第十一章、定價(jià)決策
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.影響定價(jià)的因素是多方面的，如定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素、國(guó)家法律和政策、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。
2.需求。
市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響，因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。
（1）需求的收入彈性。
需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。
（2）需求的價(jià)格彈性。
價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。
在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；②購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。
（3）需求的交叉彈性。
產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。
所謂替代性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。
3.成本
某種產(chǎn)品的價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
（1）成本與成本函數(shù)。
成本函數(shù)用來(lái)反映產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系。用數(shù)學(xué)公式表示，就是：
C=f（Q）
成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)。
（2）短期成本函數(shù)。
在短期成本函數(shù)中，有三種成本要素十分重要：
①總固定成本（TFC）：總固定成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。
②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。
③總成本（TC）：總成本是總固定成本和總可變成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均單位產(chǎn)品的成本。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個(gè)成本要素。
①平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
②平均可變成本（AVC）：
平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
③平均總成本（ATC）：
平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
（4）短期邊際成本。
邊際成本是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。只有當(dāng)平均成本與邊際成本相等時(shí)，才能使平均成本最低。
在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。
（5）長(zhǎng)期平均成本。
4.競(jìng)爭(zhēng)。
為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。
（1）完全競(jìng)爭(zhēng)。
完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下條件：①市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分；②他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的；③新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；④賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；⑥所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做“純粹競(jìng)爭(zhēng)”；如果完全具備上述六個(gè)條件，才能叫做完全競(jìng)爭(zhēng)。
在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。
（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，它既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主定價(jià)時(shí)廣泛地利用心理因素。
（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：
①完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
在這里，各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，所以完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做“無(wú)區(qū)別的寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格較穩(wěn)定，但各個(gè)寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面競(jìng)爭(zhēng)較激烈。
②不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。這些產(chǎn)品是不能互相代替的，所以這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
（4）純粹壟斷。
純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由一個(gè)賣(mài)主經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和非私人管制壟斷。
在純粹壟斷的條件下，在一個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)賣(mài)主（政府或私營(yíng)企業(yè)），沒(méi)有別家競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賣(mài)主完全控制了市場(chǎng)價(jià)格。
①政府壟斷。
由于定價(jià)目標(biāo)不同，產(chǎn)品價(jià)格定得高低不同。
②私人管制壟斷。
政府對(duì)某些私人壟斷企業(yè)的定價(jià)要加以調(diào)節(jié)和控制。
③私人非管制壟斷。
政府允許私營(yíng)企業(yè)隨意定價(jià)。
5.企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要采取六個(gè)步驟：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）測(cè)定需求的價(jià)格彈性；（3）估算成本；（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；（6）選定最后價(jià)格。
6.選擇定價(jià)目標(biāo)。
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
（1）生存。
只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。
（2）當(dāng)期利潤(rùn)化。
有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。
（3）市場(chǎng)占有率化。
企業(yè)確信贏得的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率地位。
（4）產(chǎn)品質(zhì)量化。
企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。
7.企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。
（1）成本加成定價(jià)法：
所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成定價(jià)公式為：
P=C（1+R）
式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。
（2）目標(biāo)定價(jià)法：
它是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。
（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：
企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。
（4）隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。
（5）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法。
8.選定最后價(jià)格。
企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮其他方面的要求、意見(jiàn)和情況。
（1）必須考慮所制定的價(jià)格是否符合政府的有關(guān)政策和法令的規(guī)定，否則就會(huì)違法，受到法律制裁。
（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。
（3）還要考慮企業(yè)的內(nèi)部有關(guān)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等方面對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)等。
9.新產(chǎn)品定價(jià)策略。
新產(chǎn)品定價(jià)分為受專(zhuān)利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)。就前者而言，有兩種定價(jià)策略可供選擇。
（1）受專(zhuān)利保護(hù)創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。
①撇脂定價(jià)。
它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。
②滲透定價(jià)。
即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
（2）仿制新產(chǎn)品的定價(jià)策略。
企業(yè)有九種可供選擇的策略：①優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；②優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略；③優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略；④中質(zhì)高價(jià)策略；⑤中質(zhì)中價(jià)策略；⑥中質(zhì)低價(jià)策略；⑦低質(zhì)高價(jià)策略；⑧低質(zhì)中價(jià)策略；⑨低質(zhì)低價(jià)策略。如果市場(chǎng)正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，新來(lái)者就應(yīng)采取其他策略。
10.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
（1）產(chǎn)品線定價(jià)。
當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。
（2）單一價(jià)格定價(jià)。
企業(yè)銷(xiāo)售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。
11.折扣與折讓策略。
企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：
（1）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。
（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。
（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。
（4）季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。
（5）讓價(jià)策略。這是另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。
折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和折扣被用在戰(zhàn)略發(fā)展上之所以會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，主要有以下三個(gè)原因：
①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
②折扣的成本均衡性。
③市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。
12.差別定價(jià)策略。
需求差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。需求差別的定價(jià)有四種形式：
（1）企業(yè)按照不同的價(jià)格，把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。
（2）企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
（3）企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。
（4）企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
企業(yè)采取需求差別的定價(jià)必須具備以下條件：①市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；②以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人；③競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；④細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失；⑤價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，進(jìn)而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售；⑥采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
13.心理定價(jià)策略
（1）聲望定價(jià)。
所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。
（2）尾數(shù)定價(jià)。
又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。
（3）招徠定價(jià)。
零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。
14.地區(qū)定價(jià)策略。
地區(qū)性定價(jià)的形式有：
（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)。FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船帕、飛機(jī)等）上。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。
（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)。這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。
（3）分區(qū)定價(jià)。這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。
（4）基點(diǎn)定價(jià)。即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。
（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.影響定價(jià)的因素是多方面的，如定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素、國(guó)家法律和政策、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。
2.需求。
市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響，因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。
（1）需求的收入彈性。
需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。
（2）需求的價(jià)格彈性。
價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。
在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；②購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。
（3）需求的交叉彈性。
產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。
所謂替代性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。
3.成本
某種產(chǎn)品的價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
（1）成本與成本函數(shù)。
成本函數(shù)用來(lái)反映產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系。用數(shù)學(xué)公式表示，就是：
C=f（Q）
成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)。
（2）短期成本函數(shù)。
在短期成本函數(shù)中，有三種成本要素十分重要：
①總固定成本（TFC）：總固定成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和。
②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。
③總成本（TC）：總成本是總固定成本和總可變成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均單位產(chǎn)品的成本。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個(gè)成本要素。
①平均固定成本（AFC）：
平均固定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
②平均可變成本（AVC）：
平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
③平均總成本（ATC）：
平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。
（4）短期邊際成本。
邊際成本是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。只有當(dāng)平均成本與邊際成本相等時(shí)，才能使平均成本最低。
在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。
（5）長(zhǎng)期平均成本。
4.競(jìng)爭(zhēng)。
為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。
（1）完全競(jìng)爭(zhēng)。
完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下條件：①市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分；②他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的；③新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；④賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；⑥所有賣(mài)主出售商品的條件都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做“純粹競(jìng)爭(zhēng)”；如果完全具備上述六個(gè)條件，才能叫做完全競(jìng)爭(zhēng)。
在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。
（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，它既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣(mài)主定價(jià)時(shí)廣泛地利用心理因素。
（3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：
①完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
在這里，各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，所以完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做“無(wú)區(qū)別的寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格較穩(wěn)定，但各個(gè)寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面競(jìng)爭(zhēng)較激烈。
②不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。這些產(chǎn)品是不能互相代替的，所以這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)又叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
（4）純粹壟斷。
純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由一個(gè)賣(mài)主經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和非私人管制壟斷。
在純粹壟斷的條件下，在一個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)賣(mài)主（政府或私營(yíng)企業(yè)），沒(méi)有別家競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賣(mài)主完全控制了市場(chǎng)價(jià)格。
①政府壟斷。
由于定價(jià)目標(biāo)不同，產(chǎn)品價(jià)格定得高低不同。
②私人管制壟斷。
政府對(duì)某些私人壟斷企業(yè)的定價(jià)要加以調(diào)節(jié)和控制。
③私人非管制壟斷。
政府允許私營(yíng)企業(yè)隨意定價(jià)。
5.企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，要采取六個(gè)步驟：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）測(cè)定需求的價(jià)格彈性；（3）估算成本；（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；（5）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；（6）選定最后價(jià)格。
6.選擇定價(jià)目標(biāo)。
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
（1）生存。
只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。
（2）當(dāng)期利潤(rùn)化。
有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。
（3）市場(chǎng)占有率化。
企業(yè)確信贏得的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率地位。
（4）產(chǎn)品質(zhì)量化。
企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。
7.企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。
（1）成本加成定價(jià)法：
所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成定價(jià)公式為：
P=C（1+R）
式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。
（2）目標(biāo)定價(jià)法：
它是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。
（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：
企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。
（4）隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。
（5）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法。
8.選定最后價(jià)格。
企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)還須考慮其他方面的要求、意見(jiàn)和情況。
（1）必須考慮所制定的價(jià)格是否符合政府的有關(guān)政策和法令的規(guī)定，否則就會(huì)違法，受到法律制裁。
（2）還要考慮消費(fèi)者的心理。
（3）還要考慮企業(yè)的內(nèi)部有關(guān)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等方面對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)等。
9.新產(chǎn)品定價(jià)策略。
新產(chǎn)品定價(jià)分為受專(zhuān)利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)。就前者而言，有兩種定價(jià)策略可供選擇。
（1）受專(zhuān)利保護(hù)創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略。
①撇脂定價(jià)。
它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。
②滲透定價(jià)。
即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
（2）仿制新產(chǎn)品的定價(jià)策略。
企業(yè)有九種可供選擇的策略：①優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略；②優(yōu)質(zhì)中價(jià)策略；③優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略；④中質(zhì)高價(jià)策略；⑤中質(zhì)中價(jià)策略；⑥中質(zhì)低價(jià)策略；⑦低質(zhì)高價(jià)策略；⑧低質(zhì)中價(jià)策略；⑨低質(zhì)低價(jià)策略。如果市場(chǎng)正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，新來(lái)者就應(yīng)采取其他策略。
10.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
（1）產(chǎn)品線定價(jià)。
當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。
（2）單一價(jià)格定價(jià)。
企業(yè)銷(xiāo)售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一的價(jià)格。
11.折扣與折讓策略。
企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。價(jià)格折扣和折讓有五種：
（1）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。
（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。
（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。
（4）季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。
（5）讓價(jià)策略。這是另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。
折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和折扣被用在戰(zhàn)略發(fā)展上之所以會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，主要有以下三個(gè)原因：
①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
②折扣的成本均衡性。
③市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。
12.差別定價(jià)策略。
需求差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。需求差別的定價(jià)有四種形式：
（1）企業(yè)按照不同的價(jià)格，把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客。
（2）企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
（3）企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。
（4）企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
企業(yè)采取需求差別的定價(jià)必須具備以下條件：①市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；②以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客，沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人；③競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；④細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失；⑤價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，進(jìn)而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售；⑥采取的價(jià)格歧視形式不能違法。
13.心理定價(jià)策略
（1）聲望定價(jià)。
所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。
（2）尾數(shù)定價(jià)。
又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。
（3）招徠定價(jià)。
零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。
14.地區(qū)定價(jià)策略。
地區(qū)性定價(jià)的形式有：
（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)。FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船帕、飛機(jī)等）上。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。
（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)。這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。
（3）分區(qū)定價(jià)。這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。
（4）基點(diǎn)定價(jià)。即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。
（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。