4.4 競(jìng)爭(zhēng)者分析
4.4.3 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打人；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，某些?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用對(duì)手這一劣勢(shì)，出其不意，攻其不備。
4.4.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及可能采取的行動(dòng)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理人員要深人了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。
（1）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。
（3）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對(duì)這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。
（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。
4.4.5 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
企業(yè)明確了主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：
（1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會(huì)有劣勢(shì)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)要注意避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果可能對(duì)自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而將公司全部賣給競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對(duì)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，處境更為艱難。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是必要的和有益的。競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求，可分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競(jìng)爭(zhēng)者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競(jìng)爭(zhēng)者都看成是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中，他們激勵(lì)其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)水平。而具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。
4.4.3 確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打人；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，某些?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用對(duì)手這一劣勢(shì)，出其不意，攻其不備。
4.4.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及可能采取的行動(dòng)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理人員要深人了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。
（1）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。
（3）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對(duì)這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。
（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。
4.4.5 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
企業(yè)明確了主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：
（1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會(huì)有劣勢(shì)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)要注意避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果可能對(duì)自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而將公司全部賣給競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對(duì)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，處境更為艱難。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是必要的和有益的。競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求，可分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競(jìng)爭(zhēng)者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競(jìng)爭(zhēng)者都看成是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中，他們激勵(lì)其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)水平。而具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。