第一章 緒論
第一節(jié) 消費(fèi)（者）行為
消費(fèi)者分為兩類：個(gè)體消費(fèi)者與集體消費(fèi)者。
本書只限于對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的分析。
消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。
消費(fèi)行為的這個(gè)定義包含以下三個(gè)主要內(nèi)容：（簡答）
一、 消費(fèi)行為是有目的的：
二、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是他們的目的。
三、 消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程：
四、
1. 消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度；
2. 消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。
五、 消費(fèi)者扮演著不同的角色：
六、角色大致可分為倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。（填空或多選）
（如P7表1-1）在消費(fèi)行為過程中的不同角色（簡答或論述，看下P7第一段的例子）
倡導(dǎo)者：提議購買某一商品或勞務(wù)的人
決策者：確定尚待滿足的需要和授權(quán)別人去購買有關(guān)物品的人
影響者：通過言語或活動(dòng)，有意無意地影響別人的購買決策、購買行為和使用產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施的人
購買者：實(shí)際從事購買活動(dòng)的人
使用者：直接消費(fèi)或使用所購物品的人
在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色
第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的一般內(nèi)容及理論觀點(diǎn)（非重點(diǎn)了解一下即可）
學(xué)科特點(diǎn)
消費(fèi)行為一直受到眾多經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的注意，具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系突密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。
心理學(xué)：研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)、消費(fèi)行為。
文化人類學(xué)：文化人類學(xué)研究人類的社會(huì)行為、社會(huì)組織、以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、倫理、藝術(shù)等起源、演進(jìn)和傳播。
心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)是理論來源，這些學(xué)科在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的滲透，不斷引出一些重要的理論見解。
第三、四節(jié) （無，非考）
第五節(jié) 研究消費(fèi)行為的意義和方法
一、研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義：（論）
1.研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；
2.研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定；
3.為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；
4.為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)，各國各民族的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣不同，這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費(fèi)者行為的知識(shí)體系中；
5.對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。
二、消費(fèi)行為的研究方法
常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。
1.觀察法
觀察法是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行動(dòng)和表情等行為，分析其人在原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。
優(yōu)點(diǎn)：比較自然、
缺點(diǎn)：被動(dòng)
2.訪談法（重點(diǎn)）
訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等的一種方法。
分為結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）和無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）談兩種，
結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）優(yōu)點(diǎn)為：比較節(jié)省時(shí)間；缺點(diǎn)：容易使訪談?wù)吒袆?dòng)到拘束，產(chǎn)生顧慮。容易讓受訪者處于被動(dòng)的地位，只能得到“是”與“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實(shí)情況。
無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）優(yōu)點(diǎn)為：不拘形式不間，又尊重受訪者談話的興趣。受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己內(nèi)心的真諦。缺點(diǎn)：要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。
3.問卷法（論）
問卷（名解）：一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問題的說明，說明包括施測的條件、指#自考# #06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（1）#和記分的規(guī)則。/把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。
分為兩種：封閉式、開放式
優(yōu)點(diǎn)：同一張問卷可以測試眾多的受測者，在短時(shí)間內(nèi)收集大量資料，容易加以統(tǒng)計(jì)處理。
缺點(diǎn)：受文化水平的限制，認(rèn)真程度各不相同，影響對(duì)結(jié)果的分析。
4.投射測驗(yàn)法（論）
投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具，給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。
洛夏墨跡測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（也叫TAT）。
主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（也叫TAT）：如一個(gè)男的和一個(gè)女的站著的照片，精神病人會(huì)認(rèn)為是那個(gè)男的要?dú)⒛莻€(gè)女的，這樣就把他的心理投射出來了，正常人會(huì)理解那兩個(gè)人在親密的交談。兩種不同的解釋就暴露出被試內(nèi)心的傾性。
見P21速溶咖啡例子，比較重要。
海爾設(shè)計(jì)速溶咖啡例子這種投射測驗(yàn)方法叫角色扮演法，除此之外還有聯(lián)想法、造句法和示意圖法。
聯(lián)想法：給被試者一個(gè)詞，讓他把聽到的這個(gè)詞后最先聯(lián)想到的詞說出來。
造句法：又叫造句測驗(yàn)，是給被試者一些不完整的句子，讓他把想到的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整的句子。
示意圖法：給被試者一張圖畫，讓被試者根據(jù)圖畫編出一個(gè)故事，和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)類似，又叫圖畫解釋法。
5.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)兩種
優(yōu)點(diǎn)：可以找出事物的某種因果聯(lián)系；
缺點(diǎn)為：是實(shí)驗(yàn)室里控制出來的。
第二章 消費(fèi)者的知覺
第一節(jié)消費(fèi)者的知覺特性
一、知覺過程
感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。
二、知覺的特性
1.知覺的選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。
選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御。
知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性：或知覺的警戒是指對(duì)個(gè)體自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺防御：指個(gè)體對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
2.知覺的解釋：
分為組織、分類和推論三個(gè)過程。
（1） 知覺的組織：（重點(diǎn)）
原則：①圖形－背景，格式塔心理學(xué)（看下P30例子），圖形－背景的分離是人先天的不是后天習(xí)得的。②接近性③相似性④封閉⑤連續(xù)性（填空）
第二節(jié) 閾限與市場策略
一、絕對(duì)閾限
人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。
剛剛能感覺到的最小刺激值（50％能夠感覺到的刺激）叫絕對(duì)對(duì)感覺閾限。
二、差別閾限
差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（j.n.d）
△I/I=K 韋伯定律
第三節(jié) 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺
風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。
不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果（是否滿意）的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。
風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)（填）
資金的風(fēng)險(xiǎn)：涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。功能的風(fēng)險(xiǎn)：是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)：是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買的風(fēng)險(xiǎn)。心理的風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)：是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。（名解）
避免風(fēng)險(xiǎn)采取的辦法：（簡答）
1.搜尋信息
2.做出購買前的深思熟慮
3.建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的依賴
4.還可能利用其他一些線索：名人推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等。
第一節(jié) 消費(fèi)（者）行為
消費(fèi)者分為兩類：個(gè)體消費(fèi)者與集體消費(fèi)者。
本書只限于對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的分析。
消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。
消費(fèi)行為的這個(gè)定義包含以下三個(gè)主要內(nèi)容：（簡答）
一、 消費(fèi)行為是有目的的：
二、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是他們的目的。
三、 消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程：
四、
1. 消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度；
2. 消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。
五、 消費(fèi)者扮演著不同的角色：
六、角色大致可分為倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。（填空或多選）
（如P7表1-1）在消費(fèi)行為過程中的不同角色（簡答或論述，看下P7第一段的例子）
倡導(dǎo)者：提議購買某一商品或勞務(wù)的人
決策者：確定尚待滿足的需要和授權(quán)別人去購買有關(guān)物品的人
影響者：通過言語或活動(dòng)，有意無意地影響別人的購買決策、購買行為和使用產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施的人
購買者：實(shí)際從事購買活動(dòng)的人
使用者：直接消費(fèi)或使用所購物品的人
在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色
第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的一般內(nèi)容及理論觀點(diǎn)（非重點(diǎn)了解一下即可）
學(xué)科特點(diǎn)
消費(fèi)行為一直受到眾多經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的注意，具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系突密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。
心理學(xué)：研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)、消費(fèi)行為。
文化人類學(xué)：文化人類學(xué)研究人類的社會(huì)行為、社會(huì)組織、以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、倫理、藝術(shù)等起源、演進(jìn)和傳播。
心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)是理論來源，這些學(xué)科在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的滲透，不斷引出一些重要的理論見解。
第三、四節(jié) （無，非考）
第五節(jié) 研究消費(fèi)行為的意義和方法
一、研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義：（論）
1.研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；
2.研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定；
3.為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；
4.為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)，各國各民族的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣不同，這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費(fèi)者行為的知識(shí)體系中；
5.對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。
二、消費(fèi)行為的研究方法
常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。
1.觀察法
觀察法是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行動(dòng)和表情等行為，分析其人在原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。
優(yōu)點(diǎn)：比較自然、
缺點(diǎn)：被動(dòng)
2.訪談法（重點(diǎn)）
訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等的一種方法。
分為結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）和無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）談兩種，
結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）優(yōu)點(diǎn)為：比較節(jié)省時(shí)間；缺點(diǎn)：容易使訪談?wù)吒袆?dòng)到拘束，產(chǎn)生顧慮。容易讓受訪者處于被動(dòng)的地位，只能得到“是”與“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實(shí)情況。
無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）優(yōu)點(diǎn)為：不拘形式不間，又尊重受訪者談話的興趣。受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己內(nèi)心的真諦。缺點(diǎn)：要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。
3.問卷法（論）
問卷（名解）：一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問題的說明，說明包括施測的條件、指#自考# #06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（1）#和記分的規(guī)則。/把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。
分為兩種：封閉式、開放式
優(yōu)點(diǎn)：同一張問卷可以測試眾多的受測者，在短時(shí)間內(nèi)收集大量資料，容易加以統(tǒng)計(jì)處理。
缺點(diǎn)：受文化水平的限制，認(rèn)真程度各不相同，影響對(duì)結(jié)果的分析。
4.投射測驗(yàn)法（論）
投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具，給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。
洛夏墨跡測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（也叫TAT）。
主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（也叫TAT）：如一個(gè)男的和一個(gè)女的站著的照片，精神病人會(huì)認(rèn)為是那個(gè)男的要?dú)⒛莻€(gè)女的，這樣就把他的心理投射出來了，正常人會(huì)理解那兩個(gè)人在親密的交談。兩種不同的解釋就暴露出被試內(nèi)心的傾性。
見P21速溶咖啡例子，比較重要。
海爾設(shè)計(jì)速溶咖啡例子這種投射測驗(yàn)方法叫角色扮演法，除此之外還有聯(lián)想法、造句法和示意圖法。
聯(lián)想法：給被試者一個(gè)詞，讓他把聽到的這個(gè)詞后最先聯(lián)想到的詞說出來。
造句法：又叫造句測驗(yàn)，是給被試者一些不完整的句子，讓他把想到的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整的句子。
示意圖法：給被試者一張圖畫，讓被試者根據(jù)圖畫編出一個(gè)故事，和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)類似，又叫圖畫解釋法。
5.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)兩種
優(yōu)點(diǎn)：可以找出事物的某種因果聯(lián)系；
缺點(diǎn)為：是實(shí)驗(yàn)室里控制出來的。
第二章 消費(fèi)者的知覺
第一節(jié)消費(fèi)者的知覺特性
一、知覺過程
感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。
二、知覺的特性
1.知覺的選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。
選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御。
知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性：或知覺的警戒是指對(duì)個(gè)體自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺防御：指個(gè)體對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
2.知覺的解釋：
分為組織、分類和推論三個(gè)過程。
（1） 知覺的組織：（重點(diǎn)）
原則：①圖形－背景，格式塔心理學(xué)（看下P30例子），圖形－背景的分離是人先天的不是后天習(xí)得的。②接近性③相似性④封閉⑤連續(xù)性（填空）
第二節(jié) 閾限與市場策略
一、絕對(duì)閾限
人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。
剛剛能感覺到的最小刺激值（50％能夠感覺到的刺激）叫絕對(duì)對(duì)感覺閾限。
二、差別閾限
差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（j.n.d）
△I/I=K 韋伯定律
第三節(jié) 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺
風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。
不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果（是否滿意）的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。
風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)（填）
資金的風(fēng)險(xiǎn)：涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。功能的風(fēng)險(xiǎn)：是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)：是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買的風(fēng)險(xiǎn)。心理的風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)：是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。（名解）
避免風(fēng)險(xiǎn)采取的辦法：（簡答）
1.搜尋信息
2.做出購買前的深思熟慮
3.建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的依賴
4.還可能利用其他一些線索：名人推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等。