房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的方法。
要點(diǎn)說明：
1.市場(chǎng)調(diào)查
（1）市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集，分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。
（2）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（3）市場(chǎng)調(diào)查的步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息，報(bào)告結(jié)果。
（4）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備以下特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
2.市場(chǎng)分析的手段與方法
（1）市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，即估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。
（2）市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法分析市場(chǎng)趨勢(shì)包括宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析的主要方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法、專家意見法、時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法。
1）購(gòu)買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計(jì)能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實(shí)施的程序是：提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
4）時(shí)間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關(guān)分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)因子推演法是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的方法。
要點(diǎn)說明：
1.市場(chǎng)調(diào)查
（1）市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集，分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。
（2）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（3）市場(chǎng)調(diào)查的步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息，報(bào)告結(jié)果。
（4）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備以下特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
2.市場(chǎng)分析的手段與方法
（1）市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，即估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。
（2）市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法分析市場(chǎng)趨勢(shì)包括宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析的主要方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法、專家意見法、時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法。
1）購(gòu)買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計(jì)能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實(shí)施的程序是：提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
4）時(shí)間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關(guān)分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)因子推演法是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。