101. 不同市場(chǎng)狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)P343
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分，競(jìng)爭(zhēng)者所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有多大差異，進(jìn)入和推出市場(chǎng)的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行的。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對(duì)，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識(shí)。
完全壟斷市場(chǎng)：是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本上都無(wú)法進(jìn)入。完全壟斷市場(chǎng)的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。
102. 具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的要求P344
辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場(chǎng)方面來(lái)進(jìn)行分析。
確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：在利潤(rùn)目標(biāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營(yíng)銷管理人員要知道各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。
分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。
估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過(guò)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過(guò)向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。
判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營(yíng)銷舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。
選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近，競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。
103. 不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352
市場(chǎng)策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。
保護(hù)市場(chǎng)占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。
提高市場(chǎng)占有率——注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正確性。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場(chǎng)，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，
選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。
市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，貨的模仿者。
市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。
形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門(mén)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門(mén)服務(wù)于某一分銷渠道。
104. 不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P358
增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。
市場(chǎng)發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場(chǎng)上去。
產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場(chǎng)中去，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。
產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。
產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開(kāi)發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。
市場(chǎng)創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場(chǎng)上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。
全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場(chǎng)創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出一種全新產(chǎn)品。
多角化經(jīng)營(yíng)策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。
企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門(mén)和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。
穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型和微增長(zhǎng)型。
緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競(jìng)爭(zhēng)方案，重建企業(yè)市場(chǎng)地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場(chǎng)。）
提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）
降低成本。
撤退策略——放棄策略。
分離策略（一種是將某一經(jīng)營(yíng)單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對(duì)其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營(yíng)單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）
清理戰(zhàn)略——自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。
105. 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問(wèn)題）P361
新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對(duì)待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)，購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)。
衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。
106. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式P368
功能型組織：由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理，弊端是由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場(chǎng)計(jì)劃工作不完善，不受各職能專家偏愛(ài)的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門(mén)都要求提高自己的預(yù)算和地位。
地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報(bào)酬很高，推銷員的工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。
產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問(wèn)題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷的其他功能，部門(mén)沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。
市場(chǎng)型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷售，而客戶可以按照不同的購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)型組織形式是比較理想的。
產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織：對(duì)那些多品種，多市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是符合需要的。
107. 正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系P372
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系：研究開(kāi)發(fā)部門(mén)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)心成本和獲利問(wèn)題，而營(yíng)銷部門(mén)，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)由高一級(jí)主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營(yíng)銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理這種情況不突出。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系：采購(gòu)部門(mén)注重材料價(jià)格，采購(gòu)批量，采購(gòu)次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營(yíng)銷部門(mén)注重材料質(zhì)量，大量采購(gòu)以免斷檔，為滿足顧客需求及時(shí)采購(gòu)以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與制造部門(mén)的關(guān)系：制造部門(mén)要求長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)的產(chǎn)品，型號(hào)不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營(yíng)銷部門(mén)抱怨生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號(hào)，型號(hào)經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開(kāi)支，固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報(bào)告少。營(yíng)銷部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開(kāi)支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報(bào)告多。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與信貸部門(mén)的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。營(yíng)銷部門(mén)常常覺(jué)得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過(guò)高，要求對(duì)客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡(jiǎn)便，貸款風(fēng)險(xiǎn)適中。
108. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因P374
計(jì)劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。
專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，所制定的營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際。
專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)椴⒉煌耆斫庑聢?zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。
長(zhǎng)期目標(biāo)與短期相矛盾：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績(jī)效，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為。
因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。
缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)，編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門(mén)經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
109. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點(diǎn)P376
指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動(dòng)之前，就已進(jìn)行了大量分析，擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計(jì)劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計(jì)劃制定者與執(zhí)行者分開(kāi)，容易產(chǎn)生計(jì)劃執(zhí)行動(dòng)力不足的問(wèn)題。
轉(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問(wèn)題，通過(guò)控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行可能會(huì)失去一定的靈活性，對(duì)已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。
合作型模式：將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層中，扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。
文化型模式：是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，?shí)際上者較難做到，過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題，耗費(fèi)較多人力和時(shí)間。
增長(zhǎng)型模式：強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上的產(chǎn)生，要求有能力用所設(shè)定的組織制度來(lái)刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。
110. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能P378
分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。
111. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序P379
擬訂行動(dòng)計(jì)劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，開(kāi)發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。
112. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型中的回避控制和直接控制P382
回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動(dòng)化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
直接控制是指企業(yè)直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的控制過(guò)程，方法有：具體活動(dòng)控制，成果控制，人員控制。
113. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程P384
建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績(jī)效，采取糾偏措施。
114. 年度計(jì)劃控制（市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段）P385
是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
銷售分析：對(duì)比，衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。
銷售差異分析——用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。
地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。
市場(chǎng)占有率分析：全部市場(chǎng)占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。
目標(biāo)市場(chǎng)占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額的百分比。
相對(duì)市場(chǎng)占有率——指企業(yè)銷售額和幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比。
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析：保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開(kāi)支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率。
顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽(tīng)取意見(jiàn)制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。
115. 盈利控制（市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段）P388
市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
贏利能力分析：銷售利潤(rùn)率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。
116. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（方法）P393
案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。
實(shí)地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查，電話調(diào)查，個(gè)別訪問(wèn)（詳細(xì)看所遇到的問(wèn)題）。
117. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)P396
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模——人口，收入。
經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。
文化環(huán)境：語(yǔ)言，風(fēng)俗環(huán)境，社會(huì)組織，宗教信仰，價(jià)值觀念。
政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國(guó)民感情，政治穩(wěn)定性，東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系，東道國(guó)行政效率及廉政程度。
政府干預(yù)——東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)采取沒(méi)收，征用或國(guó)有化措施，本國(guó)化，行政措施。
法律環(huán)境——母國(guó)法規(guī)，國(guó)際法規(guī)和東道國(guó)法規(guī)。
118. 間接出口P403
是企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。
國(guó)內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門(mén)向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)出口代理商：代理商專門(mén)為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項(xiàng)，從中獲取傭金。
合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動(dòng)受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢(shì)，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。
出口管理公司：一種專門(mén)為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。
國(guó)際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營(yíng)的大型貿(mào)易企業(yè)，特點(diǎn)是既從事國(guó)際貿(mào)易，又從事國(guó)內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。
外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處：本國(guó)生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購(gòu)處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。
119. 直接出口P405
是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個(gè)國(guó)外的顧客或最終用戶，而不通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。
利用國(guó)外的經(jīng)銷商。
利用國(guó)外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。
直接賣給國(guó)外的最終客戶。
設(shè)立駐外的外事處。
建立國(guó)外營(yíng)銷子公司。
120. 國(guó)外生產(chǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）P406
國(guó)外組裝業(yè)務(wù)：運(yùn)費(fèi)低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國(guó)提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)。
合同制造：在國(guó)外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場(chǎng)控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧?dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)。但在國(guó)外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對(duì)方可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，不用投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運(yùn)輸。但是，對(duì)被許可方的控制比較難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
國(guó)外合營(yíng)企業(yè)：潛在利潤(rùn)更多，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷控制更多，能更快的獲得市場(chǎng)信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)大。
國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤(rùn)可以獨(dú)享，沒(méi)有合作伙伴，不會(huì)產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時(shí)常信息反饋迅速，便于及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，可以更加直接，全面的接觸國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)溝通難度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。
121. 國(guó)際產(chǎn)品策略P409
國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)。
產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變?cè)摦a(chǎn)品的廣告宣傳形式。
產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時(shí)不改變宣傳方式。
產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變。
設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。
國(guó)際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計(jì)方案和進(jìn)行包裝試驗(yàn)。
國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡(jiǎn)易性。
國(guó)際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。
122. 影響國(guó)際定價(jià)策略的因素P412
需求因素，成本因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國(guó)際協(xié)定。
123. 國(guó)際定價(jià)的主要決策P413
出口定價(jià)的貨幣選擇：用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)，用外幣報(bào)價(jià)。
產(chǎn)品出口的價(jià)格條件：工廠交貨價(jià)（EXW），裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（FOB），成本加運(yùn)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（CIF），成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)（CFR）。
124. 國(guó)際物流管理P420
充分利用國(guó)際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運(yùn)銷活動(dòng)中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)。
125. 國(guó)際促銷策略P421
國(guó)際廣告，國(guó)際人員推銷，國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣，國(guó)際公共關(guān)系。
126. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426
產(chǎn)品與市場(chǎng)的多樣化程度，國(guó)際業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。
127. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃P427
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的必要性：在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如果只有計(jì)劃和組織，而沒(méi)有必要的控制，就難免出現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的偏差，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)的落空，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營(yíng)銷策略的實(shí)施，才能保證營(yíng)銷目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。
控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績(jī)效評(píng)估，糾正偏差。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績(jī)效和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的比重。
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分，競(jìng)爭(zhēng)者所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有多大差異，進(jìn)入和推出市場(chǎng)的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行的。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對(duì)，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識(shí)。
完全壟斷市場(chǎng)：是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本上都無(wú)法進(jìn)入。完全壟斷市場(chǎng)的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。
102. 具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的要求P344
辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場(chǎng)方面來(lái)進(jìn)行分析。
確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：在利潤(rùn)目標(biāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營(yíng)銷管理人員要知道各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。
分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。
估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過(guò)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過(guò)向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。
判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營(yíng)銷舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。
選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近，競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。
103. 不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352
市場(chǎng)策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。
保護(hù)市場(chǎng)占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。
提高市場(chǎng)占有率——注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營(yíng)銷組合策略的正確性。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場(chǎng)，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，
選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。
市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，貨的模仿者。
市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。
形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門(mén)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門(mén)服務(wù)于某一分銷渠道。
104. 不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P358
增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。
市場(chǎng)發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場(chǎng)上去。
產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場(chǎng)中去，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。
產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。
產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開(kāi)發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。
市場(chǎng)創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場(chǎng)上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。
全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場(chǎng)創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出一種全新產(chǎn)品。
多角化經(jīng)營(yíng)策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。
企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門(mén)和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。
穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型和微增長(zhǎng)型。
緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競(jìng)爭(zhēng)方案，重建企業(yè)市場(chǎng)地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場(chǎng)。）
提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）
降低成本。
撤退策略——放棄策略。
分離策略（一種是將某一經(jīng)營(yíng)單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對(duì)其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營(yíng)單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）
清理戰(zhàn)略——自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。
105. 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問(wèn)題）P361
新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對(duì)待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)，購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)。
衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。
106. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式P368
功能型組織：由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理，弊端是由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場(chǎng)計(jì)劃工作不完善，不受各職能專家偏愛(ài)的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門(mén)都要求提高自己的預(yù)算和地位。
地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報(bào)酬很高，推銷員的工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。
產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問(wèn)題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷的其他功能，部門(mén)沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。
市場(chǎng)型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷售，而客戶可以按照不同的購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)型組織形式是比較理想的。
產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織：對(duì)那些多品種，多市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是符合需要的。
107. 正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系P372
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系：研究開(kāi)發(fā)部門(mén)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)心成本和獲利問(wèn)題，而營(yíng)銷部門(mén)，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)由高一級(jí)主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營(yíng)銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理這種情況不突出。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系：采購(gòu)部門(mén)注重材料價(jià)格，采購(gòu)批量，采購(gòu)次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營(yíng)銷部門(mén)注重材料質(zhì)量，大量采購(gòu)以免斷檔，為滿足顧客需求及時(shí)采購(gòu)以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與制造部門(mén)的關(guān)系：制造部門(mén)要求長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)的產(chǎn)品，型號(hào)不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營(yíng)銷部門(mén)抱怨生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號(hào)，型號(hào)經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開(kāi)支，固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報(bào)告少。營(yíng)銷部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開(kāi)支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報(bào)告多。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與信貸部門(mén)的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。營(yíng)銷部門(mén)常常覺(jué)得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過(guò)高，要求對(duì)客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡(jiǎn)便，貸款風(fēng)險(xiǎn)適中。
108. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因P374
計(jì)劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。
專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，所制定的營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際。
專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)椴⒉煌耆斫庑聢?zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。
長(zhǎng)期目標(biāo)與短期相矛盾：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績(jī)效，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為。
因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。
缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)，編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門(mén)經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
109. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點(diǎn)P376
指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動(dòng)之前，就已進(jìn)行了大量分析，擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計(jì)劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計(jì)劃制定者與執(zhí)行者分開(kāi)，容易產(chǎn)生計(jì)劃執(zhí)行動(dòng)力不足的問(wèn)題。
轉(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問(wèn)題，通過(guò)控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行可能會(huì)失去一定的靈活性，對(duì)已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。
合作型模式：將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層中，扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。
文化型模式：是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，?shí)際上者較難做到，過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題，耗費(fèi)較多人力和時(shí)間。
增長(zhǎng)型模式：強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上的產(chǎn)生，要求有能力用所設(shè)定的組織制度來(lái)刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。
110. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能P378
分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。
111. 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序P379
擬訂行動(dòng)計(jì)劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，開(kāi)發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。
112. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型中的回避控制和直接控制P382
回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動(dòng)化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
直接控制是指企業(yè)直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的控制過(guò)程，方法有：具體活動(dòng)控制，成果控制，人員控制。
113. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程P384
建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績(jī)效，采取糾偏措施。
114. 年度計(jì)劃控制（市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段）P385
是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
銷售分析：對(duì)比，衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。
銷售差異分析——用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。
地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。
市場(chǎng)占有率分析：全部市場(chǎng)占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。
目標(biāo)市場(chǎng)占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額的百分比。
相對(duì)市場(chǎng)占有率——指企業(yè)銷售額和幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比。
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析：保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開(kāi)支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率。
顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽(tīng)取意見(jiàn)制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。
115. 盈利控制（市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段）P388
市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
贏利能力分析：銷售利潤(rùn)率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。
116. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（方法）P393
案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。
實(shí)地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查，電話調(diào)查，個(gè)別訪問(wèn)（詳細(xì)看所遇到的問(wèn)題）。
117. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)P396
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)規(guī)模——人口，收入。
經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。
文化環(huán)境：語(yǔ)言，風(fēng)俗環(huán)境，社會(huì)組織，宗教信仰，價(jià)值觀念。
政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國(guó)民感情，政治穩(wěn)定性，東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系，東道國(guó)行政效率及廉政程度。
政府干預(yù)——東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)采取沒(méi)收，征用或國(guó)有化措施，本國(guó)化，行政措施。
法律環(huán)境——母國(guó)法規(guī)，國(guó)際法規(guī)和東道國(guó)法規(guī)。
118. 間接出口P403
是企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。
國(guó)內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門(mén)向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)出口代理商：代理商專門(mén)為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項(xiàng)，從中獲取傭金。
合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動(dòng)受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢(shì)，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。
出口管理公司：一種專門(mén)為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。
國(guó)際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營(yíng)的大型貿(mào)易企業(yè)，特點(diǎn)是既從事國(guó)際貿(mào)易，又從事國(guó)內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。
外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處：本國(guó)生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購(gòu)處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。
119. 直接出口P405
是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個(gè)國(guó)外的顧客或最終用戶，而不通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。
利用國(guó)外的經(jīng)銷商。
利用國(guó)外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。
直接賣給國(guó)外的最終客戶。
設(shè)立駐外的外事處。
建立國(guó)外營(yíng)銷子公司。
120. 國(guó)外生產(chǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）P406
國(guó)外組裝業(yè)務(wù)：運(yùn)費(fèi)低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國(guó)提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)。
合同制造：在國(guó)外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場(chǎng)控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧?dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)。但在國(guó)外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對(duì)方可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，不用投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運(yùn)輸。但是，對(duì)被許可方的控制比較難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
國(guó)外合營(yíng)企業(yè)：潛在利潤(rùn)更多，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷控制更多，能更快的獲得市場(chǎng)信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)大。
國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤(rùn)可以獨(dú)享，沒(méi)有合作伙伴，不會(huì)產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時(shí)常信息反饋迅速，便于及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，可以更加直接，全面的接觸國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)溝通難度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。
121. 國(guó)際產(chǎn)品策略P409
國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)。
產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變?cè)摦a(chǎn)品的廣告宣傳形式。
產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時(shí)不改變宣傳方式。
產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變。
設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。
國(guó)際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計(jì)方案和進(jìn)行包裝試驗(yàn)。
國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡(jiǎn)易性。
國(guó)際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。
122. 影響國(guó)際定價(jià)策略的因素P412
需求因素，成本因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國(guó)際協(xié)定。
123. 國(guó)際定價(jià)的主要決策P413
出口定價(jià)的貨幣選擇：用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)，用外幣報(bào)價(jià)。
產(chǎn)品出口的價(jià)格條件：工廠交貨價(jià)（EXW），裝運(yùn)港船上交貨價(jià)（FOB），成本加運(yùn)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)（CIF），成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)（CFR）。
124. 國(guó)際物流管理P420
充分利用國(guó)際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運(yùn)銷活動(dòng)中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)。
125. 國(guó)際促銷策略P421
國(guó)際廣告，國(guó)際人員推銷，國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣，國(guó)際公共關(guān)系。
126. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426
產(chǎn)品與市場(chǎng)的多樣化程度，國(guó)際業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。
127. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃P427
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的必要性：在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如果只有計(jì)劃和組織，而沒(méi)有必要的控制，就難免出現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的偏差，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)的落空，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營(yíng)銷策略的實(shí)施，才能保證營(yíng)銷目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。
控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績(jī)效評(píng)估，糾正偏差。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績(jī)效和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的比重。