第十八章市場營銷工作的主要工作
第一節(jié)品牌、包裝、服務工作
一、品牌設(shè)計與選擇
1.品牌，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，包括品牌名稱（即可以發(fā)音表達的部分）和品牌標志（通常用符號、圖案、圖象、顏色等來顯示品牌標志）。
2.商標，是一種產(chǎn)品表面或包裝上的標志、記號，是企業(yè)向政府工作部門注冊受法律保護的產(chǎn)品的標志，具有排他性。
3.品牌的4種P397基本功能：識別功能、促進作用、帶動作用、保護作用。
4.品牌決策的主要內(nèi)容——P397-398了解
5.創(chuàng)造商標戰(zhàn)略的3種選擇：地方、、商標戰(zhàn)略。
6.商標策略的5種選擇：（1）一廠商標數(shù)廠使用的策略；（2）一品商標數(shù)品使用的策略；（3）一個產(chǎn)品數(shù)個商標的策略；（4）產(chǎn)品改換商標的策略；（5）中國商品使用外商標的策略。
二、包裝設(shè)計與決策
1.包裝設(shè)計是指對包裝物的各種要素，要求獨A具特色、B講究直觀性、C真實性、D安全性、E藝術(shù)性，包括運輸包裝和銷售包裝兩類。
2.包裝的4種P400功能：保護商品（首要功能）、美化商品（增強商品的吸引力，能夠提高其“身價”）、廣告宣傳（強化顧客購買動機）、促進銷售（增加企業(yè)收益）。
3.包裝戰(zhàn)略決策：（1）同類型的包裝策略，優(yōu)點：有利于節(jié)約設(shè)計和印刷成本，有利于塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，有利于新產(chǎn)品的推銷。（2）異類型包裝策略，優(yōu)點：能夠防止一種產(chǎn)品質(zhì)量下降，而影響其他類產(chǎn)品的銷售；缺點：設(shè)計和印刷費用高。（3）相關(guān)性包裝策略，有稱為配套包裝策略，使用小商品包裝。（4）復用型包裝策略，有利于廣告宣傳，促進銷售。（5）等級包裝策略，適應不同的顧客購買心理。（6）禮品包裝策略。（7）提示性包裝策略。（8）更新性包裝策略。
三、銷售服務策略的選擇
1.銷售服務的含義：
銷售服務是指產(chǎn)品在流通過程和使用過程中，企業(yè)為保證產(chǎn)品的正確使用，維護企業(yè)信譽，促進產(chǎn)品銷售，而對顧客所做的各種房屋性工作?！?BR> 2.銷售服務的類型：
1）按內(nèi)容分：事務性服務、業(yè)務性服務、技術(shù)性服務；
2）按服務過程分，售前服務、售時服務、售后服務；
3）按服務的方式分，修理網(wǎng)點服務、上門現(xiàn)場服務、在廠修理服務。
3.銷售服務的4點P401作用：
1）銷售服務是提高企業(yè)競爭力的手段；2）銷售服務是贏得顧客購買的重要條件。3）銷售服務是促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的重要方面；4）銷售服務是增加企業(yè)收益的重要途徑；
4.銷售服務的策略選擇：
1）服務內(nèi)容的選擇——P402略
2）服務標準的3種P402選擇：（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務的策略；（2）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一般服務的策略；（3）合格產(chǎn)品，服務的策略。
3）服務方式的4種選擇：（1）提供固定性的網(wǎng)點修理服務的策略；（2）提供流動性的上門修理服務策略；（3）產(chǎn)品郵寄到廠修理服務的策略；（4）定期就近集中在居民點進行修理服務策略。
第二節(jié)產(chǎn)品定價工作
一、產(chǎn)品定價應考慮的因素和原則
1.產(chǎn)品定價應考慮的因素：
1）價值因素，是商品經(jīng)濟的基本規(guī)律即價值規(guī)律的要求，表現(xiàn)在3個部分：（1）生產(chǎn)成本；（2）流通費用；（3）利潤，包括工業(yè)利潤和商業(yè)利潤。
2）供求因素，是商品經(jīng)濟供求規(guī)律和競爭規(guī)律的要求，包括3種P403情況：（1）供不應求；（2）供求平衡；（3）供過于求。
3）需求價格彈性因素，反映了商品價格與需求之間的客觀規(guī)律性，其彈性大小用彈性系數(shù)來表示，公式：
需求彈性系數(shù)=需求升降率/價格變動率
4）需求收入彈性因素，反映了需求與收入之間的客觀規(guī)律性，計算公式：
收入彈性系數(shù)=需求變動率/收入變動率
5）產(chǎn)品壽命周期因素（P326相關(guān)）；
6）相關(guān)產(chǎn)品因素，是指在使用價值上相關(guān)聯(lián)的商品，包括互替相關(guān)和互補相關(guān)兩種情況。
7）產(chǎn)品比價因素；
8）顧客心里因素。
2.產(chǎn)品定價應遵循的4個原則P405：A科學合理原則；B遵紀守法原則；C恰當適度的原則；D文明競爭原則。
二、定價目標和定價程序：
1.定價目標，考慮實現(xiàn)的經(jīng)營目標是：
1）長遠利潤化；2）投資盈利率（是根據(jù)投資期望得到的一定百分比的盈利為目標，來確定價格）；3）獲得較高的市場占有率；4）適應或避免競爭；5）維持營業(yè)；6）維持企業(yè)和產(chǎn)品聲譽；7）保持與流通部門的良好關(guān)系。
2.定價程序5點P407：
1）確定定價目標；2）測算定位產(chǎn)品成本；3）了解競爭對手的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品特點。4）預測在不同價格水平下的需求量，了解顧客對產(chǎn)品不同價格的承受能力；5）選擇定價戰(zhàn)略和策略，確定定價方案。
三、定價方法
1.成本導向定價，具體包括4種P408：
1）成本加額法，基本公式：商品價格=成本×（1+成本利潤率）
2）目標利潤定價法，計算公式：
預測銷售量=（固定費用+目標利潤）/（單價-單位產(chǎn)品可變費用）
單價=（固定費用+預測銷售量×單位產(chǎn)品可變費用+目標利潤）/預測銷售量
年目標利潤=總投資×投資利潤率
3）盈虧平衡定價法，計算公式：
保本點銷量=固定費用/（單價-單位產(chǎn)品可變費用）
單價=（固定費用+單位產(chǎn)品可變費用×保本點銷售量）保本點銷量
4）臨界收益定價法，是企業(yè)不能保本情況下被迫采用的定價方法，定價的原則是少賠，是以顧客為中心，
2.需求導向定價法，是以顧客所能接受的價格為依據(jù)來定價，又稱為“反向定價法”。
3.競爭導向定價法，是以競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，制定本企業(yè)價格的方法；具體包括3種方法：
1）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價法；2）流行水準定價法；3）滲透定價法。
四、定價策略P409
1.厚利定價策略，適用于在短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭對手而獨加生產(chǎn)的新產(chǎn)品。
2.薄利定價策略，適用于投放市場后招來很多競爭對手的新產(chǎn)品，或進入成熟時期的老產(chǎn)品。
3.保本定價策略，適用于競爭激烈、供過于求的平銷或滯銷的產(chǎn)品，尚不為消費者了解的新產(chǎn)品。
4.其他：賠本定價策略；提價策略、降價策略、質(zhì)量差價策略、時間差價策略、批量差價策略、地區(qū)差價策略、心理定價策略。
第三節(jié)銷售渠道的選擇
一、銷售渠道的含義和結(jié)構(gòu)
1.銷售渠道的含義：
銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所需要的經(jīng)過的路線?！?BR> 2.銷售渠道的結(jié)構(gòu)：P411
二、銷售渠道的功能與特點：
1.銷售渠道的3種P411功能：A集中的功能和分散的功能；B產(chǎn)品平衡的功能；C簡化和節(jié)約的功能。
2.銷售渠道的4點P412特點：略
三、銷售渠道的選擇：
1.可供選擇的渠道策略，包括主渠道、輔渠道、寬、窄、長、短、傳銷、聯(lián)銷渠道策略。
2.選擇中間商需要考慮的3點P413因素：A中間商的經(jīng)營實力、B中間商的經(jīng)營水平、C中間商的資金運營能力。
第四節(jié)促進銷售工作
一、促銷的含義和促銷方式
1.促銷即促進銷售，是指賣方向顧客傳遞商品信息，吸引他們的注意和興趣，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大企業(yè)銷售的工作。▲
2.促銷方式包括人員推銷和廣告宣傳、開展公共關(guān)系和營業(yè)推廣工作等。
二、廣告宣傳工作
1.廣告宣傳的6點414原則：真實性、針對性、藝術(shù)性、多樣性、創(chuàng)意性、時效性。
2.廣告策略選擇：（1）廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容策略，包括A差異性策略、B解疑性策略、C挑戰(zhàn)性策略。（2）廣告信息對象的策略；（3）廣告信息傳遞媒介策略；（4）廣告信息傳遞強度策略；（5）廣告信息時機策略。
三、公共關(guān)系工作
1.企業(yè)公共關(guān)系的基本功能：傳播信息，與廣大公眾進行溝通，使他們了解本企業(yè)及其產(chǎn)品，樹立企業(yè)在公眾中的良好形象。
2.企業(yè)公共關(guān)系的特點：
1）工作對象是社會公眾；
2）利用傳播媒介介紹和報導本企業(yè)及其產(chǎn)品、創(chuàng)造新聞效應，塑造企業(yè)的良好形象。
3）企業(yè)公關(guān)工作一般著眼于長遠打算，同時又立足與平時工作。
3.企業(yè)公共關(guān)系策略選擇：
1）以政府為對象的公關(guān)策略，主要是爭取政府的政策支持和法律保護。
2）以相關(guān)企業(yè)為對象的公共策略，是企業(yè)再生產(chǎn)不斷循環(huán)的重要保證。
3）以社會團體、事業(yè)為單位的公關(guān)策略，為建立企業(yè)文化，吸引人才和獲得科學技術(shù)成果，創(chuàng)造良好條件。
4）以廣大公眾為對象的公共策略，有利于提高企業(yè)在廣大公眾中的知名度和美譽度。
5）以顧客為對象的公關(guān)策略，能夠為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
6）以本企業(yè)職工為對象的公關(guān)策略，有利于調(diào)動廣大職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)充滿生機和活力。
四、營業(yè)推廣工作
1.營業(yè)推廣的含義和特點：
1）營業(yè)推廣是一種輔助性的，以喚起短期需求為目的的各種促銷形式所組成的活動。
2）營業(yè)推廣的3個P417特點：（1）非規(guī)則性和非周期性（是臨時性和短期性的、額外的促銷工作）；（2）靈活多樣性；（3）效益的短期性。
2.營業(yè)推廣策略決策包括營業(yè)推廣對象和形式策略選擇。
五、人員促銷工作
1.人員促銷，即由銷售人員直接與潛在顧客接觸，以談話的方式作口頭說明，通過示范和表演，達到促銷商品的目的。
2.人員推銷的4點418特點：A推銷的直接性、B感情的交融性、C成交的及時性、D人員推銷成本的昂貴性。
3.人員推銷的職能：A尋找顧客；B傳遞信息；C推銷商品；D提供服務；E搜集情報。
4.人員推銷策略選擇：主要包括：A專職營銷人員、B技術(shù)人員、C生產(chǎn)人員、D企業(yè)全員推銷策略。
第一節(jié)品牌、包裝、服務工作
一、品牌設(shè)計與選擇
1.品牌，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，包括品牌名稱（即可以發(fā)音表達的部分）和品牌標志（通常用符號、圖案、圖象、顏色等來顯示品牌標志）。
2.商標，是一種產(chǎn)品表面或包裝上的標志、記號，是企業(yè)向政府工作部門注冊受法律保護的產(chǎn)品的標志，具有排他性。
3.品牌的4種P397基本功能：識別功能、促進作用、帶動作用、保護作用。
4.品牌決策的主要內(nèi)容——P397-398了解
5.創(chuàng)造商標戰(zhàn)略的3種選擇：地方、、商標戰(zhàn)略。
6.商標策略的5種選擇：（1）一廠商標數(shù)廠使用的策略；（2）一品商標數(shù)品使用的策略；（3）一個產(chǎn)品數(shù)個商標的策略；（4）產(chǎn)品改換商標的策略；（5）中國商品使用外商標的策略。
二、包裝設(shè)計與決策
1.包裝設(shè)計是指對包裝物的各種要素，要求獨A具特色、B講究直觀性、C真實性、D安全性、E藝術(shù)性，包括運輸包裝和銷售包裝兩類。
2.包裝的4種P400功能：保護商品（首要功能）、美化商品（增強商品的吸引力，能夠提高其“身價”）、廣告宣傳（強化顧客購買動機）、促進銷售（增加企業(yè)收益）。
3.包裝戰(zhàn)略決策：（1）同類型的包裝策略，優(yōu)點：有利于節(jié)約設(shè)計和印刷成本，有利于塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，有利于新產(chǎn)品的推銷。（2）異類型包裝策略，優(yōu)點：能夠防止一種產(chǎn)品質(zhì)量下降，而影響其他類產(chǎn)品的銷售；缺點：設(shè)計和印刷費用高。（3）相關(guān)性包裝策略，有稱為配套包裝策略，使用小商品包裝。（4）復用型包裝策略，有利于廣告宣傳，促進銷售。（5）等級包裝策略，適應不同的顧客購買心理。（6）禮品包裝策略。（7）提示性包裝策略。（8）更新性包裝策略。
三、銷售服務策略的選擇
1.銷售服務的含義：
銷售服務是指產(chǎn)品在流通過程和使用過程中，企業(yè)為保證產(chǎn)品的正確使用，維護企業(yè)信譽，促進產(chǎn)品銷售，而對顧客所做的各種房屋性工作?！?BR> 2.銷售服務的類型：
1）按內(nèi)容分：事務性服務、業(yè)務性服務、技術(shù)性服務；
2）按服務過程分，售前服務、售時服務、售后服務；
3）按服務的方式分，修理網(wǎng)點服務、上門現(xiàn)場服務、在廠修理服務。
3.銷售服務的4點P401作用：
1）銷售服務是提高企業(yè)競爭力的手段；2）銷售服務是贏得顧客購買的重要條件。3）銷售服務是促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的重要方面；4）銷售服務是增加企業(yè)收益的重要途徑；
4.銷售服務的策略選擇：
1）服務內(nèi)容的選擇——P402略
2）服務標準的3種P402選擇：（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務的策略；（2）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一般服務的策略；（3）合格產(chǎn)品，服務的策略。
3）服務方式的4種選擇：（1）提供固定性的網(wǎng)點修理服務的策略；（2）提供流動性的上門修理服務策略；（3）產(chǎn)品郵寄到廠修理服務的策略；（4）定期就近集中在居民點進行修理服務策略。
第二節(jié)產(chǎn)品定價工作
一、產(chǎn)品定價應考慮的因素和原則
1.產(chǎn)品定價應考慮的因素：
1）價值因素，是商品經(jīng)濟的基本規(guī)律即價值規(guī)律的要求，表現(xiàn)在3個部分：（1）生產(chǎn)成本；（2）流通費用；（3）利潤，包括工業(yè)利潤和商業(yè)利潤。
2）供求因素，是商品經(jīng)濟供求規(guī)律和競爭規(guī)律的要求，包括3種P403情況：（1）供不應求；（2）供求平衡；（3）供過于求。
3）需求價格彈性因素，反映了商品價格與需求之間的客觀規(guī)律性，其彈性大小用彈性系數(shù)來表示，公式：
需求彈性系數(shù)=需求升降率/價格變動率
4）需求收入彈性因素，反映了需求與收入之間的客觀規(guī)律性，計算公式：
收入彈性系數(shù)=需求變動率/收入變動率
5）產(chǎn)品壽命周期因素（P326相關(guān)）；
6）相關(guān)產(chǎn)品因素，是指在使用價值上相關(guān)聯(lián)的商品，包括互替相關(guān)和互補相關(guān)兩種情況。
7）產(chǎn)品比價因素；
8）顧客心里因素。
2.產(chǎn)品定價應遵循的4個原則P405：A科學合理原則；B遵紀守法原則；C恰當適度的原則；D文明競爭原則。
二、定價目標和定價程序：
1.定價目標，考慮實現(xiàn)的經(jīng)營目標是：
1）長遠利潤化；2）投資盈利率（是根據(jù)投資期望得到的一定百分比的盈利為目標，來確定價格）；3）獲得較高的市場占有率；4）適應或避免競爭；5）維持營業(yè)；6）維持企業(yè)和產(chǎn)品聲譽；7）保持與流通部門的良好關(guān)系。
2.定價程序5點P407：
1）確定定價目標；2）測算定位產(chǎn)品成本；3）了解競爭對手的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品特點。4）預測在不同價格水平下的需求量，了解顧客對產(chǎn)品不同價格的承受能力；5）選擇定價戰(zhàn)略和策略，確定定價方案。
三、定價方法
1.成本導向定價，具體包括4種P408：
1）成本加額法，基本公式：商品價格=成本×（1+成本利潤率）
2）目標利潤定價法，計算公式：
預測銷售量=（固定費用+目標利潤）/（單價-單位產(chǎn)品可變費用）
單價=（固定費用+預測銷售量×單位產(chǎn)品可變費用+目標利潤）/預測銷售量
年目標利潤=總投資×投資利潤率
3）盈虧平衡定價法，計算公式：
保本點銷量=固定費用/（單價-單位產(chǎn)品可變費用）
單價=（固定費用+單位產(chǎn)品可變費用×保本點銷售量）保本點銷量
4）臨界收益定價法，是企業(yè)不能保本情況下被迫采用的定價方法，定價的原則是少賠，是以顧客為中心，
2.需求導向定價法，是以顧客所能接受的價格為依據(jù)來定價，又稱為“反向定價法”。
3.競爭導向定價法，是以競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，制定本企業(yè)價格的方法；具體包括3種方法：
1）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價法；2）流行水準定價法；3）滲透定價法。
四、定價策略P409
1.厚利定價策略，適用于在短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭對手而獨加生產(chǎn)的新產(chǎn)品。
2.薄利定價策略，適用于投放市場后招來很多競爭對手的新產(chǎn)品，或進入成熟時期的老產(chǎn)品。
3.保本定價策略，適用于競爭激烈、供過于求的平銷或滯銷的產(chǎn)品，尚不為消費者了解的新產(chǎn)品。
4.其他：賠本定價策略；提價策略、降價策略、質(zhì)量差價策略、時間差價策略、批量差價策略、地區(qū)差價策略、心理定價策略。
第三節(jié)銷售渠道的選擇
一、銷售渠道的含義和結(jié)構(gòu)
1.銷售渠道的含義：
銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所需要的經(jīng)過的路線?！?BR> 2.銷售渠道的結(jié)構(gòu)：P411
二、銷售渠道的功能與特點：
1.銷售渠道的3種P411功能：A集中的功能和分散的功能；B產(chǎn)品平衡的功能；C簡化和節(jié)約的功能。
2.銷售渠道的4點P412特點：略
三、銷售渠道的選擇：
1.可供選擇的渠道策略，包括主渠道、輔渠道、寬、窄、長、短、傳銷、聯(lián)銷渠道策略。
2.選擇中間商需要考慮的3點P413因素：A中間商的經(jīng)營實力、B中間商的經(jīng)營水平、C中間商的資金運營能力。
第四節(jié)促進銷售工作
一、促銷的含義和促銷方式
1.促銷即促進銷售，是指賣方向顧客傳遞商品信息，吸引他們的注意和興趣，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大企業(yè)銷售的工作。▲
2.促銷方式包括人員推銷和廣告宣傳、開展公共關(guān)系和營業(yè)推廣工作等。
二、廣告宣傳工作
1.廣告宣傳的6點414原則：真實性、針對性、藝術(shù)性、多樣性、創(chuàng)意性、時效性。
2.廣告策略選擇：（1）廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容策略，包括A差異性策略、B解疑性策略、C挑戰(zhàn)性策略。（2）廣告信息對象的策略；（3）廣告信息傳遞媒介策略；（4）廣告信息傳遞強度策略；（5）廣告信息時機策略。
三、公共關(guān)系工作
1.企業(yè)公共關(guān)系的基本功能：傳播信息，與廣大公眾進行溝通，使他們了解本企業(yè)及其產(chǎn)品，樹立企業(yè)在公眾中的良好形象。
2.企業(yè)公共關(guān)系的特點：
1）工作對象是社會公眾；
2）利用傳播媒介介紹和報導本企業(yè)及其產(chǎn)品、創(chuàng)造新聞效應，塑造企業(yè)的良好形象。
3）企業(yè)公關(guān)工作一般著眼于長遠打算，同時又立足與平時工作。
3.企業(yè)公共關(guān)系策略選擇：
1）以政府為對象的公關(guān)策略，主要是爭取政府的政策支持和法律保護。
2）以相關(guān)企業(yè)為對象的公共策略，是企業(yè)再生產(chǎn)不斷循環(huán)的重要保證。
3）以社會團體、事業(yè)為單位的公關(guān)策略，為建立企業(yè)文化，吸引人才和獲得科學技術(shù)成果，創(chuàng)造良好條件。
4）以廣大公眾為對象的公共策略，有利于提高企業(yè)在廣大公眾中的知名度和美譽度。
5）以顧客為對象的公關(guān)策略，能夠為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
6）以本企業(yè)職工為對象的公關(guān)策略，有利于調(diào)動廣大職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)充滿生機和活力。
四、營業(yè)推廣工作
1.營業(yè)推廣的含義和特點：
1）營業(yè)推廣是一種輔助性的，以喚起短期需求為目的的各種促銷形式所組成的活動。
2）營業(yè)推廣的3個P417特點：（1）非規(guī)則性和非周期性（是臨時性和短期性的、額外的促銷工作）；（2）靈活多樣性；（3）效益的短期性。
2.營業(yè)推廣策略決策包括營業(yè)推廣對象和形式策略選擇。
五、人員促銷工作
1.人員促銷，即由銷售人員直接與潛在顧客接觸，以談話的方式作口頭說明，通過示范和表演，達到促銷商品的目的。
2.人員推銷的4點418特點：A推銷的直接性、B感情的交融性、C成交的及時性、D人員推銷成本的昂貴性。
3.人員推銷的職能：A尋找顧客；B傳遞信息；C推銷商品；D提供服務；E搜集情報。
4.人員推銷策略選擇：主要包括：A專職營銷人員、B技術(shù)人員、C生產(chǎn)人員、D企業(yè)全員推銷策略。