第二十二章 品牌決策介紹了品牌的含義、品牌資產相關的內容和與品牌相關的市場營銷策略，在講解五種常見的品牌策略時，又分別說明每一種的適用條件和優(yōu)缺點。知道好的品牌策略有助于提高品牌的忠誠度，從而提高品牌資產的價值，掌握一定的品牌策略，能夠正確地運用品牌;熟悉各種品牌策略的優(yōu)勢和可能存在的問題;各種品牌策略的概念也是本章掌握的重點，并應該把這些理論運用到實踐中去。
一、 品牌和品牌資產
1.熟悉品牌的定義和品牌資產的含義，掌握深度品牌的含義，知道這些含義對建立品牌忠誠度的重要意義;
品牌指的是一個名稱、名詞、符號、標志、圖案或它們的組合，用來識別一個銷售者個人或企業(yè)的產品，并與競爭者產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標等概念。
品牌名稱是指品牌中可以用語言表達和稱呼的部分。
品牌標志是指品牌中可以被識別但很難用語言表達和稱呼的部分。
商標是一個法律術語，是指已經獲得專用權且受到法律保護的品牌。
深度品牌是指有個性，能夠與顧客形成深切而持久的聯系，大大加強品牌的顧客忠誠度的品牌。反之，缺乏個性的品牌只是“淺度品牌”，不具有獨特魅力，顧客會輕易地轉向其他品牌。
品牌資產，是指純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。
它能給企業(yè)帶來顯著的和長遠的利益。在實踐中，品牌資產可以直接表現為貨幣價值。建立品牌資產時，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。品牌的資產價值高，企業(yè)可以獲得一系列競爭優(yōu)勢。
例題1：完全由于品牌而使企業(yè)獲得的額外收益被稱為( )。(2006年真題)
A，品牌忠誠 B.品牌知曉度
C.品牌資產 D.品牌強度
答案：C
例題2：已經獲得專用權而且受到法律保護的品牌被稱作( )。(2006年真題)
A.品牌名稱 B.品牌標志
C.商標 D.深度品牌
答案：C
2.了解品牌資產評估的主要依據
品牌資產的價值往往由權威機構進行衡量，一般來說其價值與品牌名稱知曉度、感知的品牌質量、品牌與精神及情感聯系的強度、專利、商標、渠道關系等因素有關。
品牌資產價值的評估方法與分析家評估其他資產價值的方法一樣，根據今后它能賺取多少利潤為基礎。評估進程分為三步走。
例題3：品牌資產的價值與( )等因素有關。(2005、2006年真題)
A.品牌名稱知曉度 B.感知的品牌質量
C.品牌與情感聯系的強度 D.定價水平
E.競爭激烈程度
答案：ABC
一、 品牌和品牌資產
1.熟悉品牌的定義和品牌資產的含義，掌握深度品牌的含義，知道這些含義對建立品牌忠誠度的重要意義;
品牌指的是一個名稱、名詞、符號、標志、圖案或它們的組合，用來識別一個銷售者個人或企業(yè)的產品，并與競爭者產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標等概念。
品牌名稱是指品牌中可以用語言表達和稱呼的部分。
品牌標志是指品牌中可以被識別但很難用語言表達和稱呼的部分。
商標是一個法律術語，是指已經獲得專用權且受到法律保護的品牌。
深度品牌是指有個性，能夠與顧客形成深切而持久的聯系，大大加強品牌的顧客忠誠度的品牌。反之，缺乏個性的品牌只是“淺度品牌”，不具有獨特魅力，顧客會輕易地轉向其他品牌。
品牌資產，是指純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。
它能給企業(yè)帶來顯著的和長遠的利益。在實踐中，品牌資產可以直接表現為貨幣價值。建立品牌資產時，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。品牌的資產價值高，企業(yè)可以獲得一系列競爭優(yōu)勢。
例題1：完全由于品牌而使企業(yè)獲得的額外收益被稱為( )。(2006年真題)
A，品牌忠誠 B.品牌知曉度
C.品牌資產 D.品牌強度
答案：C
例題2：已經獲得專用權而且受到法律保護的品牌被稱作( )。(2006年真題)
A.品牌名稱 B.品牌標志
C.商標 D.深度品牌
答案：C
2.了解品牌資產評估的主要依據
品牌資產的價值往往由權威機構進行衡量，一般來說其價值與品牌名稱知曉度、感知的品牌質量、品牌與精神及情感聯系的強度、專利、商標、渠道關系等因素有關。
品牌資產價值的評估方法與分析家評估其他資產價值的方法一樣，根據今后它能賺取多少利潤為基礎。評估進程分為三步走。
例題3：品牌資產的價值與( )等因素有關。(2005、2006年真題)
A.品牌名稱知曉度 B.感知的品牌質量
C.品牌與情感聯系的強度 D.定價水平
E.競爭激烈程度
答案：ABC