09年房產估價師輔導:房地產廣告的策劃(二)

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三、房地產廣告策劃內容
    房地產廣告策劃內容豐富,步驟眾多。策劃者各有各的做法,繁簡不一,沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個部分,即:廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。
    1、廣告目標。主要確立廣告的類型;廣告欲達到的目標和有關建議。
    2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確,則可將重點放在其它幾項分析上??蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機,如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等,也要分析客戶可能拒絕的原因,如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績,樓盤規(guī)劃、設計特色,主要設備和裝修情況,配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時,除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況,還要分析競爭對手的廣告活動,以吸取有益的東西,揚長避短。
    3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手:
    ①目標市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告,而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合,廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當小區(qū)剛起步時,以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,這時可采用開拓性廣告策略:廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度,使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時,則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買,提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時,可采取提示性廣告策略:以造聲勢,提醒客戶留意認購期為主要目的。
    ②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求,采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,否則廣告訴求時重點不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。
    ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點,房地產廣告可采用理性訴求策略,即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達某種情感或感受,從而喚起受眾的認同感和購買欲;當然還可用情理結合的訴求策略,即用理性訴求傳達信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達到的廣告效果。
    ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡,給樓盤銷售也帶來負面影響。
    ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計,80%的廣告費用用于廣告媒介,媒介選擇不當,就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體:報紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"."線下媒介"也是開發(fā)商常用的,像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報)等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。
    4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃,內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。
    5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,對于房地產廣告卻不太合適,事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議,反復調整,就可使廣告計劃日臻完善。