第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展
第一節(jié) 公共關(guān)系的起源
公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學科，早產(chǎn)生于美國。
一、古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽
1.《高盧戰(zhàn)記》——一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利·比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。
2.亞里士多德的《修辭學》堪稱早問世的的理論書籍。
二、巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端
1.19世紀中葉 2.“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響?！?BR> 3.19世紀30年代，美國報界掀起“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍?！?BR> 4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點：為了自己和公司揚名，利用新聞媒介“愚弄公眾”
5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國近代的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。 ▲
三、艾維·李時期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始
1.艾維·李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。
2.1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”； 艾維·李認為：
<1>一個公司、一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；
<2>如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；
<3>企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。
3.艾維·李的貢獻和局限性：
<1>貢獻：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。
<2>局限性：艾維·李的咨詢指導主要還是憑借經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公共輿論嚴密的、大量的科學調(diào)查，只有藝術(shù)性而無科學性。
四、愛德華·伯尼斯時期——現(xiàn)代科化的成熟
1.愛德華·伯尼斯在1923年首次在紐約大學講授公共關(guān)系課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。
2.愛德華·伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、終成為一門獨立的新興學科。
3.1947年波士頓大學成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。
4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進入學科化階段。
5.1998年美國當代的公關(guān)學者詹姆斯·格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個層次，并提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：
<1>傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。
<2>知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。
<3>文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。
第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展
20世紀20年代后，公共關(guān)系首先在美國，繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展。
一、公共關(guān)系在西方
1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。
2.第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進，日益成為一種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)，美國是世界公共關(guān)系事業(yè)發(fā)達的國家之一。
3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（prsa）宣告成立。
4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會（ipra）在英國正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國
1.80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國迅速傳播，主要的表現(xiàn)：
2.我國的公共關(guān)系實物得到了較快發(fā)展，1986年，我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立
3.我國公共關(guān)系人員的教育培訓已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學歷教育過渡，其特點和趨勢：
<1>在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識。
<2>在南方，深圳市總工會于1985年1月先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓班，開我國公共關(guān)系培訓事業(yè)之先河；
<3>在北方，在北京大學研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時傳播和普及作出了重要貢獻。
<4>對廣大的在職人員進行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識，又能緊密結(jié)合各自的工作實際學以致用；1999年12月，經(jīng)過國家勞動和社會保障部批準，廣東省勞動廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓和上崗考試，標志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。
<5>我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。
<6>我國公共關(guān)系的科學研究也步入一個繁榮發(fā)展的新時期。
<7>隨著公共關(guān)系的研究、教學和實務(wù)工作的廣泛開展，各種術(shù)團體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如：
（1） 1985年，中山大學在廣州成立了我國第一個高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會。
（2） 1986年12月，在上海成立我國第一個公共關(guān)系協(xié)會。
（3） 1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。
（4） 1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。
（5） 1997年11月15日，成立中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱，并正式列入了《中國職業(yè)大典》，標志著國家已正式承認了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標準和考核規(guī)范。
（6） 2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路。
第三節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件
一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”
1.美國文化體系中三個突出的特點：個人主義、英雄主義、理性主義。
2.管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過“時間和動作分析”強調(diào)對一切活動的計量定額，“人是機器”是這一時期典型的代表性口號。
3.20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”，“行為科學”，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。
二、社會政治——民主政治取代專制政治
1.在商品經(jīng)濟之前的自然經(jīng)濟社會，官民之間只有絕對的服從的關(guān)系，社會政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言。
2.政治運動促進了資本主義工業(yè)社會民主政治的進一步發(fā)展，主要通過代議制、納稅制及選取制來實現(xiàn)。
<1>代議制是由各種利益集團推選自己的代表進行公共事務(wù)的決策與管理，是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。
<2>民眾關(guān)注參與公共政治的動力，主要來自經(jīng)濟上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度：“納稅制”從經(jīng)濟上促使公共政治民主化的動因，“選舉制”是從政治上促進公共政治生活民主化的動因，為此必須通過傳播媒介來促進溝通及對話交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。
三、經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟
1.在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。
2.在市場經(jīng)濟的背景下，能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直接促成了公共關(guān)系的興起。
四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播
1.公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)成為人們進行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。
2.國際公共關(guān)系的趨勢：
<1>為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問題。
<2>全球經(jīng)濟一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”
<3>新世紀的公共關(guān)系運作需要改革，提高檔次，重視信譽形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。
<4>中國公關(guān)界在新世紀面臨的挑戰(zhàn)和問題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會和知識經(jīng)濟時代所帶來的機遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價值。
第一節(jié) 公共關(guān)系的起源
公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學科，早產(chǎn)生于美國。
一、古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽
1.《高盧戰(zhàn)記》——一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利·比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。
2.亞里士多德的《修辭學》堪稱早問世的的理論書籍。
二、巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端
1.19世紀中葉 2.“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響?！?BR> 3.19世紀30年代，美國報界掀起“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍?！?BR> 4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時期的特點：為了自己和公司揚名，利用新聞媒介“愚弄公眾”
5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國近代的“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。 ▲
三、艾維·李時期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始
1.艾維·李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。
2.1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”； 艾維·李認為：
<1>一個公司、一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；
<2>如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；
<3>企業(yè)與其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。
3.艾維·李的貢獻和局限性：
<1>貢獻：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。
<2>局限性：艾維·李的咨詢指導主要還是憑借經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公共輿論嚴密的、大量的科學調(diào)查，只有藝術(shù)性而無科學性。
四、愛德華·伯尼斯時期——現(xiàn)代科化的成熟
1.愛德華·伯尼斯在1923年首次在紐約大學講授公共關(guān)系課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。
2.愛德華·伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、終成為一門獨立的新興學科。
3.1947年波士頓大學成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。
4.1952年美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進入學科化階段。
5.1998年美國當代的公關(guān)學者詹姆斯·格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個層次，并提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：
<1>傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。
<2>知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。
<3>文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。
第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展
20世紀20年代后，公共關(guān)系首先在美國，繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展。
一、公共關(guān)系在西方
1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。
2.第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進，日益成為一種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)，美國是世界公共關(guān)系事業(yè)發(fā)達的國家之一。
3.1948年美國全國公共關(guān)系協(xié)會（prsa）宣告成立。
4.1955年國際公共關(guān)系聯(lián)合會（ipra）在英國正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國
1.80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國迅速傳播，主要的表現(xiàn)：
2.我國的公共關(guān)系實物得到了較快發(fā)展，1986年，我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊成立
3.我國公共關(guān)系人員的教育培訓已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學歷教育過渡，其特點和趨勢：
<1>在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識。
<2>在南方，深圳市總工會于1985年1月先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓班，開我國公共關(guān)系培訓事業(yè)之先河；
<3>在北方，在北京大學研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時傳播和普及作出了重要貢獻。
<4>對廣大的在職人員進行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識，又能緊密結(jié)合各自的工作實際學以致用；1999年12月，經(jīng)過國家勞動和社會保障部批準，廣東省勞動廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓和上崗考試，標志著中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。
<5>我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。
<6>我國公共關(guān)系的科學研究也步入一個繁榮發(fā)展的新時期。
<7>隨著公共關(guān)系的研究、教學和實務(wù)工作的廣泛開展，各種術(shù)團體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立如：
（1） 1985年，中山大學在廣州成立了我國第一個高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會。
（2） 1986年12月，在上海成立我國第一個公共關(guān)系協(xié)會。
（3） 1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。
（4） 1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。
（5） 1997年11月15日，成立中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱，并正式列入了《中國職業(yè)大典》，標志著國家已正式承認了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國家職業(yè)標準和考核規(guī)范。
（6） 2000年在全國推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標志著我國的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路。
第三節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件
一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”
1.美國文化體系中三個突出的特點：個人主義、英雄主義、理性主義。
2.管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過“時間和動作分析”強調(diào)對一切活動的計量定額，“人是機器”是這一時期典型的代表性口號。
3.20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”，“行為科學”，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。
二、社會政治——民主政治取代專制政治
1.在商品經(jīng)濟之前的自然經(jīng)濟社會，官民之間只有絕對的服從的關(guān)系，社會政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言。
2.政治運動促進了資本主義工業(yè)社會民主政治的進一步發(fā)展，主要通過代議制、納稅制及選取制來實現(xiàn)。
<1>代議制是由各種利益集團推選自己的代表進行公共事務(wù)的決策與管理，是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。
<2>民眾關(guān)注參與公共政治的動力，主要來自經(jīng)濟上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度：“納稅制”從經(jīng)濟上促使公共政治民主化的動因，“選舉制”是從政治上促進公共政治生活民主化的動因，為此必須通過傳播媒介來促進溝通及對話交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。
三、經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟
1.在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場”形式這種商品經(jīng)濟的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。
2.在市場經(jīng)濟的背景下，能否爭取市場、爭取顧客、爭取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直接促成了公共關(guān)系的興起。
四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播
1.公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)成為人們進行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。
2.國際公共關(guān)系的趨勢：
<1>為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問題。
<2>全球經(jīng)濟一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”
<3>新世紀的公共關(guān)系運作需要改革，提高檔次，重視信譽形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。
<4>中國公關(guān)界在新世紀面臨的挑戰(zhàn)和問題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會和知識經(jīng)濟時代所帶來的機遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價值。