方法；②設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；③設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃；④訓(xùn)練訪問(wèn)員；⑤試調(diào)查。 （3）實(shí)地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進(jìn)度；③維護(hù)調(diào)查質(zhì)量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計(jì)；②資料統(tǒng)計(jì)分析；③解釋資料間相互關(guān)系。（5）提出報(bào)告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報(bào)告；③報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析。
第二章 創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)
一、（人是第一位的）專職市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)：意識(shí)和能力、知識(shí)和技巧、非智力因素（誠(chéng)懇忠實(shí)）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語(yǔ)言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點(diǎn)。
二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè) 我們?cè)诟黝愋畔⒅锌梢源址譃槲墨I(xiàn)型和非文獻(xiàn)型兩大類。在市場(chǎng)信息研究工作中，通過(guò)各種可靠的信息工具來(lái)積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊(cè)、圖冊(cè)；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場(chǎng)研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局是最主要的信息源。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研人員來(lái)說(shuō)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本、廣告是極有價(jià)值的信息資料。
三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。 DLALOG系統(tǒng)是目前世界上的電子計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)，占世界機(jī)存文獻(xiàn)總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個(gè)答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)③官方信息機(jī)構(gòu)與大型國(guó)際組織。④各國(guó)的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)。⑤專利局和圖書館。
四、架構(gòu)適宜的信息服務(wù)系統(tǒng)
1，全手工的信息作坊
2，以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊 以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊是目前大多數(shù)所謂高科技企業(yè)中進(jìn)行市場(chǎng)信息調(diào)研的主要方式
第三章 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)
一、市場(chǎng)調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。A·C·尼爾遜調(diào)研公司。
⒈市場(chǎng)調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營(yíng)銷顧問(wèn)公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查組織。8.神秘購(gòu)物提供者協(xié)會(huì)公司。
二、國(guó)際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。
⒈美國(guó)：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評(píng)級(jí)公司、布克市場(chǎng)營(yíng)銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。鄧白氏公司。 美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）。
⒉英國(guó)。路透社是英國(guó)的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟(jì)新聞和信息，占其總收入的80％以上。
三、客戶滿意度研究是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。
USO是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。
※ 第四章 市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境
一、現(xiàn)代市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場(chǎng)信息就是在這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。
二、信息意識(shí)與信息“權(quán)力”。信息意識(shí)，是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)“治病強(qiáng)身”的行為。 經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國(guó)沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。
三、不完全信息假定與信息不對(duì)稱理論
⒈傳統(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃?rùn)C(jī)關(guān)對(duì)全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會(huì)利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷（“單一利益主體假定”）。
⒉不完全信息假定。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用的前提下，通過(guò)對(duì)自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場(chǎng)信息；他不可能也沒(méi)有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來(lái)滿足企業(yè)的局部利益。
⒊信息不對(duì)稱。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對(duì)稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)上的買賣雙方各自用語(yǔ)的信息往往是不對(duì)稱的。由于信息不對(duì)稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問(wèn)題。
四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年5月召開的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。對(duì)于市場(chǎng)信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。
五、我國(guó)的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)； 3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。
第五章 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析
一、 各類市場(chǎng)的發(fā)育很不平衡
二、
1.生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。
2.生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)，也稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關(guān)系的總和。生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)上交易的物品是為了制造其他產(chǎn)品，或者是為了某種業(yè)務(wù)上的使用，而不是為了個(gè)人、家庭以及社會(huì)團(tuán)體的最終消費(fèi)，所以稱之為生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)。
3.服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。人們把服務(wù)行業(yè)稱為第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)生：除上述第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其它產(chǎn)業(yè)。
4.第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學(xué)研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利事業(yè)等；第四層次：為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。第三產(chǎn)生的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。
二、※消費(fèi)需求隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)而變化
1.消費(fèi)需求是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買力。消費(fèi)需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購(gòu)買力。社會(huì)商品購(gòu)買力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場(chǎng)上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是在一定收入水平的情況下，消費(fèi)者將收入用于消費(fèi)的支出在不同部門的分配關(guān)系。
3.※恩格爾定律。的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對(duì)美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)的工人家庭的收支情況進(jìn)行了調(diào)查研究之后，對(duì)其消費(fèi)模式的變化得出的結(jié)論是：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂(lè)方面發(fā)展。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明生活水平越高。
4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分三個(gè)階段：①擴(kuò)大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
5.※消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向（消費(fèi)支出/可支配收入）。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費(fèi)傾向（△消費(fèi)支出/△可支配收入）。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來(lái)愈小。
三、※消費(fèi)需求不等同于市場(chǎng)需求。
1.消費(fèi)需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
2.市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動(dòng)的影響，因此，市場(chǎng)需求是一個(gè)比較復(fù)雜的函數(shù)。如果我們對(duì)可能的價(jià)格、產(chǎn)品特征等作必要的假定，那么，我們以市場(chǎng)需求作為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的增加而上升的曲線，稱市場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的銷售量，或銷售額。市場(chǎng)潛力常用市場(chǎng)累加法統(tǒng)計(jì)式計(jì)算。做法是先統(tǒng)計(jì)出所有可能堆該項(xiàng)產(chǎn)品有興趣的用戶，并將用戶在單位時(shí)間內(nèi)可能購(gòu)買的數(shù)量全部累加起來(lái)，再乘以產(chǎn)品的單位價(jià)格，便得出了該產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)潛力。
四、消費(fèi)者行動(dòng)才能真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買
1.消費(fèi)者行為分層：美心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要；
2.美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強(qiáng)調(diào)人是社會(huì)的人，調(diào)動(dòng)人的積極性不僅要注意物質(zhì)福利的滿足，還要使人們?cè)诠ぷ髦蝎@得榮譽(yù)與自我成就感。
3.根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個(gè)類型：①獨(dú)立生活的單身青年，穿戴比較時(shí)髦，從事許多娛樂(lè)活動(dòng)；②沒(méi)有孩子的年青夫婦，需要購(gòu)買家具等耐用消費(fèi)品，時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購(gòu)買洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購(gòu)買兒童教育用品；⑤尚未獨(dú)立孩子的年紀(jì)較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費(fèi)品；⑥與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦，會(huì)購(gòu)買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用；⑦單身老人，多數(shù)已退休，購(gòu)買特殊食品和保健用品。
4.不可忽視的心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為六種：①求實(shí)動(dòng)機(jī)；②求安全動(dòng)機(jī)；③求廉動(dòng)機(jī)；④求新動(dòng)機(jī)；⑤求美動(dòng)機(jī)；⑥求名動(dòng)機(jī)。
5.消費(fèi)者的“店外決策”與“店內(nèi)決定”。消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)均具有一定的目標(biāo)，但市場(chǎng)上的實(shí)際情況往往給實(shí)現(xiàn)目標(biāo)帶來(lái)很多困擾，如價(jià)格、信息、操作、實(shí)現(xiàn)等等。消費(fèi)者要在可供選擇的范圍內(nèi)決定行動(dòng)的具體過(guò)程，這就是消費(fèi)者的決策。這種決策包括五個(gè)方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時(shí)候買？⑤如何買？消費(fèi)者為了解決上述問(wèn)題，需要有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分幾個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估與判斷、確定滿意方案、購(gòu)買決定及購(gòu)后評(píng)價(jià)。
※※第六章 市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要
一、調(diào)查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調(diào)查對(duì)象（總體）的各個(gè)組成部分（個(gè)體）毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。另一種是抽樣，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分，不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)椋孩俪杀举M(fèi)用太大；②可靠性并不高；③時(shí)效性差，由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果失效，誤導(dǎo)調(diào)查的需求者。
二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)的方法加以計(jì)算和控制。
三、隨機(jī)抽樣原理
1.抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：①費(fèi)用少；②速度快；③準(zhǔn)確性高。
2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數(shù)目→確定抽樣方法→抽選樣本。
3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調(diào)查的依據(jù)。
4.個(gè)體：是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位，如某個(gè)消費(fèi)者的某種需求，某個(gè)企業(yè)的某種消耗等等。
5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。
6.在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件，抽樣框三原則：必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標(biāo)總體的關(guān)系，能找到一定的對(duì)應(yīng)形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計(jì)目標(biāo)總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計(jì)總體的信息。③經(jīng)濟(jì)性。選編的抽樣框要有利于實(shí)施抽樣調(diào)查，并又可節(jié)省各項(xiàng)費(fèi)用開支。同時(shí)滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。
7.在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時(shí)間表抽樣框。
8.以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。
9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)總體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作為支撐。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。
四、常用的抽樣方法：隨機(jī)抽樣方法、非隨機(jī)抽樣方法。
1.隨機(jī)抽樣方法為八種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。
⑴簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對(duì)全體調(diào)查對(duì)象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。優(yōu)點(diǎn)：①母群體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡(jiǎn)單；②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。缺點(diǎn)：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無(wú)法估計(jì)子母體特征。
⑵分層抽樣：又稱“分級(jí)抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②適當(dāng)分層抽樣推定的誤差一定比簡(jiǎn)單抽樣為低；③可得到對(duì)各層的估計(jì)值。缺點(diǎn)：分層后樣本資料的整理推算工作較簡(jiǎn)單抽樣法復(fù)雜。
⑶分群抽樣：以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。要盡量使每一個(gè)群體都保持相同的特性。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。缺點(diǎn)：①以群集為抽樣單位時(shí)，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將增加；②群集內(nèi)各單位如無(wú)什么差異時(shí)，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；③各群集內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。
⑷系統(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復(fù)合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計(jì)估計(jì)、推斷上困難較大，但在一些實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。
（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個(gè)省，再?gòu)倪@幾個(gè)省中抽市，這為兩段抽樣。
2.非隨機(jī)抽樣方法：各種各樣的隨機(jī)抽樣有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。非隨機(jī)抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。非隨機(jī)抽樣法的缺點(diǎn)是：①無(wú)法估測(cè)抽樣誤差；②在對(duì)選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見(jiàn)。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對(duì)層內(nèi)的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機(jī)抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來(lái)抽取樣本。
3.實(shí)例（P105），看書。
五、※簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣
1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從總體N個(gè)取樣單元中抽取n個(gè)單位，使全部可能的CnN種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/CnN.稱簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。
2.簡(jiǎn)單任意抽樣法：指利用一些步驟來(lái)確保總體中的每一分子都有平等的機(jī)會(huì)入選為樣本。包括：抽簽法，隨機(jī)數(shù)法，計(jì)算機(jī)模擬法，使用統(tǒng)計(jì)軟件直接抽取。
六、系統(tǒng)抽樣法P111.（看一下書）
七、分群抽樣法P112.
八、※分層抽樣法
1.分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣本單位，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本。這種方法在具體操作上要比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣復(fù)雜一些。分層抽樣要求將整體先行分級(jí)，分層或分類，然后再行隨機(jī)抽樣。
2.分層抽樣能夠取得效果的關(guān)鍵在于分層標(biāo)志的選擇。作為分層的標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是與抽樣調(diào)查研究的目標(biāo)有密切關(guān)系，或者是一些決定著調(diào)查指標(biāo)值變化的主要條件。例如，調(diào)查收入水平時(shí)按職業(yè)、職稱、技術(shù)等級(jí)作為分層的依據(jù)。又如，調(diào)查研究鋼鐵生產(chǎn)水平時(shí)，可以按規(guī)模、技術(shù)設(shè)備條件、管理水平等作為分層標(biāo)志。
第一章 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立
一、◇市場(chǎng)調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)。
二、市場(chǎng)調(diào)研的類型（06年老師說(shuō)可能出的簡(jiǎn)答題）
※根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。
⒈探索性研究：是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。
⒉預(yù)測(cè)性研究：與探索性研究很類似，也要通過(guò)搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。屬于定量研究。
⒊描述性研究：是對(duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場(chǎng)情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競(jìng)爭(zhēng)情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計(jì)算）
⒋因果關(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。
三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研可分為市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查它只包括市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)分布情況、以及市場(chǎng)占有情況等調(diào)查。
理解：市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的提出
1，保持有活力的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)
2，市場(chǎng)形式有重大變化
3，在促銷與廣告策劃之前 市場(chǎng)調(diào)查為廣告活動(dòng)搜集情報(bào)，是廣告活動(dòng)策劃的依據(jù)和前提。在國(guó)外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當(dāng)一部分人要專心于調(diào)查。
4.關(guān)鍵性決策
名詞解釋：
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查——又叫市場(chǎng)潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售前景，目的是通過(guò)調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售量的各種因素。分析在目標(biāo)市場(chǎng)上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。
內(nèi)容：市場(chǎng)容量調(diào)查 直接或間接引起市場(chǎng)消費(fèi)變化的調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查 市場(chǎng)所在地的政策的調(diào)查。
四、※市場(chǎng)研銷方案的策劃
1.確定調(diào)查項(xiàng)目。 第一手資料與二手資料的區(qū)別調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問(wèn)題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的；很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；②假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；④對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。
2.認(rèn)資料搜集方法。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問(wèn)題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；②關(guān)于調(diào)查對(duì)象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。
3.經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。 有資料介紹，國(guó)外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場(chǎng)調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購(gòu)買媒介，最后10%用來(lái)搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。
4.調(diào)查計(jì)劃?！话銇?lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查可分為五個(gè)階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；③實(shí)地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：（1）確立調(diào)查目的階段：①分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)；②調(diào)查問(wèn)題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。（2）調(diào)查前準(zhǔn)備階段：①?zèng)Q定調(diào)查方法；②設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；③設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃；④訓(xùn)練訪問(wèn)員；⑤試調(diào)查。 （3）實(shí)地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進(jìn)度；③維護(hù)調(diào)查質(zhì)量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計(jì)；②資料統(tǒng)計(jì)分析；③解釋資料間相互關(guān)系。（5）提出報(bào)告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報(bào)告；③報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析。
第二章 創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)
一、（人是第一位的）專職市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)：意識(shí)和能力、知識(shí)和技巧、非智力因素（誠(chéng)懇忠實(shí)）。必須具備的基本能力：①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語(yǔ)言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點(diǎn)。
二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè) 我們?cè)诟黝愋畔⒅锌梢源址譃槲墨I(xiàn)型和非文獻(xiàn)型兩大類。在市場(chǎng)信息研究工作中，通過(guò)各種可靠的信息工具來(lái)積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊(cè)、圖冊(cè)；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場(chǎng)研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局是最主要的信息源。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研人員來(lái)說(shuō)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本、廣告是極有價(jià)值的信息資料。
三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。 DLALOG系統(tǒng)是目前世界上的電子計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)，占世界機(jī)存文獻(xiàn)總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個(gè)答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)③官方信息機(jī)構(gòu)與大型國(guó)際組織。④各國(guó)的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)。⑤專利局和圖書館。
四、架構(gòu)適宜的信息服務(wù)系統(tǒng)
1，全手工的信息作坊
2，以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊 以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊是目前大多數(shù)所謂高科技企業(yè)中進(jìn)行市場(chǎng)信息調(diào)研的主要方式
第三章 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)
一、市場(chǎng)調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。A·C·尼爾遜調(diào)研公司。
⒈市場(chǎng)調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營(yíng)銷顧問(wèn)公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查組織。8.神秘購(gòu)物提供者協(xié)會(huì)公司。
二、國(guó)際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。
⒈美國(guó)：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評(píng)級(jí)公司、布克市場(chǎng)營(yíng)銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。鄧白氏公司。 美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）。
⒉英國(guó)。路透社是英國(guó)的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟(jì)新聞和信息，占其總收入的80％以上。
三、客戶滿意度研究是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。
USO是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。
※ 第四章 市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境
一、現(xiàn)代市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場(chǎng)信息就是在這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。
二、信息意識(shí)與信息“權(quán)力”。信息意識(shí)，是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)“治病強(qiáng)身”的行為。 經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國(guó)沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。
三、不完全信息假定與信息不對(duì)稱理論
⒈傳統(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃?rùn)C(jī)關(guān)對(duì)全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會(huì)利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷（“單一利益主體假定”）。
⒉不完全信息假定。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用的前提下，通過(guò)對(duì)自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場(chǎng)信息；他不可能也沒(méi)有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來(lái)滿足企業(yè)的局部利益。
⒊信息不對(duì)稱。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對(duì)稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)上的買賣雙方各自用語(yǔ)的信息往往是不對(duì)稱的。由于信息不對(duì)稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問(wèn)題。
四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年5月召開的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。對(duì)于市場(chǎng)信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。
五、我國(guó)的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)； 3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。
第五章 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析
一、 各類市場(chǎng)的發(fā)育很不平衡
二、
1.生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。
2.生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)，也稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物（以貨幣為主）持有者之間各種交換關(guān)系的總和。生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)上交易的物品是為了制造其他產(chǎn)品，或者是為了某種業(yè)務(wù)上的使用，而不是為了個(gè)人、家庭以及社會(huì)團(tuán)體的最終消費(fèi)，所以稱之為生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)。
3.服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。人們把服務(wù)行業(yè)稱為第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和建筑業(yè)；第三產(chǎn)生：除上述第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其它產(chǎn)業(yè)。
4.第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資代銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)等；第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科學(xué)研究事業(yè)，衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利事業(yè)等；第四層次：為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察等。第三產(chǎn)生的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。
二、※消費(fèi)需求隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)而變化
1.消費(fèi)需求是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買力。消費(fèi)需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購(gòu)買力。社會(huì)商品購(gòu)買力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場(chǎng)上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是在一定收入水平的情況下，消費(fèi)者將收入用于消費(fèi)的支出在不同部門的分配關(guān)系。
3.※恩格爾定律。的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對(duì)美國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)的工人家庭的收支情況進(jìn)行了調(diào)查研究之后，對(duì)其消費(fèi)模式的變化得出的結(jié)論是：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂(lè)方面發(fā)展。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明生活水平越高。
4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分三個(gè)階段：①擴(kuò)大衣、食、住的量；②要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；③是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
5.※消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向（消費(fèi)支出/可支配收入）。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費(fèi)傾向（△消費(fèi)支出/△可支配收入）。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來(lái)愈小。
三、※消費(fèi)需求不等同于市場(chǎng)需求。
1.消費(fèi)需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
2.市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動(dòng)的影響，因此，市場(chǎng)需求是一個(gè)比較復(fù)雜的函數(shù)。如果我們對(duì)可能的價(jià)格、產(chǎn)品特征等作必要的假定，那么，我們以市場(chǎng)需求作為縱坐標(biāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用的增加而上升的曲線，稱市場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力：是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的銷售量，或銷售額。市場(chǎng)潛力常用市場(chǎng)累加法統(tǒng)計(jì)式計(jì)算。做法是先統(tǒng)計(jì)出所有可能堆該項(xiàng)產(chǎn)品有興趣的用戶，并將用戶在單位時(shí)間內(nèi)可能購(gòu)買的數(shù)量全部累加起來(lái)，再乘以產(chǎn)品的單位價(jià)格，便得出了該產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)潛力。
四、消費(fèi)者行動(dòng)才能真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買
1.消費(fèi)者行為分層：美心理學(xué)家馬斯洛提出了“需要層次論”，五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要；
2.美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。雙因素論把需求層次一分為二，著重強(qiáng)調(diào)人是社會(huì)的人，調(diào)動(dòng)人的積極性不僅要注意物質(zhì)福利的滿足，還要使人們?cè)诠ぷ髦蝎@得榮譽(yù)與自我成就感。
3.根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，把家庭分成幾個(gè)類型：①獨(dú)立生活的單身青年，穿戴比較時(shí)髦，從事許多娛樂(lè)活動(dòng)；②沒(méi)有孩子的年青夫婦，需要購(gòu)買家具等耐用消費(fèi)品，時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用；③有6歲以下幼兒的年青夫婦，需要購(gòu)買洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等商品；④有6歲以上兒童的年青夫婦，需要購(gòu)買兒童教育用品；⑤尚未獨(dú)立孩子的年紀(jì)較大的夫婦，在衣、食和教育等方面花錢較多，還可能要更新耐用消費(fèi)品；⑥與孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦，會(huì)購(gòu)買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用；⑦單身老人，多數(shù)已退休，購(gòu)買特殊食品和保健用品。
4.不可忽視的心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為六種：①求實(shí)動(dòng)機(jī)；②求安全動(dòng)機(jī)；③求廉動(dòng)機(jī)；④求新動(dòng)機(jī)；⑤求美動(dòng)機(jī)；⑥求名動(dòng)機(jī)。
5.消費(fèi)者的“店外決策”與“店內(nèi)決定”。消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)均具有一定的目標(biāo)，但市場(chǎng)上的實(shí)際情況往往給實(shí)現(xiàn)目標(biāo)帶來(lái)很多困擾，如價(jià)格、信息、操作、實(shí)現(xiàn)等等。消費(fèi)者要在可供選擇的范圍內(nèi)決定行動(dòng)的具體過(guò)程，這就是消費(fèi)者的決策。這種決策包括五個(gè)方面：①為什么買？②買什么？③在哪里買？④在什么時(shí)候買？⑤如何買？消費(fèi)者為了解決上述問(wèn)題，需要有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分幾個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估與判斷、確定滿意方案、購(gòu)買決定及購(gòu)后評(píng)價(jià)。
※※第六章 市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要
一、調(diào)查工作有兩種方式。一種是普查，就是確定的調(diào)查對(duì)象（總體）的各個(gè)組成部分（個(gè)體）毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。另一種是抽樣，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分，不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)椋孩俪杀举M(fèi)用太大；②可靠性并不高；③時(shí)效性差，由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果失效，誤導(dǎo)調(diào)查的需求者。
二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一定的誤差，但是，這種誤差可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)的方法加以計(jì)算和控制。
三、隨機(jī)抽樣原理
1.抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：①費(fèi)用少；②速度快；③準(zhǔn)確性高。
2.抽樣的程序與步驟：定義總體→建立/選擇抽樣框→確定樣本數(shù)目→確定抽樣方法→抽選樣本。
3.總體：一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中，我們還必須分清兩種既有區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以，它是抽樣調(diào)查的依據(jù)。
4.個(gè)體：是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位，如某個(gè)消費(fèi)者的某種需求，某個(gè)企業(yè)的某種消耗等等。
5.樣本：又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。
6.在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件，抽樣框三原則：必須注意一些原則：①代表性。要能表明作業(yè)總體與目標(biāo)總體的關(guān)系，能找到一定的對(duì)應(yīng)形式；②有效性。要求在抽樣框架中盡可能地包括用于估計(jì)目標(biāo)總體的單位，并能在抽樣框架單位中獲得估計(jì)總體的信息。③經(jīng)濟(jì)性。選編的抽樣框要有利于實(shí)施抽樣調(diào)查，并又可節(jié)省各項(xiàng)費(fèi)用開支。同時(shí)滿足這些原則是有難度的。顯然，代表性是第一位的。
7.在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框了有三種具體的形式：①名單抽樣框；②區(qū)域抽樣框；③時(shí)間表抽樣框。
8.以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。
9.抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)總體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作為支撐。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣。常用的等概率抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣，分層抽樣。
四、常用的抽樣方法：隨機(jī)抽樣方法、非隨機(jī)抽樣方法。
1.隨機(jī)抽樣方法為八種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。
⑴簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對(duì)全體調(diào)查對(duì)象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。優(yōu)點(diǎn)：①母群體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡(jiǎn)單；②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。缺點(diǎn)：①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無(wú)法估計(jì)子母體特征。
⑵分層抽樣：又稱“分級(jí)抽樣”或“分類抽樣”。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②適當(dāng)分層抽樣推定的誤差一定比簡(jiǎn)單抽樣為低；③可得到對(duì)各層的估計(jì)值。缺點(diǎn)：分層后樣本資料的整理推算工作較簡(jiǎn)單抽樣法復(fù)雜。
⑶分群抽樣：以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。要盡量使每一個(gè)群體都保持相同的特性。優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。缺點(diǎn)：①以群集為抽樣單位時(shí)，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將增加；②群集內(nèi)各單位如無(wú)什么差異時(shí)，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；③各群集內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。
⑷系統(tǒng)抽樣法：是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。
⑸復(fù)合抽樣法：是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計(jì)估計(jì)、推斷上困難較大，但在一些實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。
（6）多階抽樣：也叫階段抽樣。先抽幾個(gè)省，再?gòu)倪@幾個(gè)省中抽市，這為兩段抽樣。
2.非隨機(jī)抽樣方法：各種各樣的隨機(jī)抽樣有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。非隨機(jī)抽樣的樣本（亦稱任意樣本）是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。非隨機(jī)抽樣法的缺點(diǎn)是：①無(wú)法估測(cè)抽樣誤差；②在對(duì)選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見(jiàn)。非概率抽樣法通常有四種類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。⑴便利抽樣法：是一種隨意選取樣本的方法，也叫隨意抽樣法。⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。⑶意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的地選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要靠意向抽樣法。（4）配額抽樣法：是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象（樣本）。配額抽樣與分層抽樣具有某些相似之處，與分層法不同的是對(duì)層內(nèi)的抽樣方法不同。分層抽樣是采用隨機(jī)抽樣方法抽取樣本，配額抽樣法是按判斷抽樣來(lái)抽取樣本。
3.實(shí)例（P105），看書。
五、※簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣
1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從總體N個(gè)取樣單元中抽取n個(gè)單位，使全部可能的CnN種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/CnN.稱簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。
2.簡(jiǎn)單任意抽樣法：指利用一些步驟來(lái)確保總體中的每一分子都有平等的機(jī)會(huì)入選為樣本。包括：抽簽法，隨機(jī)數(shù)法，計(jì)算機(jī)模擬法，使用統(tǒng)計(jì)軟件直接抽取。
六、系統(tǒng)抽樣法P111.（看一下書）
七、分群抽樣法P112.
八、※分層抽樣法
1.分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣本單位，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本。這種方法在具體操作上要比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣復(fù)雜一些。分層抽樣要求將整體先行分級(jí)，分層或分類，然后再行隨機(jī)抽樣。
2.分層抽樣能夠取得效果的關(guān)鍵在于分層標(biāo)志的選擇。作為分層的標(biāo)志應(yīng)當(dāng)是與抽樣調(diào)查研究的目標(biāo)有密切關(guān)系，或者是一些決定著調(diào)查指標(biāo)值變化的主要條件。例如，調(diào)查收入水平時(shí)按職業(yè)、職稱、技術(shù)等級(jí)作為分層的依據(jù)。又如，調(diào)查研究鋼鐵生產(chǎn)水平時(shí)，可以按規(guī)模、技術(shù)設(shè)備條件、管理水平等作為分層標(biāo)志。