一．從空載談起
9.11一聲巨響，正式宣告了衰退的到來。新經(jīng)濟的輝煌新高，換成了舊時代的降息老調。趨利避害的資本從西方轉到了東方，帶動經(jīng)濟的期望從比特落實到原子。IT界陣陣寒風吹襲，物流業(yè)種種騷動涌現(xiàn)。
繼科利華的中運網(wǎng)、華夏在線、亞洲物流之后，美國NTE運輸交易所模式再度在中國翻版。一露面就宣布資本背景的迪辰公司，依然把解決空載車問題的網(wǎng)上交易作為大賣點。只不過，信息傳輸?shù)募夹g已從脫胎于中國特色的改良呼機（即一向半通訊的“網(wǎng)機”），直上洋派十足的GPS。更有甚者，一汽宣布投資10億，干脆將GPS嵌入新一代貨車?？蛰d車的物流世界瓶頸，在高科技+大資本的新一輪起飛中，似乎馬上就要被粉碎了。
另一方面，10年來從零星攬貨和搭便車中悄悄成長的小地方義烏，卻滾出了一個贏利在握的小商品市場及其網(wǎng)上升級版—中華商埠電子交易場。在11月初的周年慶典中，中外賓客如云。IT界名人方興東是返鄉(xiāng)探親。經(jīng)濟學家茅于軾則是在義烏重溫了《論批發(fā)市場》，這篇考察美國空運后的大作。近幾年的實踐，特別是近幾月與茅和義烏的接觸，使我興趣突發(fā)，也來議論一番空載問題。
1．首先，空載是常態(tài)—有貨無車與有車無貨并存是經(jīng)濟的常態(tài)
從低效的計劃經(jīng)濟走向高效的市場經(jīng)濟，在總體上改變了供給短缺造成的需求不足，而具體的市場交易卻每每出現(xiàn)供給不明而需求不足，或需求不明而供給過剩。于是，理論上的供需雙方總體相會的均衡價格，就只能到教科書中去尋找了。套用新科諾貝爾獎得主的術語；信息不完全。這是一個近乎放之四海而皆準的命題，所以其本身的信息量也近乎為0了。
如何將常態(tài)的供需信息不充分變成供需信息較充分，從而減少有貨無車與有車無貨并存的非均衡呢？從NTE、中運網(wǎng)到迪辰都在努力，企業(yè)家們都在作經(jīng)濟學中所謂“有限理性”的突破。
2．有時，亂載也難免—需求的送不來 不需求的倒送來
年初我在本地的海爾專賣店看中了一款不具歐美情調的土款冰箱BCD-227B。當時年關將至，在店方可能缺貨的勸告下，另一款冷凍箱較大的洋款沒有被拒絕，而只是說了送貨日再確認。結果，土款未能送來，而未經(jīng)確認的洋款反而擺進了客廳。故事就這樣開始了。先是在我的自我批評中，洋款尷尬地“反向物流”了。土款就在春節(jié)長假中被悠悠盼望著……
期間，我發(fā)現(xiàn)了就在市內配送范圍的另一家獨立經(jīng)銷商，居然一臺土款昂然屹立在店堂，還有兩臺在庫房。于是出現(xiàn)了有單無貨與有貨無單并存的具體案例。而在總體上可能確實是供給大于需求：本地可能就缺我這臺，鄰近卻多出3臺。更有趣的是，我數(shù)次直接打電話到青島總公司，建議海爾專賣店只管開票收錢，不擔賣空責任。由我持發(fā)票這一物權憑證向獨立經(jīng)銷商抵押貸物，甚至銷量返點或運費折舊也好商量，由我承擔。相對于過年開心，“橫向物流”的這點代價算不了什么。遺憾的是，海爾總公司與直屬、獨立兩家分銷商，對于這足夠充分的信息，而又聞所未聞的建議，均因難于理解而拒絕接受。在這個小故事中，明明可以雙贏多贏的局面，偏偏弄成雙輸多輸?shù)慕Y果。由于國家下令限期禁用購物券，春節(jié)后商家廠家又碰上了嚴重脫銷的好運氣。我的這臺土款冰箱在春節(jié)長假后又被悠悠盼望了整整一個月……
下文會談到，海爾物流分銷中的這個小缺點要改進，恐怕要有大牽動：第三方物流、第四方物流之中，或之上的供應鏈設計，能不考慮這個小故事中的“橫向物流”或“反向物流”嗎？頂尖ERP企業(yè)SAP的生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，恐怕僅能解決信息不暢，而海爾這次的問題卻出在知識不足或理性有限，時髦話可能叫解決方案或商業(yè)模式吧。
3．空載的特性之一——時效性
有需無供與有供無需并存是市場的常態(tài)。然而，運輸市場的有貨無車與有車無貨并存更有其特性。
首先，是時效性。運力難以儲存，稍縱即逝，不充分的信息必須盡快傳遞。中運網(wǎng)、迪辰和一汽在信息傳遞技術上的巨資投入，是有道理的。類似運力那樣的商品，如機票、戲票、報紙、鮮花的銷售中，及時傳遞信息是至關重要的成敗因素。但傳遞信息是否進而成為決定因素呢？對鮮花似乎如此，以B-to-C這種不太被看好的電子商務模式，有些城市的IT人已經(jīng)賺大錢了，不過也有些城市的IT人跟進動作稍慢而反而賠錢。機票信息一手在握，中國民航的困惑可能是在知識不足或理性有限了。在對付空載這種老大難問題時，次出新招而無新意。在知識壁壘前，信息技術快速引進，商業(yè)應用卻原地踏步。
只須別處引進就可立即增加信息，不經(jīng)自我學習難以真正掌握知識。信息往往時效鮮明，來得快也去得快。知識一旦掌握就不可剝奪，學得扎實也用得久長。
與時效性伴生的東西，就是知識帶來的利潤。美國的旅行社由于向旅行者提供價格低于航空公司的機票，而在并非信息不通的旅行者與航空公司之間賺錢。中國的溫州商人用包機方法，將中國民航的的大虧變成大贏。深圳的報刊發(fā)行從郵局到了報王，不見信息技術突飛，但聞物流速度猛進。
4．空載的特性之二——無序性
與時間上的時效性相對應，空載，特別是中國目前的空載，還有一個空間上的特性—無序性。由于運行過程的流動分散，車輛具有地理上的無序傾向；加之經(jīng)濟轉型中的層層承包，車輛更具有產(chǎn)權上的無序傾向。產(chǎn)權上的無序性在美國NTE網(wǎng)的商業(yè)模式中可以忽略，因為NTE的運力供給方基本上是各種運輸公司。中國車輛產(chǎn)權上的無序性更增加了空載問題的難度，單純的模仿引進遠不足夠。中運網(wǎng)和華夏在線已經(jīng)在運力認證方面進行了適應國情的探索。
亂扔的垃圾要付費，分揀的垃圾要收費。垃圾分揀、變廢為寶是知識經(jīng)濟時代的朝陽行業(yè)。無序的信息是垃圾，有序的垃圾是財富。信息有序化的過程就是知識化的過程。信息知識化緩解或花解了無序性，也必然帶來創(chuàng)新利潤。
在中國的運力市場目前還未見到信息知識化的成功案例。在難度稍低的其他市場，信息知識化或理性發(fā)育的軌跡清晰可辨。從雜貨鋪、便利店、百貨公司、超級市場、直到大型連鎖商場，西方百年走過的產(chǎn)權集中道路，中國的先行者幾乎在十年中就緊追上來了。與此同時是信息有序度的提高：從五花八門的促銷廣告、產(chǎn)品目錄、數(shù)據(jù)庫、直至帶有數(shù)據(jù)倉庫和決策支持朦朧意識的導購，明顯提高了品類管理的水平。外行看熱鬧，內行看門道。80吆喝20賺——在品類管理的基礎上，中國企業(yè)也已開始運用帕累托原則與沃爾瑪這類巨無霸拼殺了。
5．圍繞空載的空忙與實忙
在物流的空載瓶頸外面，圖省事，玩概念未必是空忙。對于缺創(chuàng)新知識，有創(chuàng)新資本者，這既可發(fā)揮自身優(yōu)勢，又可借時勢而占市場，既可活躍沉寂多時的資本市場，更可大浪淘沙而再出一批數(shù)字英雄。
對于目前無力無緣進入資本圈者，則可考慮多點實忙。機不再來，時不可失。機會永遠屬于有準備的有心人。信息有序，知識積累的過程是要耐得住寂寞的。
二．水平市場的經(jīng)典交換——供需對等無壟斷、物流信用有支持
這里所說的水平市場是指供需雙方平等交易的交易方式。水平市場的典型是無（黑莊或超級莊家）操縱的股市。無欺行霸市、有良好服務的農(nóng)貿市場也算一種常見的水平市場。水平市場的對立面，其典型就是企業(yè)。產(chǎn)權經(jīng)濟學鼻祖高斯70多年前對于市場交易的功能大聲發(fā)出疑問：市場很好，何來企業(yè)？企業(yè)是什么？企業(yè)是多次交易中形成的風險不等、收益不等的組織，企業(yè)往往以決策權不等的垂直方式來減少交易成本，市場中的企業(yè)終還是平等交易的一種交易方式。
除了水平的市場交易方式，垂直的企業(yè)交易方式，還有很多介于兩者之間的交易方式。市場在水平之中有垂直：如供方是分銷模式，需方是集中采購，中介方是交易所，等等。企業(yè)在垂直之中有水平，被稱為“聯(lián)邦制”的各級責任中心常見于高度集權的大型企業(yè)。
非縱非橫的交易方式、制度安排或商業(yè)模式中，引人注意的當數(shù)被美國反壟斷法解禁不到十年的供應鏈。供應鏈的許多經(jīng)驗穿插于本文之中。
1．自由市場的局限性——供需對等不持久
要了解近年來關于水平市場的研究，不可不讀《B 2 B交易場》一書。試圖解決空載問題的NTE運力交易場，是該書的重要案例。至今美國交易場模式的成功案例是網(wǎng)上股票交易。一方面美國股市嚴禁操縱；另一方面股票這種純權利商品的交割，在實物上不涉及物流支持，在支付上有現(xiàn)成的銀行信用平臺。但是，要完全滿足供需對等無壟斷，物流信用有支持這三個條件的水平市場實在不多。
與股票市場為相近的期貨市場，畢竟每月還有百分之幾的實物清算，涉及到物流。
在市場發(fā)育初期的中國，反倒還有若干原始狀態(tài)的市場，如管理有方還大體符合自由市場的第一條件：供需對等無壟斷。如義烏的小商品市場就是一個典型。進一步，當物流服務做得較好，如義烏那樣又滿足了第二條件時，它的市場就發(fā)展起來了。后第三條支付信用有平臺，雖然受制于中國金融的大環(huán)境，但中介方的政府背景如能用成“積極的不干預”，多少也滿足一些了。自由市場三個條件基本滿足后，網(wǎng)上的中華商埠與傳統(tǒng)的義烏市場互相促進，B 2 B交易場雛型已現(xiàn)，成功有望了。
不過，僅靠水平交易的三條件是很難長久支撐水平市場的。中國現(xiàn)在的所謂集貿市場，在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家并不多見。供需雙方的發(fā)展壯大未必同步。一方面，供方向縱深發(fā)展為大企業(yè)，單個商品的份額往往越來越集中，而需方可能停留在中小批發(fā)規(guī)模而難以繼續(xù)擴張。于是，市場就向企業(yè)的渠道傾斜。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新可以打破單種商品份額的集中，而又阻擋了市場的傾斜。需求多元化往往也抑止了單類商品比重的擴大。以品種豐富為特色的小商品，對于單種單類商品的供方企業(yè)的規(guī)模擴張，多少有些阻力。前者如義烏浪莎襪業(yè)公司，其市場交易就已看出渠道傾向。后者如多數(shù)義烏企業(yè)，其規(guī)模發(fā)展不快。如果，義烏市場的需方始終也只是現(xiàn)在的中外中小企業(yè)，那么供需對等無壟斷的第一條件就還能滿足。如果，這些眾多的中小企業(yè)需方一旦集中成幾個大需方，現(xiàn)在的供需對等還能滿足嗎？第三條的支付信用平臺還能支持，甚至還有必要嗎？第二條的物流已向縱深發(fā)展而形成運輸專線，相比而言是較能適應市場演變發(fā)展的。
在分工合作深化與交易成本降低互相促進的過程中，市場與企業(yè)的發(fā)育相得益彰，促進了需求多元化與供給專業(yè)化的演進。讓我們具體分析供、需、運三方面分工合作的縱深發(fā)展。
2．集單——多元化中有共性
農(nóng)業(yè)社會中只有君王才能享受到能工巧匠的天工造物，宮廷大師的天籟之音?；适业母叨韧度霂砹烁叨葘I(yè)，再帶來高度輝煌。今日社會中千萬平民都可乘坐巧奪天工的時尚汽車，欣賞幾可亂真的古典藝術。今日的平民并不比當年的君王富有，但富可敵國畢竟并不多見，更何況是今日發(fā)展之國或富裕之國。于是，誰找到了千萬平民分散需求的集中之道，誰就可能當上王者！
義烏的運輸商找到了攬貨之道。于是，幾個點一開張，不完全、不及時的貨源信息和不確切、不對稱的運力信息，漸漸來多來快了，互相促進了，再加上敢冒風險的專線投資和善冒風險的專線管理，沒有網(wǎng)絡更沒有GPS，以匯集貨源開始的過程，突破了先雞先蛋、車貨互找的怪圈。集單是在分散的需求中匯集共性。
集大單：單大就價低，價低就單大，怎樣才能有大單呢？靠滾大的機制，靠第一推動或冒險，過程一旦開始就從無到有而集大單了。相同的時間在不同的需方中匯集，不同的時間在同一需方中匯集。
集穩(wěn)單：同等批量的訂單，在不同時期變化范圍越小，變動越有規(guī)律，就越易找到供方。鄰近地區(qū)的需求如能集中滿足，由于需求此消彼長難以同步，等量的供給就可更多更好地滿足所有需求，或者同等的需求就可以更省更快地得到供給。上文所談的海爾冰箱小故事，如能來點“集穩(wěn)單”的情節(jié)，下文可能就會很精彩。
集巧單：以較少的品種滿足較多的需求。任何一人的需求，并非具有任何需求，否則人人需求不就趨同了嗎？所以，具體某些人的需求多元化，只能是集中在具體某些需求。至于具體的集中程度，所謂的帕累托原則已經(jīng)作了回答：80%的需求往往集中在20%的品種?；镜念櫩腿?、起碼的要求、主要的成本已經(jīng)一一落實到80%之中。于是，講究的顧客、特殊的要求和成本之外的利潤就可在其余的20%之中去發(fā)現(xiàn)了。在開始進入低利時代的中國市場，家具、文具等行業(yè)還能保持較高利潤而不失競爭，多少與集巧單的機會有關。連鎖商場中的沃爾瑪、人人樂顯然是在集巧單中獲益多多。二手市場是一種品種異常繁多的市場，集大單和集穩(wěn)單更難，集巧單更靠絕活，所以就孕育著更大的利潤。
3．集供——專業(yè)化間有配合
一站式：需求多元化不僅造成了尋找商品的交易成本，也造成了尋找廠商的交易成本。一客找百貨可不容易，百貨走百家更不容易。于是，成行成市的店鋪街市，逛街休遐的百貨公司，直到萬種貨萬家店一聯(lián)萬里的沃爾瑪出現(xiàn)了。從認清百家集中到熟悉幾家，尋找行走的物理成本降低了，信用認證的交易成本更是降低。于是，商店、商場的利潤油然而生。
總承包：與多種商品一店購買相比，多種功能一家總管的供給更為方便。對交易流程的整合要求，對同一功能不同替代商品的技術要求，都超出了商店商場的能力。在生產(chǎn)領域中的總承包如OEM，在流通領域中的運輸、倉儲、包裝總承包即第三方物流。
DIY：在總承包的基礎上，再加上需方參與與供方輔助，實現(xiàn)總體性價要求的，部件功能設計與組裝，就形成了供需合一的DIY模式。戴爾因DIY而起家發(fā)達，而力挽狂瀾于衰退。強市看勢，弱市看質。在電子商務一片蕭條中還能發(fā)展的攜程旅游網(wǎng)，就是通過導購系統(tǒng)，將機票、酒店、客車三合一的DIY商。義烏中華商埠為采購商提供的組貨服務也是一種有利可圖的初級DIY。
4．集運——時空整合靠用“芯”
在流通領域中，除了與其他領域共有的集單和集供之外，還有其特有的集運。離開庫存與運輸?shù)墓δ苷希驼劜簧衔锪?。離開物流功能的外包，即不同需方物流訂單的整合，就談不上第三方物流。離開信息知識對于功能和訂單整合的整合，對于物流需求與供給的整合，即集單與集供的整合，就談不上第四方物流。
三．從無到有的交換過程——供需交會，增值實現(xiàn)的驚險一躍
1．一手交錢，一手交貨——交換有什么風險？
討論供需均衡時的感覺是在課堂里談學問，而不是在市場中談生意。茅于軾在《論批發(fā)市場》中寫道：“供應線和需求線的交點決定優(yōu)價格和優(yōu)產(chǎn)量，……然而將這種理論還原到實際生活，兩條線相交究竟是指的什么過程，很少有人去仔細想過。在教科書中頂多再加上一條：供需均衡導致優(yōu)必須是眾多供應者和需求者之間競爭的結果。這一說法仍舊是很不得要領的”
問得精彩！每一個供給者或需求者都不是教科書中的供方或需方，單一如何了解眾多，代表眾多？一個買家或一個賣家只了解自己不賠的底線。首先是不賠，其次才有賺。底線之外都可談判。談成了就小心翼翼，步步交割：一個買家關心的是先交錢后，對方不交貨這么辦？一個賣家關心的是先交貨后，對方不交錢這么辦？理論上是眾多的供方與眾多的需方競爭出一個均衡價格，價格左右著每一個買家或每一個賣家的談判成交。實際上一個買家或一個賣家了解、關心的卻是各自的底線和風險。是逐個逐個的談判左右著價格。一言以敝之，價格是談出來的，而不是算出來的。套一句行話，經(jīng)濟學中描寫具體買賣的艾奇渥斯契約盒，比之說明總體供需的供應線和需求線，更接近實際的交易。
每一筆交易都是供需雙方優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏的復雜過程，每成交都是買賣雙方大膽拍板，小心實施的驚險一躍。即便不是眾多而是的買家，不是眾多而是的賣家，交換的結果并不是自然而然的，交換的過程并不是簡單顯然的。
2．存在著與尋找到的本質區(qū)別——什么是算法？
存在著一個雙贏增值的交易，與尋找到一個實現(xiàn)交易的過程，這是天上人間，大相徑庭的兩回事。愛因斯坦說，2千年來能向亞里斯多德挑戰(zhàn)的人，就是發(fā)現(xiàn)人類思維不完全性的哥德爾。哥德爾與計算機的鼻祖圖靈在20世紀30年代各自獨立地發(fā)現(xiàn)和表達了不完全性原理。按不完全性，一個方程存在解，但未必能找到解。這就叫做不可計算性。尋找解即構造解的過程，稱為計算過程。找到了一個解就是構造出一個算法。計算的時間消耗與空間占用可以互相轉換。按照計算的時間消耗與空間占用，即算法的難易，把不同問題按其算法的難度或稱復雜度進行分類。20世紀初提出的10大數(shù)學難題之首P-NP問題，就是一個百年未能撼動的算法復雜度問題。
現(xiàn)今高速的巨型計算機能夠計算的也只是復雜度很低的一些算法問題。理論上的算法與實用的算法，在優(yōu)劣評判標準方面并不完全相同。前者往往注重算法時空消耗的上限，后者則注重算法時空消耗的平均情況。50多年前發(fā)明的線形規(guī)劃單純性算法，按理論評判標準屬于高難度的NP類。但是由于時空消耗的上限幾乎沒人觸及，至今仍是應用價值極高的算法，在PC機上都可使用。算法的細小改進都可能帶來重大的經(jīng)濟效益。前沿的管理軟件如SCM的核心部分，往往只是多少年前規(guī)劃論算法的技術性修補，外加近十幾個月來硬件的升級換代。
復雜度無比高的經(jīng)濟問題能否化解為復雜度低得多的管理問題？從上一世紀30年代的蘭格開始，就不斷有人重復這種計算機烏托邦的夢想。從價格改革闖關，到新股調控發(fā)行，中國也沒有少受這種空想的危害。對于這些經(jīng)濟問題背后的算法問題，親歷往事的權威談及時，感慨唏噓在所難免。
以后有機會將專門介紹不完全性與算法問題。現(xiàn)在回到原始的，一對一的，交易?？纯慈祟惖闹腔廴绾稳谌雽崿F(xiàn)雙贏的過程，看看上帝的啟示如何化作供需交會的算法。
3．小步快走，分割風險
算法的核心思想是高懸結果，專注過程。以前的、別人的交易結果或價格，一旦只作目標方向的參考，就可擺脫迷信，用心尋找自己的過程或路徑。
掌握主動的一方不妨先走一小步，讓對方對自己的貨物特性或支付實力略有所知，對方的行動有所回應或意向有所表示，就不難由某方再邁出下一步了。對于大宗復雜的交易，小步快走尤為重要。目錄營銷歷經(jīng)百年而不衰，即為賣方先邁了一小步。軟件試用則是在摸準了專業(yè)用戶，先物美再價廉的心理后走出的小步復小步。
4．左右交替，平衡風險
左一步，右一步，以控制局部的不平衡，而保持總體的平衡。買賣雙方，左方邁一步后，右方不動，則左方風險增大，左方再邁一步，右方還不動……直到左方風險大到難以接受了，交易過程就不得不中止了。右方潛在的分享雙贏也就泡湯了。右方如果還想從交易中獲得自己的利益，就必須考慮改變策略了。對于雙方而言，風險較小、過程較快的交易規(guī)則或算法就是，當一方邁步到風險加速增大時，或對方風險加速減小時，就須替換成另一方邁步了。
一個完整的交易需要價格、數(shù)量、質量、認證、時間、支付、運輸、倉儲等多個環(huán)節(jié)配合，運用左右交替、平衡風險的原理，就可以在各個環(huán)節(jié)的調配中，逐漸找到風險較小、進程較快的交易規(guī)則。在歷經(jīng)數(shù)百年的國際貿易中，交易過程已經(jīng)優(yōu)化成精巧嚴密的貿易規(guī)則。面世剛幾年的電子商務使人類進入了一個陌生刺激的新天地。鼠標點幾下相伴的復雜和風險，絲毫不亞于航海數(shù)千里相伴的復雜和風險。加緊分析和優(yōu)化交易規(guī)則、流程和算法，遠比不斷引進和升級交易設備、工具要重要得多和困難得多。一百年前國際貿易的過程規(guī)則就已基本形成，而一百年來國際貿易的技術條件卻還在快速進步。過程規(guī)則中凝聚的智慧，決不低于設備工具中包含的巧妙。
5．中介權威，分擔風險
國際貿易減低風險的重要方法是在買賣雙方中間，引進一個或多個權威的中介方，形成信用證貿易規(guī)則。消除買賣方信用隔閡的常見方法就是，尋找共同的或各自的代表作為中人。一手交錢不給賣方而暫存中介方，一手交貨也不給買方而暫存中介方，中介方將兩手中的錢貨互換，而完成了交易過程。信用更好，權威更大的開戶銀行或行會首領，既有足夠的能力去抑制不守信用方，也有現(xiàn)實的動機去獲取用自己的信用換來的利益。有一種類似信用證的方法多少也能減少風險：買賣雙方分別將支票與貨單交給公證處，由公證處查驗票證后，再將支票與貨單互換。
國內信用證在*中被廢除了，遺憾的是至今基本上沒有恢復。而發(fā)展中的國內貿易，與成熟的國際貿易相比，其現(xiàn)實風險并不低。國內的電子商務則更面臨著交易規(guī)則與技術穩(wěn)定的雙重風險。
交易所為所有的買賣者充當了風險分擔的中介權威。交易所既是所有買方的總代理，又是所有賣方的總代理。當交易某方出差錯時，交易所首先向無差錯的對方承擔應由差錯方承擔的（交錢或交物）責任，然后再向差錯方追究責任。在運力交易場中，這種中介擔保對于貨主特別重要。流動分散的車主是貨主難以考察和追究的。與此類似，在賣方眾多而分散的市場，如中華商埠網(wǎng)或阿里巴巴網(wǎng)，由于信用權威高于賣方，網(wǎng)站可以發(fā)揮不錯的中介作用。
四．從小到大的交換過程——多次交換的認知進步
從水平市場的經(jīng)典交換開始，經(jīng)過了從無到有的，一對一的，完成的交換過程，接著要討論從小到大的，多對多的，多次進行的交換過程。在這種更接近實際的交換中，信息濃縮，知識積累：從認識交易客體的本身到認識交易客體的標準，從認識交易客體到認識交易流程和交易規(guī)則，從認識交易客體的自身內容到認識交易客體的他人評價，從認識交易客體到認識交易主體。認識的這些進步大大優(yōu)化了交換過程，減低了交易風險。
1．商品標準化—商品碼
為了確保貨真價實，順利交換，就必須規(guī)定商品數(shù)量、質量、性能、型號、規(guī)格等方面的公認標準。標準的形成既可約定俗成，順其自然，更可公推權威，順勢而為。在群龍無首、品種繁多的義烏小商品市場，多次擔任中介的中華商埠就有可能成為商品標準的制訂者?？上е两裰腥A商埠的搜索目錄中，并無多少標準。電腦市場同樣品種繁多，高盛投資的硅谷動力網(wǎng)就通過其導購系統(tǒng)，按功能進行組合查詢，呈現(xiàn)出標準的雛形。另一個銷售玩具、文具等兒童用品的網(wǎng)站樂友，也推出了類似的組合查詢。商品標準化中蘊藏著巨大的知識創(chuàng)新利潤。在品種浩瀚，技術復雜的元器件市場，不時出現(xiàn)手持大額現(xiàn)金，只問規(guī)格不問價格的場面。別說元器件的國際、國家標準，摸清幾種公司標準，就可賺到豐厚的利潤。
一種商品標準化的過程，就是這種商品信息知識化的過程。商品信息知識化集中反映在商品編碼上。在商品編碼的基礎上才能建立商品數(shù)據(jù)庫。離開了商品信息知識化，IT專才就很難開發(fā)出可用的數(shù)據(jù)庫。至今為止，很少有什么網(wǎng)站能按商品功能組合查詢。以為一個模糊查詢就可包打天下，實際上是把一種種具體商品的標準化打翻在地，攪成亂麻。
2．流程標準化—狀態(tài)碼
實現(xiàn)交易的過程多次重復，或被多人重復后，就會淘汰效率低下或風險潛伏的步驟，形成了具有“小步快走，分割風險”、“左右交替，平衡風險”、“中介權威，分擔風險”特點的流程。這些交易流程效率較高且風險較低，逐漸被多數(shù)人作為國際的、行業(yè)的或企業(yè)的共同標準而接受采納。流程標準化大大降低了交易成本。
IT技術的發(fā)展深化了流程標準化。交易流程涉及的價格、計量、質檢、認證、支付、運輸、倉儲等多個環(huán)節(jié)，均可以狀態(tài)碼及時正確地記錄和反映。
流程標準化對于復雜多變的國際貿易尤為重要。國際貿易首先應用了EDI等流程標準化的先進成果。沃爾瑪進入中國后，在挑選合作伙伴時就把EDI的使用作為一個重要的條件。對于復雜多變性不亞于國際貿易的電子商務，EDI等流程標準化的工作往往得不到足夠的重視，這也是很多電子商務網(wǎng)站失敗的重要原因。
股票交易是典型的標準化交易。價格第一優(yōu)先，時間第二優(yōu)先，數(shù)量以“手”為單位。上千萬股民和上千家網(wǎng)點發(fā)出的買盤賣盤，在交易所巨型機的高效算法中，下單撤單、分割合并，迅速撮合、成交交割等等。
在《B 2 B交易場》一書中談到，即便在相對較為成熟的股票交易，“展望未來，將會出現(xiàn)更先進的交易系統(tǒng)，……中央計算機使用專利算法…進行更大量的交易…將采用模糊邏輯來完成…質量、交貨期、成本，而不僅僅是單價的交易”
3．合約標準化—從認人到認券
合約是用來規(guī)定交易客體和交易方式的。在商品標準化和流程標準化的推動下，合約也形成了標準化的形式。合約標準化又使合約可以脫離交易主體，而形成了一種獨立的特殊商品。法學上就是可背書的票據(jù)等。
股票是常見的標準合約，股份公司的章程規(guī)定了這張標準合約的權利和義務。
期貨交易涉及實物及物流，合約的標準化就得花點腦筋了。不同產(chǎn)地，稍有差別的實物，通過“升水”、“貼水”而適當歸并成一張張標準合約。
運力是一種服務，服務因人而異。同一班車至少等候時間不同。能否對因人而異，因時而異的運力進行標準化呢？汽車不論對什么乘客都是統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的車票。火車的座票和汽車票相仿。臥鋪雖有上中下之分，但轉讓并無限制，仍屬一種標準化合約。機票很奇怪，因人名而異不能自由轉讓，但卻價格統(tǒng)一。并非實質差別的人名卻成了標準化的大阻力，而真正有實質差別的等候時間卻被一刀切了。在合約標準化方面，機票交易顯然還大有可為。
4．商品品牌—從認內容到認形式
商品標準化的過程是在商品數(shù)量、質量、性能、型號、規(guī)格等方面作深入的分析研究。建立商品標準的過程，就是找到商品功能的基因，或實現(xiàn)商品功能的元素。這是在細節(jié)上下工夫。能否少看細節(jié)而不失總體呢？能否將繁雜的分析，轉化為簡明的綜合呢？
商品品牌就是一種減少交易成本的商品認知方法。商品細節(jié)分析的專業(yè)信息濃縮為，外行也能大體知曉的總體綜合的品牌信息。以品牌的檔次定位大體就可判斷出商品的性能價格。
品牌的創(chuàng)立主要是靠多次重復的成功交易，而不是靠廣告信息的狂轟爛炸。在計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的早期，廣告效果是巨大的。特別是在絕無競爭對手的中央電視臺，大廣告的投入產(chǎn)出比是驚人的。但是，廣告的投入產(chǎn)出比的衰減也是驚人的。央視一個個標王的垮臺構成了世界奇觀。2001年暢銷的《大敗局》一書對此做了生動的描寫。信息的重復沒有帶來新的信息，信息的再重復可以帶來或好或壞的記憶，信息的一再重復則多半只能帶來壓迫和反感了。廣告是工業(yè)經(jīng)濟時代推銷的產(chǎn)物，伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，生產(chǎn)商主導正在轉變?yōu)橄M者主導，被動的推銷正在轉變?yōu)橹鲃拥膶з彙Ｏ挛膶⒄归_導購這個大課題。
5．主體認證—從認物到認人
靠交易重復等不及，看廣告轟炸受不了。認物既麻煩又專業(yè)，而造物的專家似乎還能被用物的外行感覺到其優(yōu)劣。于是，由認物轉化升級到認人。對于人的知名度、學歷、頭銜、口碑等等的認識，取代和簡化了對于物的性能、規(guī)格、型號、產(chǎn)地等等的認識。交易的規(guī)模越大、種類越多、形式越復雜，從認物到認人的轉化升級越重要。終，交易成本的減少集中到人才輩出的源泉——大學。經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，集中表現(xiàn)為大學水平的高低。具有世界聲譽的哈佛、MIT、牛津、劍橋這些世界一流學府，對應著世界一等水平的經(jīng)濟。大學水平遠非第二，而經(jīng)濟規(guī)模第二的日本，百年來屢屢大錯，決非偶然。
從實物的偽劣發(fā)展到品牌的假冒，再發(fā)展到人和人才搖籃的假冒偽劣，在醫(yī)德和師道終遭到腐蝕時，人們的認證信用體系面臨著毀滅性的摧殘，社會的交易成本大幅回升。與本 文全篇勾勒的歷史演進過程相背，歷史倒退的邪魔會不時窺測機會，以求一逞。
五．從淺到深的交換過程——多次交換的組織結晶
1. 企業(yè)—由認物到認人的交易方式
企業(yè)是什么？經(jīng)濟學大師高斯在青年時問了一個普通的問題。被市場經(jīng)濟學漠視了幾百年的非市場現(xiàn)象——企業(yè)，重新回到了業(yè)界的視野。平等交換的市場如此完美，為什么還會處處可見垂直命令的企業(yè)呢？60年后，當白發(fā)蒼蒼的高斯站在諾獎頒獎臺時，人們已經(jīng)看到了，由這個普通問題包含的核心——交易成本所引伸開創(chuàng)的新時代。
企業(yè)是對內減少交易成本，對外增加競爭能力的長期合約。具體說來，企業(yè)是從事風險復雜活動者，購買從事穩(wěn)定簡單工作者的勞動，也即資本和人力資本購買勞動的長期合約。企業(yè)的起源開始往往是零部件生產(chǎn)外包，先是計件付費，隨后是計時工資，直到固定工資。如果企業(yè)主在集大單、集穩(wěn)單和集巧單上取得進展，獲得了較大較長較穩(wěn)的訂單，那么與其逐單逐件地談判驗收，不如按人按班地計劃調度，更能保證質量工期。垂直命令的科層組織就這樣出現(xiàn)了。企業(yè)的形成就是由認物轉化升級到認人的過程。
與逐單逐件、按人按班生產(chǎn)相比，集單集供和計劃調度復雜多變，其成效鑒定遠比前者困難，更應由市場終判定。為了降低交易成本，應該讓逐單逐件、按人按班生產(chǎn)者先獲得報酬，而不是反過來讓集單集供和計劃調度者先獲得報酬。一般說來，資本與人力資本雇傭勞動這種合約的交易成本，低于勞動雇傭資本這種合約的交易成本。前者的實例如常見的工商企業(yè)，后者的實例如合作社或合伙制（嚴格說合伙制是人力資本雇傭資本）。
2. 產(chǎn)銷分離合理性—商業(yè)企業(yè)不可少
核心技術的巨無霸企業(yè)，似乎也只是安分守己地管好自己的生產(chǎn)。成品一下線，就以頗低的價格將CPU成K成K地批發(fā)給整機品牌電腦商或部件大批發(fā)商。Intel對于層層深入的分銷渠道，似乎只是淺嘗輒止，一批了事。
并無什么核心技術的戴爾公司卻是步步進取，一竿子插到底，做起零售直銷了。
Intel與戴爾都是IT界的超級企業(yè)，卻一深一淺，各出奇招。真是變幻莫測??！依稀可辯的是：Intel具有極強的集供能力，不僅自身研發(fā)強大無比，更以其制定標準的地位而聚集起主板、內存等一大批硬件供應商。戴爾則由其DIY導購法寶而直銷到戶，培養(yǎng)出極強的集單能力，于是也吸引了一批部件供應商。無論集供、集單，達到了足夠深度，就在足夠廣闊的市場上交會了。在市場上以產(chǎn)為主的Intel和以銷為主的戴爾各有其存在的合理性。
沒有足夠發(fā)達的全球市場，Intel就無法快速回收研發(fā)巨資，就無法投入下一輪研發(fā)創(chuàng)新。這種研發(fā)巨資是前蘇聯(lián)這種超級大國的財力也難以長久承受的。表面上，前蘇聯(lián)解體源于軍備競賽中耗盡了國力，敗給了美國。實際上，前蘇聯(lián)是在經(jīng)濟競爭中敗給了世界。美國是軍品研發(fā)自己投資，民品生產(chǎn)世界回收，所賺的利潤一是補貼本國軍費，二是投入下輪研發(fā)。
沒有足夠“深刻的”直銷企業(yè)，像戴爾那樣層層深入，將精細到近乎分子級別的CPU等各種部件組裝、配送和服務到家，千百萬平民的桌面今天就決不會擺上彈指一揮，天涯比鄰的電腦網(wǎng)絡。
3. 層層分銷合理性—零庫存往往是劣決策
戴爾強大的集單能力，并不必然導致直銷方式。戴爾進軍中國幾年經(jīng)過了直銷-分銷-再直銷的多次反復。上節(jié)中談到，生產(chǎn)商和消費者之間的批發(fā)商未必多余。同樣的，在批發(fā)商和消費者中間的分銷商和零售商也未必是多余的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對應的庫存也未必是浪費。
直銷模式宣稱的零庫存意味著，對任何需求的實時滿足：即以快的流速滿足需求。這是一種極端的需求滿足方式。另一種極端的需求滿足方式是以大的存貨滿足需求。全靠流量或全靠存量的解決方法都是走極端的方法。常識告訴人們，走極端的方法一般不是優(yōu)方法，而劣方法卻是某種走極端的方法。所以，零庫存往往是一種劣決策。
優(yōu)決策一般應是兼顧流量存量的中庸之道。
不僅是實物物流的原子流，甚至對于信息流的比特流。同樣也有兼顧流量存量的優(yōu)化方案——適當分布信息儲存的緩存方案。前兩年Intel迎戰(zhàn)AMD，就是在CPU的緩存設計上一決高低的。寬頻點播的關鍵技術VOD，其核心部分的緩存技術，在思路上頗似社區(qū)-配送中心-生產(chǎn)商的三級分銷模式。
4. 傳統(tǒng)分銷路漫漫，賣芯不如賣白菜
戴爾在中國直銷-分銷-再直銷的反復探索中，正在對流量存量，運輸庫存進行摸索、平衡和優(yōu)化。于是，在不太景氣的中國IT市場中戴爾仍能迅速成長擴張。戴爾的核心優(yōu)勢是源自顧客端神經(jīng)末梢的導購，通過導購系統(tǒng)不斷地收集需求信息，形成積累知識，蘊釀推出創(chuàng)新。處于同樣的環(huán)境，絕大多數(shù)國內企業(yè)，要就在傳統(tǒng)中拼博，爭奪渠道中后的一點半星薄利，要就在模仿中追隨，比劃概念上新的一招半式。
傳統(tǒng)分銷的特點是層層分割價差。生產(chǎn)商貨物出廠，按質按時，錢貨兩清就了事。批發(fā)商為了促銷，不得不鋪貨賒銷，前清后欠，變相地以先期貨物換取市場份額，以大資金換取小價差。零售商面對顧客，會做一些對自己未必麻煩，對顧客未必到家的服務，以將商品終推出，而貨款回籠則能拖則拖?？傊?，在出廠-批發(fā)-零售-顧客的層層推銷中，廠商追求的只是分蛋糕——在既定的總價差中，盡量擴大自我的一塊價差。既要上家壓完壓下家，又要防止鄰家串貨，冤家擠入……這些動作都會互相傳染，都在增加合作成本而消耗分工價值。
這種原始而時髦的商戰(zhàn)開始能使消費者得到一些好處。接著是買漲不買落的等待。
后來感覺價夠廉但卻往往物不美——滿世界的買一送一，聽多后會忘記基本常識，用到時才明白搭配有術。后發(fā)現(xiàn)貨不對板——比Cool趕快上奔4，打字上網(wǎng)還是我。在消費者必須的基本服務和真正的個性化需求之中，蘊藏的集單集供利潤卻少有廠商發(fā)現(xiàn)。廠商習慣了推銷已有的產(chǎn)品，而不熟悉發(fā)現(xiàn)引導潛在的需求。即便像冰箱這種金額和利潤都較大的商品，即便對如日中天的冰箱巨子海爾，即便有世界頂尖的ERP軟件還加B-to-C的網(wǎng)上優(yōu)惠訂購，人們還是弄不懂我家該買什么？怎么買？值不值？甚至不會填寫，或干脆不去填寫頗考智商的保修單：比如平均電價等等問題。
大量推銷的結果就是，一方面需求總量過剩，整體價格下滑，另一方面供給結構不順，局部利潤可觀。
傳統(tǒng)分銷的沒落，首先表現(xiàn)在在經(jīng)濟發(fā)展中領跑的IT行業(yè)。知識含量高，產(chǎn)品更新快，花色品種多等等特點，造成了買賣雙方很大的信息不對稱，可以在好趕潮流而手握鈔票的一族上賺到第一筆。IT新產(chǎn)品的推出逐漸從歐美移到亞洲就是一例。另一方面，IT產(chǎn)品的消費與工業(yè)產(chǎn)品的消費很不相同，這是占有物品與掌握知識的本質差別。IT產(chǎn)品的消費必須伴隨更多的知識普及，花費更大的使用成本，特別是非貨幣的時間成本。錢多才少者，是否愿意下定決心學習新東西？錢多才多者，是否能夠擠出時間學習新東西？絕大多數(shù)IT產(chǎn)品并不注意好學好用，不愿意在用戶界面上多投入。微軟等極少數(shù)公司正是因為下了力氣，相對說來才有一定的深入淺出效果。Windows、Excel等等盡管臭蟲滿身，但卻在內行的不斷批評聲中，不斷擴大市場。而絕大多數(shù)IT公司，特別是距離顧客較近的分銷企業(yè)只能感嘆：村里樓里賣電腦，還不如村外樓外賣白菜。確實如此，如今賣白菜的也許還能趕上更新的什么物流，全球定位GPS呢！
5. 信息知識兩茫茫，直銷難挽沒落流
斷流；分銷模式?jīng)]落的原因之一是斷流。價格本是流通過程中，物流、物權流（商流）、資金流、信用流、服務流和信息流等多流合一的綜合集中反映。在層層推銷中唯價差尚存，而支持價差的諸流卻層層流失，乃至斷流。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實例中，準500強公司海爾的尷尬首先出在，價格與物流、物權流、資金流、信用流的信息隔離。海爾已將冰箱賣斷給獨立經(jīng)銷商，批發(fā)價差，落袋平安，一開票就再不問上家下家和鄰家了。
店堂里琳瑯滿目，新款們爭艷斗奇。有幾張彩頁網(wǎng)頁能說清楚直冷背冷、電腦調溫？向來手笨的我，只敢問問冰箱四周散熱距離這種初等問題，搬運傻力養(yǎng)足，到時就可一用。只是營業(yè)員各說紛紜，先就使我腦力不足，再努力學習也還是迷糊。頗考智商的保修單，有多少顧客能認真填寫回收？專賣店里就放了電腦，為什么不能當場幫助指導顧客填寫呢？零售價差，落袋平安，沒出門就再不問終消費者了。
混流：分銷模式?jīng)]落的原因之二是混流。在小范圍、少層次、慢節(jié)奏的交易流通中，物流、物權流、資金流、信用流和信息流等多流往往緊不可分，可以用多流合一的價格來反映和決策。交易流通發(fā)展到大范圍、多層次、快節(jié)奏，價格既不能充分地反映信息，更難以必要地優(yōu)化決策。分銷模式的混流不得不作出修改變革了。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實例中，本人向上家下家鄰家建議的多贏方案就是，將物流、物權流、信用流分離，而擺脫有單無貨與有貨無單并存的多輸困境。其實，在期貨貿易中，源自物權流，而獨立于物權流而運動的物流，早就被用來平抑時間波動，優(yōu)化市場配置了。
混流并不能使上家下家、鄰家買家的不同目標整合，所以才要分流。多流分離與目標整合是同一件事的兩個方面。分合的實現(xiàn)都離不開信息的收集反映和知識的濃縮形成。IT技術的進步為多流分離與目標整合提供了日益強大的支持。分銷模式在技術上也都落伍了，更不談在知識和理念上的障礙了。
逆流：分銷模式?jīng)]落的原因之三是逆流。交易流通從小范圍、少層次、慢節(jié)奏到大范圍、多層次、快節(jié)奏，開始是熟人交易要講交情，接著是生人交易還講貨真，后來是無人交易只講價實。供方沿著價值—價格的方向，信息越來越抽象。然而，越來越理性的消費者，卻從買東西的便宜發(fā)展到買便宜的東西，從被廠商的價格輕易左右發(fā)展到靠自己的價值仔細判斷。需方沿著價格—價值的方向，信息越來越具體。供方在逆需方潮流而動，能不沒落嗎？
廠商越想顧客消費，就越要了解顧客的信息和思路。遺憾的是，在層層分銷中，一方面產(chǎn)品越來越遠離廠商，商品知識層層稀釋，另一方面商品越來越接近顧客，用戶信息卻并未層層濃縮。信息和知識的丟失老化使得需求多元化與供給專業(yè)化的生命——集單、集供和集運失去了支持。
直銷難挽沒落流：直銷和渠道扁平化減少了層層分銷的層次，因而減緩了層層分銷的沒落。具體說，由于層次減少，一方面支持價差的物流、資金流、信用流和服務流等諸流，就較難流失或斷流了。另一方面，物流、物權流、資金流、信用流和信息流等多流混流的弊病也不太突出了。不過上文已談到，在交易流通中的全程的優(yōu)化必須符合兼顧流量存量的中庸之道。層次減少要適度，直銷的作用是有限的。
對于由逆流原因造成的層層分銷沒落，直銷更是無能為力。直銷將層層推銷的中間層次簡化乃至取消。但是在直銷中，供方仍然是沿著價值—價格的方向推銷，信息越來越抽象，而需方沿著價格—價值的方向，信息越來越具體。供方的逆流而動，走到了直銷這一步就走到了盡頭，歷史的大潮轉向了——導購時代來到了！
9.11一聲巨響，正式宣告了衰退的到來。新經(jīng)濟的輝煌新高，換成了舊時代的降息老調。趨利避害的資本從西方轉到了東方，帶動經(jīng)濟的期望從比特落實到原子。IT界陣陣寒風吹襲，物流業(yè)種種騷動涌現(xiàn)。
繼科利華的中運網(wǎng)、華夏在線、亞洲物流之后，美國NTE運輸交易所模式再度在中國翻版。一露面就宣布資本背景的迪辰公司，依然把解決空載車問題的網(wǎng)上交易作為大賣點。只不過，信息傳輸?shù)募夹g已從脫胎于中國特色的改良呼機（即一向半通訊的“網(wǎng)機”），直上洋派十足的GPS。更有甚者，一汽宣布投資10億，干脆將GPS嵌入新一代貨車?？蛰d車的物流世界瓶頸，在高科技+大資本的新一輪起飛中，似乎馬上就要被粉碎了。
另一方面，10年來從零星攬貨和搭便車中悄悄成長的小地方義烏，卻滾出了一個贏利在握的小商品市場及其網(wǎng)上升級版—中華商埠電子交易場。在11月初的周年慶典中，中外賓客如云。IT界名人方興東是返鄉(xiāng)探親。經(jīng)濟學家茅于軾則是在義烏重溫了《論批發(fā)市場》，這篇考察美國空運后的大作。近幾年的實踐，特別是近幾月與茅和義烏的接觸，使我興趣突發(fā)，也來議論一番空載問題。
1．首先，空載是常態(tài)—有貨無車與有車無貨并存是經(jīng)濟的常態(tài)
從低效的計劃經(jīng)濟走向高效的市場經(jīng)濟，在總體上改變了供給短缺造成的需求不足，而具體的市場交易卻每每出現(xiàn)供給不明而需求不足，或需求不明而供給過剩。于是，理論上的供需雙方總體相會的均衡價格，就只能到教科書中去尋找了。套用新科諾貝爾獎得主的術語；信息不完全。這是一個近乎放之四海而皆準的命題，所以其本身的信息量也近乎為0了。
如何將常態(tài)的供需信息不充分變成供需信息較充分，從而減少有貨無車與有車無貨并存的非均衡呢？從NTE、中運網(wǎng)到迪辰都在努力，企業(yè)家們都在作經(jīng)濟學中所謂“有限理性”的突破。
2．有時，亂載也難免—需求的送不來 不需求的倒送來
年初我在本地的海爾專賣店看中了一款不具歐美情調的土款冰箱BCD-227B。當時年關將至，在店方可能缺貨的勸告下，另一款冷凍箱較大的洋款沒有被拒絕，而只是說了送貨日再確認。結果，土款未能送來，而未經(jīng)確認的洋款反而擺進了客廳。故事就這樣開始了。先是在我的自我批評中，洋款尷尬地“反向物流”了。土款就在春節(jié)長假中被悠悠盼望著……
期間，我發(fā)現(xiàn)了就在市內配送范圍的另一家獨立經(jīng)銷商，居然一臺土款昂然屹立在店堂，還有兩臺在庫房。于是出現(xiàn)了有單無貨與有貨無單并存的具體案例。而在總體上可能確實是供給大于需求：本地可能就缺我這臺，鄰近卻多出3臺。更有趣的是，我數(shù)次直接打電話到青島總公司，建議海爾專賣店只管開票收錢，不擔賣空責任。由我持發(fā)票這一物權憑證向獨立經(jīng)銷商抵押貸物，甚至銷量返點或運費折舊也好商量，由我承擔。相對于過年開心，“橫向物流”的這點代價算不了什么。遺憾的是，海爾總公司與直屬、獨立兩家分銷商，對于這足夠充分的信息，而又聞所未聞的建議，均因難于理解而拒絕接受。在這個小故事中，明明可以雙贏多贏的局面，偏偏弄成雙輸多輸?shù)慕Y果。由于國家下令限期禁用購物券，春節(jié)后商家廠家又碰上了嚴重脫銷的好運氣。我的這臺土款冰箱在春節(jié)長假后又被悠悠盼望了整整一個月……
下文會談到，海爾物流分銷中的這個小缺點要改進，恐怕要有大牽動：第三方物流、第四方物流之中，或之上的供應鏈設計，能不考慮這個小故事中的“橫向物流”或“反向物流”嗎？頂尖ERP企業(yè)SAP的生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，恐怕僅能解決信息不暢，而海爾這次的問題卻出在知識不足或理性有限，時髦話可能叫解決方案或商業(yè)模式吧。
3．空載的特性之一——時效性
有需無供與有供無需并存是市場的常態(tài)。然而，運輸市場的有貨無車與有車無貨并存更有其特性。
首先，是時效性。運力難以儲存，稍縱即逝，不充分的信息必須盡快傳遞。中運網(wǎng)、迪辰和一汽在信息傳遞技術上的巨資投入，是有道理的。類似運力那樣的商品，如機票、戲票、報紙、鮮花的銷售中，及時傳遞信息是至關重要的成敗因素。但傳遞信息是否進而成為決定因素呢？對鮮花似乎如此，以B-to-C這種不太被看好的電子商務模式，有些城市的IT人已經(jīng)賺大錢了，不過也有些城市的IT人跟進動作稍慢而反而賠錢。機票信息一手在握，中國民航的困惑可能是在知識不足或理性有限了。在對付空載這種老大難問題時，次出新招而無新意。在知識壁壘前，信息技術快速引進，商業(yè)應用卻原地踏步。
只須別處引進就可立即增加信息，不經(jīng)自我學習難以真正掌握知識。信息往往時效鮮明，來得快也去得快。知識一旦掌握就不可剝奪，學得扎實也用得久長。
與時效性伴生的東西，就是知識帶來的利潤。美國的旅行社由于向旅行者提供價格低于航空公司的機票，而在并非信息不通的旅行者與航空公司之間賺錢。中國的溫州商人用包機方法，將中國民航的的大虧變成大贏。深圳的報刊發(fā)行從郵局到了報王，不見信息技術突飛，但聞物流速度猛進。
4．空載的特性之二——無序性
與時間上的時效性相對應，空載，特別是中國目前的空載，還有一個空間上的特性—無序性。由于運行過程的流動分散，車輛具有地理上的無序傾向；加之經(jīng)濟轉型中的層層承包，車輛更具有產(chǎn)權上的無序傾向。產(chǎn)權上的無序性在美國NTE網(wǎng)的商業(yè)模式中可以忽略，因為NTE的運力供給方基本上是各種運輸公司。中國車輛產(chǎn)權上的無序性更增加了空載問題的難度，單純的模仿引進遠不足夠。中運網(wǎng)和華夏在線已經(jīng)在運力認證方面進行了適應國情的探索。
亂扔的垃圾要付費，分揀的垃圾要收費。垃圾分揀、變廢為寶是知識經(jīng)濟時代的朝陽行業(yè)。無序的信息是垃圾，有序的垃圾是財富。信息有序化的過程就是知識化的過程。信息知識化緩解或花解了無序性，也必然帶來創(chuàng)新利潤。
在中國的運力市場目前還未見到信息知識化的成功案例。在難度稍低的其他市場，信息知識化或理性發(fā)育的軌跡清晰可辨。從雜貨鋪、便利店、百貨公司、超級市場、直到大型連鎖商場，西方百年走過的產(chǎn)權集中道路，中國的先行者幾乎在十年中就緊追上來了。與此同時是信息有序度的提高：從五花八門的促銷廣告、產(chǎn)品目錄、數(shù)據(jù)庫、直至帶有數(shù)據(jù)倉庫和決策支持朦朧意識的導購，明顯提高了品類管理的水平。外行看熱鬧，內行看門道。80吆喝20賺——在品類管理的基礎上，中國企業(yè)也已開始運用帕累托原則與沃爾瑪這類巨無霸拼殺了。
5．圍繞空載的空忙與實忙
在物流的空載瓶頸外面，圖省事，玩概念未必是空忙。對于缺創(chuàng)新知識，有創(chuàng)新資本者，這既可發(fā)揮自身優(yōu)勢，又可借時勢而占市場，既可活躍沉寂多時的資本市場，更可大浪淘沙而再出一批數(shù)字英雄。
對于目前無力無緣進入資本圈者，則可考慮多點實忙。機不再來，時不可失。機會永遠屬于有準備的有心人。信息有序，知識積累的過程是要耐得住寂寞的。
二．水平市場的經(jīng)典交換——供需對等無壟斷、物流信用有支持
這里所說的水平市場是指供需雙方平等交易的交易方式。水平市場的典型是無（黑莊或超級莊家）操縱的股市。無欺行霸市、有良好服務的農(nóng)貿市場也算一種常見的水平市場。水平市場的對立面，其典型就是企業(yè)。產(chǎn)權經(jīng)濟學鼻祖高斯70多年前對于市場交易的功能大聲發(fā)出疑問：市場很好，何來企業(yè)？企業(yè)是什么？企業(yè)是多次交易中形成的風險不等、收益不等的組織，企業(yè)往往以決策權不等的垂直方式來減少交易成本，市場中的企業(yè)終還是平等交易的一種交易方式。
除了水平的市場交易方式，垂直的企業(yè)交易方式，還有很多介于兩者之間的交易方式。市場在水平之中有垂直：如供方是分銷模式，需方是集中采購，中介方是交易所，等等。企業(yè)在垂直之中有水平，被稱為“聯(lián)邦制”的各級責任中心常見于高度集權的大型企業(yè)。
非縱非橫的交易方式、制度安排或商業(yè)模式中，引人注意的當數(shù)被美國反壟斷法解禁不到十年的供應鏈。供應鏈的許多經(jīng)驗穿插于本文之中。
1．自由市場的局限性——供需對等不持久
要了解近年來關于水平市場的研究，不可不讀《B 2 B交易場》一書。試圖解決空載問題的NTE運力交易場，是該書的重要案例。至今美國交易場模式的成功案例是網(wǎng)上股票交易。一方面美國股市嚴禁操縱；另一方面股票這種純權利商品的交割，在實物上不涉及物流支持，在支付上有現(xiàn)成的銀行信用平臺。但是，要完全滿足供需對等無壟斷，物流信用有支持這三個條件的水平市場實在不多。
與股票市場為相近的期貨市場，畢竟每月還有百分之幾的實物清算，涉及到物流。
在市場發(fā)育初期的中國，反倒還有若干原始狀態(tài)的市場，如管理有方還大體符合自由市場的第一條件：供需對等無壟斷。如義烏的小商品市場就是一個典型。進一步，當物流服務做得較好，如義烏那樣又滿足了第二條件時，它的市場就發(fā)展起來了。后第三條支付信用有平臺，雖然受制于中國金融的大環(huán)境，但中介方的政府背景如能用成“積極的不干預”，多少也滿足一些了。自由市場三個條件基本滿足后，網(wǎng)上的中華商埠與傳統(tǒng)的義烏市場互相促進，B 2 B交易場雛型已現(xiàn)，成功有望了。
不過，僅靠水平交易的三條件是很難長久支撐水平市場的。中國現(xiàn)在的所謂集貿市場，在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家并不多見。供需雙方的發(fā)展壯大未必同步。一方面，供方向縱深發(fā)展為大企業(yè)，單個商品的份額往往越來越集中，而需方可能停留在中小批發(fā)規(guī)模而難以繼續(xù)擴張。于是，市場就向企業(yè)的渠道傾斜。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新可以打破單種商品份額的集中，而又阻擋了市場的傾斜。需求多元化往往也抑止了單類商品比重的擴大。以品種豐富為特色的小商品，對于單種單類商品的供方企業(yè)的規(guī)模擴張，多少有些阻力。前者如義烏浪莎襪業(yè)公司，其市場交易就已看出渠道傾向。后者如多數(shù)義烏企業(yè)，其規(guī)模發(fā)展不快。如果，義烏市場的需方始終也只是現(xiàn)在的中外中小企業(yè)，那么供需對等無壟斷的第一條件就還能滿足。如果，這些眾多的中小企業(yè)需方一旦集中成幾個大需方，現(xiàn)在的供需對等還能滿足嗎？第三條的支付信用平臺還能支持，甚至還有必要嗎？第二條的物流已向縱深發(fā)展而形成運輸專線，相比而言是較能適應市場演變發(fā)展的。
在分工合作深化與交易成本降低互相促進的過程中，市場與企業(yè)的發(fā)育相得益彰，促進了需求多元化與供給專業(yè)化的演進。讓我們具體分析供、需、運三方面分工合作的縱深發(fā)展。
2．集單——多元化中有共性
農(nóng)業(yè)社會中只有君王才能享受到能工巧匠的天工造物，宮廷大師的天籟之音?；适业母叨韧度霂砹烁叨葘I(yè)，再帶來高度輝煌。今日社會中千萬平民都可乘坐巧奪天工的時尚汽車，欣賞幾可亂真的古典藝術。今日的平民并不比當年的君王富有，但富可敵國畢竟并不多見，更何況是今日發(fā)展之國或富裕之國。于是，誰找到了千萬平民分散需求的集中之道，誰就可能當上王者！
義烏的運輸商找到了攬貨之道。于是，幾個點一開張，不完全、不及時的貨源信息和不確切、不對稱的運力信息，漸漸來多來快了，互相促進了，再加上敢冒風險的專線投資和善冒風險的專線管理，沒有網(wǎng)絡更沒有GPS，以匯集貨源開始的過程，突破了先雞先蛋、車貨互找的怪圈。集單是在分散的需求中匯集共性。
集大單：單大就價低，價低就單大，怎樣才能有大單呢？靠滾大的機制，靠第一推動或冒險，過程一旦開始就從無到有而集大單了。相同的時間在不同的需方中匯集，不同的時間在同一需方中匯集。
集穩(wěn)單：同等批量的訂單，在不同時期變化范圍越小，變動越有規(guī)律，就越易找到供方。鄰近地區(qū)的需求如能集中滿足，由于需求此消彼長難以同步，等量的供給就可更多更好地滿足所有需求，或者同等的需求就可以更省更快地得到供給。上文所談的海爾冰箱小故事，如能來點“集穩(wěn)單”的情節(jié)，下文可能就會很精彩。
集巧單：以較少的品種滿足較多的需求。任何一人的需求，并非具有任何需求，否則人人需求不就趨同了嗎？所以，具體某些人的需求多元化，只能是集中在具體某些需求。至于具體的集中程度，所謂的帕累托原則已經(jīng)作了回答：80%的需求往往集中在20%的品種?；镜念櫩腿?、起碼的要求、主要的成本已經(jīng)一一落實到80%之中。于是，講究的顧客、特殊的要求和成本之外的利潤就可在其余的20%之中去發(fā)現(xiàn)了。在開始進入低利時代的中國市場，家具、文具等行業(yè)還能保持較高利潤而不失競爭，多少與集巧單的機會有關。連鎖商場中的沃爾瑪、人人樂顯然是在集巧單中獲益多多。二手市場是一種品種異常繁多的市場，集大單和集穩(wěn)單更難，集巧單更靠絕活，所以就孕育著更大的利潤。
3．集供——專業(yè)化間有配合
一站式：需求多元化不僅造成了尋找商品的交易成本，也造成了尋找廠商的交易成本。一客找百貨可不容易，百貨走百家更不容易。于是，成行成市的店鋪街市，逛街休遐的百貨公司，直到萬種貨萬家店一聯(lián)萬里的沃爾瑪出現(xiàn)了。從認清百家集中到熟悉幾家，尋找行走的物理成本降低了，信用認證的交易成本更是降低。于是，商店、商場的利潤油然而生。
總承包：與多種商品一店購買相比，多種功能一家總管的供給更為方便。對交易流程的整合要求，對同一功能不同替代商品的技術要求，都超出了商店商場的能力。在生產(chǎn)領域中的總承包如OEM，在流通領域中的運輸、倉儲、包裝總承包即第三方物流。
DIY：在總承包的基礎上，再加上需方參與與供方輔助，實現(xiàn)總體性價要求的，部件功能設計與組裝，就形成了供需合一的DIY模式。戴爾因DIY而起家發(fā)達，而力挽狂瀾于衰退。強市看勢，弱市看質。在電子商務一片蕭條中還能發(fā)展的攜程旅游網(wǎng)，就是通過導購系統(tǒng)，將機票、酒店、客車三合一的DIY商。義烏中華商埠為采購商提供的組貨服務也是一種有利可圖的初級DIY。
4．集運——時空整合靠用“芯”
在流通領域中，除了與其他領域共有的集單和集供之外，還有其特有的集運。離開庫存與運輸?shù)墓δ苷希驼劜簧衔锪?。離開物流功能的外包，即不同需方物流訂單的整合，就談不上第三方物流。離開信息知識對于功能和訂單整合的整合，對于物流需求與供給的整合，即集單與集供的整合，就談不上第四方物流。
三．從無到有的交換過程——供需交會，增值實現(xiàn)的驚險一躍
1．一手交錢，一手交貨——交換有什么風險？
討論供需均衡時的感覺是在課堂里談學問，而不是在市場中談生意。茅于軾在《論批發(fā)市場》中寫道：“供應線和需求線的交點決定優(yōu)價格和優(yōu)產(chǎn)量，……然而將這種理論還原到實際生活，兩條線相交究竟是指的什么過程，很少有人去仔細想過。在教科書中頂多再加上一條：供需均衡導致優(yōu)必須是眾多供應者和需求者之間競爭的結果。這一說法仍舊是很不得要領的”
問得精彩！每一個供給者或需求者都不是教科書中的供方或需方，單一如何了解眾多，代表眾多？一個買家或一個賣家只了解自己不賠的底線。首先是不賠，其次才有賺。底線之外都可談判。談成了就小心翼翼，步步交割：一個買家關心的是先交錢后，對方不交貨這么辦？一個賣家關心的是先交貨后，對方不交錢這么辦？理論上是眾多的供方與眾多的需方競爭出一個均衡價格，價格左右著每一個買家或每一個賣家的談判成交。實際上一個買家或一個賣家了解、關心的卻是各自的底線和風險。是逐個逐個的談判左右著價格。一言以敝之，價格是談出來的，而不是算出來的。套一句行話，經(jīng)濟學中描寫具體買賣的艾奇渥斯契約盒，比之說明總體供需的供應線和需求線，更接近實際的交易。
每一筆交易都是供需雙方優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏的復雜過程，每成交都是買賣雙方大膽拍板，小心實施的驚險一躍。即便不是眾多而是的買家，不是眾多而是的賣家，交換的結果并不是自然而然的，交換的過程并不是簡單顯然的。
2．存在著與尋找到的本質區(qū)別——什么是算法？
存在著一個雙贏增值的交易，與尋找到一個實現(xiàn)交易的過程，這是天上人間，大相徑庭的兩回事。愛因斯坦說，2千年來能向亞里斯多德挑戰(zhàn)的人，就是發(fā)現(xiàn)人類思維不完全性的哥德爾。哥德爾與計算機的鼻祖圖靈在20世紀30年代各自獨立地發(fā)現(xiàn)和表達了不完全性原理。按不完全性，一個方程存在解，但未必能找到解。這就叫做不可計算性。尋找解即構造解的過程，稱為計算過程。找到了一個解就是構造出一個算法。計算的時間消耗與空間占用可以互相轉換。按照計算的時間消耗與空間占用，即算法的難易，把不同問題按其算法的難度或稱復雜度進行分類。20世紀初提出的10大數(shù)學難題之首P-NP問題，就是一個百年未能撼動的算法復雜度問題。
現(xiàn)今高速的巨型計算機能夠計算的也只是復雜度很低的一些算法問題。理論上的算法與實用的算法，在優(yōu)劣評判標準方面并不完全相同。前者往往注重算法時空消耗的上限，后者則注重算法時空消耗的平均情況。50多年前發(fā)明的線形規(guī)劃單純性算法，按理論評判標準屬于高難度的NP類。但是由于時空消耗的上限幾乎沒人觸及，至今仍是應用價值極高的算法，在PC機上都可使用。算法的細小改進都可能帶來重大的經(jīng)濟效益。前沿的管理軟件如SCM的核心部分，往往只是多少年前規(guī)劃論算法的技術性修補，外加近十幾個月來硬件的升級換代。
復雜度無比高的經(jīng)濟問題能否化解為復雜度低得多的管理問題？從上一世紀30年代的蘭格開始，就不斷有人重復這種計算機烏托邦的夢想。從價格改革闖關，到新股調控發(fā)行，中國也沒有少受這種空想的危害。對于這些經(jīng)濟問題背后的算法問題，親歷往事的權威談及時，感慨唏噓在所難免。
以后有機會將專門介紹不完全性與算法問題。現(xiàn)在回到原始的，一對一的，交易?？纯慈祟惖闹腔廴绾稳谌雽崿F(xiàn)雙贏的過程，看看上帝的啟示如何化作供需交會的算法。
3．小步快走，分割風險
算法的核心思想是高懸結果，專注過程。以前的、別人的交易結果或價格，一旦只作目標方向的參考，就可擺脫迷信，用心尋找自己的過程或路徑。
掌握主動的一方不妨先走一小步，讓對方對自己的貨物特性或支付實力略有所知，對方的行動有所回應或意向有所表示，就不難由某方再邁出下一步了。對于大宗復雜的交易，小步快走尤為重要。目錄營銷歷經(jīng)百年而不衰，即為賣方先邁了一小步。軟件試用則是在摸準了專業(yè)用戶，先物美再價廉的心理后走出的小步復小步。
4．左右交替，平衡風險
左一步，右一步，以控制局部的不平衡，而保持總體的平衡。買賣雙方，左方邁一步后，右方不動，則左方風險增大，左方再邁一步，右方還不動……直到左方風險大到難以接受了，交易過程就不得不中止了。右方潛在的分享雙贏也就泡湯了。右方如果還想從交易中獲得自己的利益，就必須考慮改變策略了。對于雙方而言，風險較小、過程較快的交易規(guī)則或算法就是，當一方邁步到風險加速增大時，或對方風險加速減小時，就須替換成另一方邁步了。
一個完整的交易需要價格、數(shù)量、質量、認證、時間、支付、運輸、倉儲等多個環(huán)節(jié)配合，運用左右交替、平衡風險的原理，就可以在各個環(huán)節(jié)的調配中，逐漸找到風險較小、進程較快的交易規(guī)則。在歷經(jīng)數(shù)百年的國際貿易中，交易過程已經(jīng)優(yōu)化成精巧嚴密的貿易規(guī)則。面世剛幾年的電子商務使人類進入了一個陌生刺激的新天地。鼠標點幾下相伴的復雜和風險，絲毫不亞于航海數(shù)千里相伴的復雜和風險。加緊分析和優(yōu)化交易規(guī)則、流程和算法，遠比不斷引進和升級交易設備、工具要重要得多和困難得多。一百年前國際貿易的過程規(guī)則就已基本形成，而一百年來國際貿易的技術條件卻還在快速進步。過程規(guī)則中凝聚的智慧，決不低于設備工具中包含的巧妙。
5．中介權威，分擔風險
國際貿易減低風險的重要方法是在買賣雙方中間，引進一個或多個權威的中介方，形成信用證貿易規(guī)則。消除買賣方信用隔閡的常見方法就是，尋找共同的或各自的代表作為中人。一手交錢不給賣方而暫存中介方，一手交貨也不給買方而暫存中介方，中介方將兩手中的錢貨互換，而完成了交易過程。信用更好，權威更大的開戶銀行或行會首領，既有足夠的能力去抑制不守信用方，也有現(xiàn)實的動機去獲取用自己的信用換來的利益。有一種類似信用證的方法多少也能減少風險：買賣雙方分別將支票與貨單交給公證處，由公證處查驗票證后，再將支票與貨單互換。
國內信用證在*中被廢除了，遺憾的是至今基本上沒有恢復。而發(fā)展中的國內貿易，與成熟的國際貿易相比，其現(xiàn)實風險并不低。國內的電子商務則更面臨著交易規(guī)則與技術穩(wěn)定的雙重風險。
交易所為所有的買賣者充當了風險分擔的中介權威。交易所既是所有買方的總代理，又是所有賣方的總代理。當交易某方出差錯時，交易所首先向無差錯的對方承擔應由差錯方承擔的（交錢或交物）責任，然后再向差錯方追究責任。在運力交易場中，這種中介擔保對于貨主特別重要。流動分散的車主是貨主難以考察和追究的。與此類似，在賣方眾多而分散的市場，如中華商埠網(wǎng)或阿里巴巴網(wǎng)，由于信用權威高于賣方，網(wǎng)站可以發(fā)揮不錯的中介作用。
四．從小到大的交換過程——多次交換的認知進步
從水平市場的經(jīng)典交換開始，經(jīng)過了從無到有的，一對一的，完成的交換過程，接著要討論從小到大的，多對多的，多次進行的交換過程。在這種更接近實際的交換中，信息濃縮，知識積累：從認識交易客體的本身到認識交易客體的標準，從認識交易客體到認識交易流程和交易規(guī)則，從認識交易客體的自身內容到認識交易客體的他人評價，從認識交易客體到認識交易主體。認識的這些進步大大優(yōu)化了交換過程，減低了交易風險。
1．商品標準化—商品碼
為了確保貨真價實，順利交換，就必須規(guī)定商品數(shù)量、質量、性能、型號、規(guī)格等方面的公認標準。標準的形成既可約定俗成，順其自然，更可公推權威，順勢而為。在群龍無首、品種繁多的義烏小商品市場，多次擔任中介的中華商埠就有可能成為商品標準的制訂者?？上е两裰腥A商埠的搜索目錄中，并無多少標準。電腦市場同樣品種繁多，高盛投資的硅谷動力網(wǎng)就通過其導購系統(tǒng)，按功能進行組合查詢，呈現(xiàn)出標準的雛形。另一個銷售玩具、文具等兒童用品的網(wǎng)站樂友，也推出了類似的組合查詢。商品標準化中蘊藏著巨大的知識創(chuàng)新利潤。在品種浩瀚，技術復雜的元器件市場，不時出現(xiàn)手持大額現(xiàn)金，只問規(guī)格不問價格的場面。別說元器件的國際、國家標準，摸清幾種公司標準，就可賺到豐厚的利潤。
一種商品標準化的過程，就是這種商品信息知識化的過程。商品信息知識化集中反映在商品編碼上。在商品編碼的基礎上才能建立商品數(shù)據(jù)庫。離開了商品信息知識化，IT專才就很難開發(fā)出可用的數(shù)據(jù)庫。至今為止，很少有什么網(wǎng)站能按商品功能組合查詢。以為一個模糊查詢就可包打天下，實際上是把一種種具體商品的標準化打翻在地，攪成亂麻。
2．流程標準化—狀態(tài)碼
實現(xiàn)交易的過程多次重復，或被多人重復后，就會淘汰效率低下或風險潛伏的步驟，形成了具有“小步快走，分割風險”、“左右交替，平衡風險”、“中介權威，分擔風險”特點的流程。這些交易流程效率較高且風險較低，逐漸被多數(shù)人作為國際的、行業(yè)的或企業(yè)的共同標準而接受采納。流程標準化大大降低了交易成本。
IT技術的發(fā)展深化了流程標準化。交易流程涉及的價格、計量、質檢、認證、支付、運輸、倉儲等多個環(huán)節(jié)，均可以狀態(tài)碼及時正確地記錄和反映。
流程標準化對于復雜多變的國際貿易尤為重要。國際貿易首先應用了EDI等流程標準化的先進成果。沃爾瑪進入中國后，在挑選合作伙伴時就把EDI的使用作為一個重要的條件。對于復雜多變性不亞于國際貿易的電子商務，EDI等流程標準化的工作往往得不到足夠的重視，這也是很多電子商務網(wǎng)站失敗的重要原因。
股票交易是典型的標準化交易。價格第一優(yōu)先，時間第二優(yōu)先，數(shù)量以“手”為單位。上千萬股民和上千家網(wǎng)點發(fā)出的買盤賣盤，在交易所巨型機的高效算法中，下單撤單、分割合并，迅速撮合、成交交割等等。
在《B 2 B交易場》一書中談到，即便在相對較為成熟的股票交易，“展望未來，將會出現(xiàn)更先進的交易系統(tǒng)，……中央計算機使用專利算法…進行更大量的交易…將采用模糊邏輯來完成…質量、交貨期、成本，而不僅僅是單價的交易”
3．合約標準化—從認人到認券
合約是用來規(guī)定交易客體和交易方式的。在商品標準化和流程標準化的推動下，合約也形成了標準化的形式。合約標準化又使合約可以脫離交易主體，而形成了一種獨立的特殊商品。法學上就是可背書的票據(jù)等。
股票是常見的標準合約，股份公司的章程規(guī)定了這張標準合約的權利和義務。
期貨交易涉及實物及物流，合約的標準化就得花點腦筋了。不同產(chǎn)地，稍有差別的實物，通過“升水”、“貼水”而適當歸并成一張張標準合約。
運力是一種服務，服務因人而異。同一班車至少等候時間不同。能否對因人而異，因時而異的運力進行標準化呢？汽車不論對什么乘客都是統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的車票。火車的座票和汽車票相仿。臥鋪雖有上中下之分，但轉讓并無限制，仍屬一種標準化合約。機票很奇怪，因人名而異不能自由轉讓，但卻價格統(tǒng)一。并非實質差別的人名卻成了標準化的大阻力，而真正有實質差別的等候時間卻被一刀切了。在合約標準化方面，機票交易顯然還大有可為。
4．商品品牌—從認內容到認形式
商品標準化的過程是在商品數(shù)量、質量、性能、型號、規(guī)格等方面作深入的分析研究。建立商品標準的過程，就是找到商品功能的基因，或實現(xiàn)商品功能的元素。這是在細節(jié)上下工夫。能否少看細節(jié)而不失總體呢？能否將繁雜的分析，轉化為簡明的綜合呢？
商品品牌就是一種減少交易成本的商品認知方法。商品細節(jié)分析的專業(yè)信息濃縮為，外行也能大體知曉的總體綜合的品牌信息。以品牌的檔次定位大體就可判斷出商品的性能價格。
品牌的創(chuàng)立主要是靠多次重復的成功交易，而不是靠廣告信息的狂轟爛炸。在計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的早期，廣告效果是巨大的。特別是在絕無競爭對手的中央電視臺，大廣告的投入產(chǎn)出比是驚人的。但是，廣告的投入產(chǎn)出比的衰減也是驚人的。央視一個個標王的垮臺構成了世界奇觀。2001年暢銷的《大敗局》一書對此做了生動的描寫。信息的重復沒有帶來新的信息，信息的再重復可以帶來或好或壞的記憶，信息的一再重復則多半只能帶來壓迫和反感了。廣告是工業(yè)經(jīng)濟時代推銷的產(chǎn)物，伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，生產(chǎn)商主導正在轉變?yōu)橄M者主導，被動的推銷正在轉變?yōu)橹鲃拥膶з彙Ｏ挛膶⒄归_導購這個大課題。
5．主體認證—從認物到認人
靠交易重復等不及，看廣告轟炸受不了。認物既麻煩又專業(yè)，而造物的專家似乎還能被用物的外行感覺到其優(yōu)劣。于是，由認物轉化升級到認人。對于人的知名度、學歷、頭銜、口碑等等的認識，取代和簡化了對于物的性能、規(guī)格、型號、產(chǎn)地等等的認識。交易的規(guī)模越大、種類越多、形式越復雜，從認物到認人的轉化升級越重要。終，交易成本的減少集中到人才輩出的源泉——大學。經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，集中表現(xiàn)為大學水平的高低。具有世界聲譽的哈佛、MIT、牛津、劍橋這些世界一流學府，對應著世界一等水平的經(jīng)濟。大學水平遠非第二，而經(jīng)濟規(guī)模第二的日本，百年來屢屢大錯，決非偶然。
從實物的偽劣發(fā)展到品牌的假冒，再發(fā)展到人和人才搖籃的假冒偽劣，在醫(yī)德和師道終遭到腐蝕時，人們的認證信用體系面臨著毀滅性的摧殘，社會的交易成本大幅回升。與本 文全篇勾勒的歷史演進過程相背，歷史倒退的邪魔會不時窺測機會，以求一逞。
五．從淺到深的交換過程——多次交換的組織結晶
1. 企業(yè)—由認物到認人的交易方式
企業(yè)是什么？經(jīng)濟學大師高斯在青年時問了一個普通的問題。被市場經(jīng)濟學漠視了幾百年的非市場現(xiàn)象——企業(yè)，重新回到了業(yè)界的視野。平等交換的市場如此完美，為什么還會處處可見垂直命令的企業(yè)呢？60年后，當白發(fā)蒼蒼的高斯站在諾獎頒獎臺時，人們已經(jīng)看到了，由這個普通問題包含的核心——交易成本所引伸開創(chuàng)的新時代。
企業(yè)是對內減少交易成本，對外增加競爭能力的長期合約。具體說來，企業(yè)是從事風險復雜活動者，購買從事穩(wěn)定簡單工作者的勞動，也即資本和人力資本購買勞動的長期合約。企業(yè)的起源開始往往是零部件生產(chǎn)外包，先是計件付費，隨后是計時工資，直到固定工資。如果企業(yè)主在集大單、集穩(wěn)單和集巧單上取得進展，獲得了較大較長較穩(wěn)的訂單，那么與其逐單逐件地談判驗收，不如按人按班地計劃調度，更能保證質量工期。垂直命令的科層組織就這樣出現(xiàn)了。企業(yè)的形成就是由認物轉化升級到認人的過程。
與逐單逐件、按人按班生產(chǎn)相比，集單集供和計劃調度復雜多變，其成效鑒定遠比前者困難，更應由市場終判定。為了降低交易成本，應該讓逐單逐件、按人按班生產(chǎn)者先獲得報酬，而不是反過來讓集單集供和計劃調度者先獲得報酬。一般說來，資本與人力資本雇傭勞動這種合約的交易成本，低于勞動雇傭資本這種合約的交易成本。前者的實例如常見的工商企業(yè)，后者的實例如合作社或合伙制（嚴格說合伙制是人力資本雇傭資本）。
2. 產(chǎn)銷分離合理性—商業(yè)企業(yè)不可少
核心技術的巨無霸企業(yè)，似乎也只是安分守己地管好自己的生產(chǎn)。成品一下線，就以頗低的價格將CPU成K成K地批發(fā)給整機品牌電腦商或部件大批發(fā)商。Intel對于層層深入的分銷渠道，似乎只是淺嘗輒止，一批了事。
并無什么核心技術的戴爾公司卻是步步進取，一竿子插到底，做起零售直銷了。
Intel與戴爾都是IT界的超級企業(yè)，卻一深一淺，各出奇招。真是變幻莫測??！依稀可辯的是：Intel具有極強的集供能力，不僅自身研發(fā)強大無比，更以其制定標準的地位而聚集起主板、內存等一大批硬件供應商。戴爾則由其DIY導購法寶而直銷到戶，培養(yǎng)出極強的集單能力，于是也吸引了一批部件供應商。無論集供、集單，達到了足夠深度，就在足夠廣闊的市場上交會了。在市場上以產(chǎn)為主的Intel和以銷為主的戴爾各有其存在的合理性。
沒有足夠發(fā)達的全球市場，Intel就無法快速回收研發(fā)巨資，就無法投入下一輪研發(fā)創(chuàng)新。這種研發(fā)巨資是前蘇聯(lián)這種超級大國的財力也難以長久承受的。表面上，前蘇聯(lián)解體源于軍備競賽中耗盡了國力，敗給了美國。實際上，前蘇聯(lián)是在經(jīng)濟競爭中敗給了世界。美國是軍品研發(fā)自己投資，民品生產(chǎn)世界回收，所賺的利潤一是補貼本國軍費，二是投入下輪研發(fā)。
沒有足夠“深刻的”直銷企業(yè)，像戴爾那樣層層深入，將精細到近乎分子級別的CPU等各種部件組裝、配送和服務到家，千百萬平民的桌面今天就決不會擺上彈指一揮，天涯比鄰的電腦網(wǎng)絡。
3. 層層分銷合理性—零庫存往往是劣決策
戴爾強大的集單能力，并不必然導致直銷方式。戴爾進軍中國幾年經(jīng)過了直銷-分銷-再直銷的多次反復。上節(jié)中談到，生產(chǎn)商和消費者之間的批發(fā)商未必多余。同樣的，在批發(fā)商和消費者中間的分銷商和零售商也未必是多余的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對應的庫存也未必是浪費。
直銷模式宣稱的零庫存意味著，對任何需求的實時滿足：即以快的流速滿足需求。這是一種極端的需求滿足方式。另一種極端的需求滿足方式是以大的存貨滿足需求。全靠流量或全靠存量的解決方法都是走極端的方法。常識告訴人們，走極端的方法一般不是優(yōu)方法，而劣方法卻是某種走極端的方法。所以，零庫存往往是一種劣決策。
優(yōu)決策一般應是兼顧流量存量的中庸之道。
不僅是實物物流的原子流，甚至對于信息流的比特流。同樣也有兼顧流量存量的優(yōu)化方案——適當分布信息儲存的緩存方案。前兩年Intel迎戰(zhàn)AMD，就是在CPU的緩存設計上一決高低的。寬頻點播的關鍵技術VOD，其核心部分的緩存技術，在思路上頗似社區(qū)-配送中心-生產(chǎn)商的三級分銷模式。
4. 傳統(tǒng)分銷路漫漫，賣芯不如賣白菜
戴爾在中國直銷-分銷-再直銷的反復探索中，正在對流量存量，運輸庫存進行摸索、平衡和優(yōu)化。于是，在不太景氣的中國IT市場中戴爾仍能迅速成長擴張。戴爾的核心優(yōu)勢是源自顧客端神經(jīng)末梢的導購，通過導購系統(tǒng)不斷地收集需求信息，形成積累知識，蘊釀推出創(chuàng)新。處于同樣的環(huán)境，絕大多數(shù)國內企業(yè)，要就在傳統(tǒng)中拼博，爭奪渠道中后的一點半星薄利，要就在模仿中追隨，比劃概念上新的一招半式。
傳統(tǒng)分銷的特點是層層分割價差。生產(chǎn)商貨物出廠，按質按時，錢貨兩清就了事。批發(fā)商為了促銷，不得不鋪貨賒銷，前清后欠，變相地以先期貨物換取市場份額，以大資金換取小價差。零售商面對顧客，會做一些對自己未必麻煩，對顧客未必到家的服務，以將商品終推出，而貨款回籠則能拖則拖?？傊?，在出廠-批發(fā)-零售-顧客的層層推銷中，廠商追求的只是分蛋糕——在既定的總價差中，盡量擴大自我的一塊價差。既要上家壓完壓下家，又要防止鄰家串貨，冤家擠入……這些動作都會互相傳染，都在增加合作成本而消耗分工價值。
這種原始而時髦的商戰(zhàn)開始能使消費者得到一些好處。接著是買漲不買落的等待。
后來感覺價夠廉但卻往往物不美——滿世界的買一送一，聽多后會忘記基本常識，用到時才明白搭配有術。后發(fā)現(xiàn)貨不對板——比Cool趕快上奔4，打字上網(wǎng)還是我。在消費者必須的基本服務和真正的個性化需求之中，蘊藏的集單集供利潤卻少有廠商發(fā)現(xiàn)。廠商習慣了推銷已有的產(chǎn)品，而不熟悉發(fā)現(xiàn)引導潛在的需求。即便像冰箱這種金額和利潤都較大的商品，即便對如日中天的冰箱巨子海爾，即便有世界頂尖的ERP軟件還加B-to-C的網(wǎng)上優(yōu)惠訂購，人們還是弄不懂我家該買什么？怎么買？值不值？甚至不會填寫，或干脆不去填寫頗考智商的保修單：比如平均電價等等問題。
大量推銷的結果就是，一方面需求總量過剩，整體價格下滑，另一方面供給結構不順，局部利潤可觀。
傳統(tǒng)分銷的沒落，首先表現(xiàn)在在經(jīng)濟發(fā)展中領跑的IT行業(yè)。知識含量高，產(chǎn)品更新快，花色品種多等等特點，造成了買賣雙方很大的信息不對稱，可以在好趕潮流而手握鈔票的一族上賺到第一筆。IT新產(chǎn)品的推出逐漸從歐美移到亞洲就是一例。另一方面，IT產(chǎn)品的消費與工業(yè)產(chǎn)品的消費很不相同，這是占有物品與掌握知識的本質差別。IT產(chǎn)品的消費必須伴隨更多的知識普及，花費更大的使用成本，特別是非貨幣的時間成本。錢多才少者，是否愿意下定決心學習新東西？錢多才多者，是否能夠擠出時間學習新東西？絕大多數(shù)IT產(chǎn)品并不注意好學好用，不愿意在用戶界面上多投入。微軟等極少數(shù)公司正是因為下了力氣，相對說來才有一定的深入淺出效果。Windows、Excel等等盡管臭蟲滿身，但卻在內行的不斷批評聲中，不斷擴大市場。而絕大多數(shù)IT公司，特別是距離顧客較近的分銷企業(yè)只能感嘆：村里樓里賣電腦，還不如村外樓外賣白菜。確實如此，如今賣白菜的也許還能趕上更新的什么物流，全球定位GPS呢！
5. 信息知識兩茫茫，直銷難挽沒落流
斷流；分銷模式?jīng)]落的原因之一是斷流。價格本是流通過程中，物流、物權流（商流）、資金流、信用流、服務流和信息流等多流合一的綜合集中反映。在層層推銷中唯價差尚存，而支持價差的諸流卻層層流失，乃至斷流。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實例中，準500強公司海爾的尷尬首先出在，價格與物流、物權流、資金流、信用流的信息隔離。海爾已將冰箱賣斷給獨立經(jīng)銷商，批發(fā)價差，落袋平安，一開票就再不問上家下家和鄰家了。
店堂里琳瑯滿目，新款們爭艷斗奇。有幾張彩頁網(wǎng)頁能說清楚直冷背冷、電腦調溫？向來手笨的我，只敢問問冰箱四周散熱距離這種初等問題，搬運傻力養(yǎng)足，到時就可一用。只是營業(yè)員各說紛紜，先就使我腦力不足，再努力學習也還是迷糊。頗考智商的保修單，有多少顧客能認真填寫回收？專賣店里就放了電腦，為什么不能當場幫助指導顧客填寫呢？零售價差，落袋平安，沒出門就再不問終消費者了。
混流：分銷模式?jīng)]落的原因之二是混流。在小范圍、少層次、慢節(jié)奏的交易流通中，物流、物權流、資金流、信用流和信息流等多流往往緊不可分，可以用多流合一的價格來反映和決策。交易流通發(fā)展到大范圍、多層次、快節(jié)奏，價格既不能充分地反映信息，更難以必要地優(yōu)化決策。分銷模式的混流不得不作出修改變革了。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實例中，本人向上家下家鄰家建議的多贏方案就是，將物流、物權流、信用流分離，而擺脫有單無貨與有貨無單并存的多輸困境。其實，在期貨貿易中，源自物權流，而獨立于物權流而運動的物流，早就被用來平抑時間波動，優(yōu)化市場配置了。
混流并不能使上家下家、鄰家買家的不同目標整合，所以才要分流。多流分離與目標整合是同一件事的兩個方面。分合的實現(xiàn)都離不開信息的收集反映和知識的濃縮形成。IT技術的進步為多流分離與目標整合提供了日益強大的支持。分銷模式在技術上也都落伍了，更不談在知識和理念上的障礙了。
逆流：分銷模式?jīng)]落的原因之三是逆流。交易流通從小范圍、少層次、慢節(jié)奏到大范圍、多層次、快節(jié)奏，開始是熟人交易要講交情，接著是生人交易還講貨真，后來是無人交易只講價實。供方沿著價值—價格的方向，信息越來越抽象。然而，越來越理性的消費者，卻從買東西的便宜發(fā)展到買便宜的東西，從被廠商的價格輕易左右發(fā)展到靠自己的價值仔細判斷。需方沿著價格—價值的方向，信息越來越具體。供方在逆需方潮流而動，能不沒落嗎？
廠商越想顧客消費，就越要了解顧客的信息和思路。遺憾的是，在層層分銷中，一方面產(chǎn)品越來越遠離廠商，商品知識層層稀釋，另一方面商品越來越接近顧客，用戶信息卻并未層層濃縮。信息和知識的丟失老化使得需求多元化與供給專業(yè)化的生命——集單、集供和集運失去了支持。
直銷難挽沒落流：直銷和渠道扁平化減少了層層分銷的層次，因而減緩了層層分銷的沒落。具體說，由于層次減少，一方面支持價差的物流、資金流、信用流和服務流等諸流，就較難流失或斷流了。另一方面，物流、物權流、資金流、信用流和信息流等多流混流的弊病也不太突出了。不過上文已談到，在交易流通中的全程的優(yōu)化必須符合兼顧流量存量的中庸之道。層次減少要適度，直銷的作用是有限的。
對于由逆流原因造成的層層分銷沒落，直銷更是無能為力。直銷將層層推銷的中間層次簡化乃至取消。但是在直銷中，供方仍然是沿著價值—價格的方向推銷，信息越來越抽象，而需方沿著價格—價值的方向，信息越來越具體。供方的逆流而動，走到了直銷這一步就走到了盡頭，歷史的大潮轉向了——導購時代來到了！