第一章 概論
第一節(jié)市場營銷與國際市場營銷
一、 市場
1. 市場概念的演變
（1） 市場是商品交換的場所
（2） 市場是商品交換和流通的領(lǐng)域
（3） 市場是商品供求關(guān)系的總和
（4） 市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們
2. 正確理解市場的概念
（1） 對市場的認(rèn)識應(yīng)隨社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。
（2） 市場的實質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和
（3） 從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場，市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們。
（4） 產(chǎn)銷市場的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
二、 市場營銷
1.市場營銷的概念：市場營銷視為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。
市場營銷職能的內(nèi)容
（1） 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)
（2） 市場交換是市場營銷職能的核心
（3） 市場營銷交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會再生產(chǎn)過程中居核心地位。
三、 國際市場營銷
國際市場營銷的發(fā)展過程
1. 各個階段的基本特點(diǎn)
（1） 出口營銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營市場導(dǎo)向以國內(nèi)為主，在國際 市場主要銷售在國內(nèi)市場上同類產(chǎn)品。
（2） 跨國國際營銷階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國際市場營銷轉(zhuǎn)向國際市場導(dǎo)向階段。把世界市場作為活動的場所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會，更重視在第三國市場當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國內(nèi)。
（3） 全球營銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場營銷活動在全球范圍內(nèi)，通過對技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場各國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
第二節(jié) 世界市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國際貿(mào)易中有形商品和無形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。
四。我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展
1.我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)與社會目標(biāo)的實現(xiàn)。
2.擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，兩種資源、優(yōu)化資源配置。
第三節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營：以商品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。
1.商品國際化的含義及具體表現(xiàn)
商品國際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場國際化；二是商品國際化在經(jīng)濟(jì)國際化中的地位。
商品國際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：
（1） 出口商品與同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。
（2） 出口貿(mào)易依存度
（3） 世界出口貿(mào)易量與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率的情況。
2. 技術(shù)國際化
含義：指技術(shù)從一個國家或地區(qū)到世界其他國家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。
形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求
（1） 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時吸收國外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國共識。
（2） 當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國際科技合作與交流成為客觀需要。
（3） 國際豐富的科技與專利資源為國際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：
（1） 從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國際化轉(zhuǎn)移到到研究與開發(fā)初始環(huán)節(jié)的國際化
（2） 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長
3. 服務(wù)國際化
服務(wù)輸出包括對外工程承包、對外勞務(wù)合作、國際旅游。
按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動力的輸出 （2）非要素性服務(wù)
特點(diǎn)：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。
4. 資本國際化
含義：指國際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢。
形成原因：
（1） 爭奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場機(jī)會與發(fā)展空間
（2） 開發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢
（3） 突破貿(mào)易壁壘
（4） 拓展高新技術(shù)的地位
（5） 加強(qiáng)行業(yè)競爭與壟斷地位
第四節(jié) 國際市場營銷學(xué)的內(nèi)容
第二章 國際市場分析
國際市場營銷的本質(zhì)：在國際環(huán)境中，運(yùn)用市場營銷學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動企業(yè)可控要素去適應(yīng)國際環(huán)境不可控因素的變化。國際營銷外部環(huán)境分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境
對政治環(huán)境評估的重要性與評估標(biāo)準(zhǔn)
國際市場政治環(huán)境包含三方面：該國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境的穩(wěn)定性、與他國的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
1. 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用
（1） 參與者：政府以消費(fèi)者或買者的身份出現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)活動中。涉及政府的所有權(quán)可能阻礙企業(yè)在該特定市場運(yùn)作；政府的所有權(quán)可能造成對某一類產(chǎn)品獨(dú)買權(quán)。
（2） 管理者：政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章、和政策的制定者的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動中
第三章 國際市場信息
一、 信息工作的重要性
1. 信息工作和企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系
（1） 信息是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)
（2） 信息是控制企業(yè)營銷活動的主要工具
（3） 信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理
（4） 企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息
2. 信息的特征：知識性、擴(kuò)延性、繼承性、反饋功能、創(chuàng)新性、時效性。
二、 國際市場信息系統(tǒng)
1. 二手資料的作用
（1） 為現(xiàn)場研究提供準(zhǔn)備
（2） 代替現(xiàn)場調(diào)研
（3） 彌補(bǔ)現(xiàn)場研究不足
2. 二手資料的來源
（1） 國際組織發(fā)行資料
（2） 地區(qū)性的組織發(fā)行的資料
（3） 各國政府發(fā)行的資料
（4） 其他國外機(jī)構(gòu)
（5） 中國資料
3. 二手資料利用中的問題
（1） 許多市場缺乏詳細(xì)信息
（2） 有些資料的可靠性差
（3） 資料的可比性、及時性差
（4） 資料的匯總與發(fā)表也存在問題
4. 資料收集的方法
（1） 非概率抽樣：也稱非隨機(jī)抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個體被選中的機(jī)會并不同等。適合于初步探索信息以及對某項事物征詢預(yù)測、估計與評議。準(zhǔn)確性較差
（2） 概率抽樣：隨機(jī)抽樣，整體中每一個體都有選中為樣本的可能
5. 克服國際市場調(diào)查中的障礙
（1） 調(diào)研人員熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?BR> （2） 注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?BR> （3） 調(diào)研人員必須熟練的掌握調(diào)查方法
（4） 調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力。
（5） 采用一些非常規(guī)方法
（6） 邀請當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任調(diào)研工作或顧問
6.信息、資料與通訊的關(guān)系
國際市場信息系統(tǒng)的意義
1. 市場信息系統(tǒng)的最根本要求是有計劃有規(guī)則連續(xù)的處理正確信息的問題
2. 主要協(xié)助主管人員作出各項決策，是決策人員用以評價各種方案的經(jīng)驗與判斷的補(bǔ)充
3. 可以完成常規(guī)性的報告與計算工作，提高效率，節(jié)約人力成本
國際市場研究的幾種主要決策所需信息
1. 決策： 是否進(jìn)入國際市場
信息：世界市場的需要、企業(yè)的潛力，市場競爭狀況、與國內(nèi)市場機(jī)遇的比較等。
2. 決策：進(jìn)入哪種市場
信息：市場潛力；當(dāng)?shù)厥袌龈偁帬顩r，政治現(xiàn)狀
3. 決策：如何進(jìn)入目標(biāo)市場
信息：市場規(guī)模、國際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、政治穩(wěn)定性
4. 決策：在目標(biāo)市場內(nèi)如何營銷
信息：目標(biāo)市場的購買者行為；競爭實踐；分銷渠道，促銷媒介與應(yīng)用狀況；本公司在該市場與其他市場的經(jīng)驗
7. 查閱二手資料時注意問題：
（1） 資料的來源以及真實性
（2） 收集資料的人員的目的性
（3） 資料的收集方法
（4） 資料的時效性與邏輯性
各種市場研究類型的區(qū)別
1. 探索性研究、為了明確市場機(jī)會，或為了明確某一問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一 種研究
2. 描述性研究：如實反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究，比探索性更為深入
3. 因果性研究：對企業(yè)營銷市場活動中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。
4. 預(yù)測性研究：在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報資料的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析研究估計未來 時間內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢的研究
四、 國際市場調(diào)查
1. 國際市場調(diào)查方法在方式和作用上的不同
（1） 詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式
訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時間。僅在其他情況不用是采用
電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時。不能詳細(xì)說明提問，對方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象
郵寄調(diào)查法：對調(diào)查對象分散的時候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。
（2） 觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢性建議。不能獲得行為的動機(jī)。
（3） 實驗法 觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測量因變數(shù)的變化與影響，可采取實驗室試驗與現(xiàn)場試驗。實驗室試驗不能模擬市場的真實情況，但能控制在現(xiàn)實情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場策略。現(xiàn)場試驗可獲得真實數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制
2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別
（1） 結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計問題及多項答案，由被測試者選擇。對提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌等的看法與意見。
（2） 非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測驗。
3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用
（1） 分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)
（2） 分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個體。
4. 國際市場需求估測
（1） 多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國外市場研究，不能直接計算產(chǎn)品的市場潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測市場潛力
（2） 類推法：
橫切面類推法：兩個國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，可在同一時間階段，以他國的生產(chǎn)情況參照類比，推測出該國市場。
類推法的適用性：兩國影響市場需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國家，只有資料不足時才使用此種方法
時間序列法。兩個國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，一國的產(chǎn)品需求，借助他國在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國之間消費(fèi)模式要相同
（3） 比較分析法：進(jìn)入多個國家市場時，將多個國家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對于同一 類型國家，可借助一國經(jīng)驗進(jìn)入另一國市場。此種方法可以克服資料不足，是用于估測對象國家不同，可以克服時間及費(fèi)用上的困難
（4） 回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式
（5） 時間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實際數(shù)據(jù)按時間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢和規(guī)律性的一種定量測量技術(shù)。含簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢法。
簡單移動平均法：將接近被預(yù)測期的若干期時間序列實際值求和，除以所取實際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測值
加權(quán)移動平均法：對所取移動期內(nèi)的實際值分別按其與被預(yù)測期的時間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測值
指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實際值使長期趨勢的變動趨于平滑。
線性趨勢法：一元回歸分析的特列，即自變量是時間的特列。
第一節(jié)市場營銷與國際市場營銷
一、 市場
1. 市場概念的演變
（1） 市場是商品交換的場所
（2） 市場是商品交換和流通的領(lǐng)域
（3） 市場是商品供求關(guān)系的總和
（4） 市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們
2. 正確理解市場的概念
（1） 對市場的認(rèn)識應(yīng)隨社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。
（2） 市場的實質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和
（3） 從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場，市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們。
（4） 產(chǎn)銷市場的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
二、 市場營銷
1.市場營銷的概念：市場營銷視為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。
市場營銷職能的內(nèi)容
（1） 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)
（2） 市場交換是市場營銷職能的核心
（3） 市場營銷交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會再生產(chǎn)過程中居核心地位。
三、 國際市場營銷
國際市場營銷的發(fā)展過程
1. 各個階段的基本特點(diǎn)
（1） 出口營銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營市場導(dǎo)向以國內(nèi)為主，在國際 市場主要銷售在國內(nèi)市場上同類產(chǎn)品。
（2） 跨國國際營銷階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國際市場營銷轉(zhuǎn)向國際市場導(dǎo)向階段。把世界市場作為活動的場所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會，更重視在第三國市場當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國內(nèi)。
（3） 全球營銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場營銷活動在全球范圍內(nèi)，通過對技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場各國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
第二節(jié) 世界市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國際貿(mào)易中有形商品和無形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。
四。我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展
1.我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)與社會目標(biāo)的實現(xiàn)。
2.擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，兩種資源、優(yōu)化資源配置。
第三節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營：以商品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。
1.商品國際化的含義及具體表現(xiàn)
商品國際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場國際化；二是商品國際化在經(jīng)濟(jì)國際化中的地位。
商品國際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：
（1） 出口商品與同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。
（2） 出口貿(mào)易依存度
（3） 世界出口貿(mào)易量與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率的情況。
2. 技術(shù)國際化
含義：指技術(shù)從一個國家或地區(qū)到世界其他國家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。
形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求
（1） 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時吸收國外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國共識。
（2） 當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國際科技合作與交流成為客觀需要。
（3） 國際豐富的科技與專利資源為國際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：
（1） 從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國際化轉(zhuǎn)移到到研究與開發(fā)初始環(huán)節(jié)的國際化
（2） 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長
3. 服務(wù)國際化
服務(wù)輸出包括對外工程承包、對外勞務(wù)合作、國際旅游。
按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動力的輸出 （2）非要素性服務(wù)
特點(diǎn)：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。
4. 資本國際化
含義：指國際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢。
形成原因：
（1） 爭奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場機(jī)會與發(fā)展空間
（2） 開發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢
（3） 突破貿(mào)易壁壘
（4） 拓展高新技術(shù)的地位
（5） 加強(qiáng)行業(yè)競爭與壟斷地位
第四節(jié) 國際市場營銷學(xué)的內(nèi)容
第二章 國際市場分析
國際市場營銷的本質(zhì)：在國際環(huán)境中，運(yùn)用市場營銷學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動企業(yè)可控要素去適應(yīng)國際環(huán)境不可控因素的變化。國際營銷外部環(huán)境分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境
對政治環(huán)境評估的重要性與評估標(biāo)準(zhǔn)
國際市場政治環(huán)境包含三方面：該國政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境的穩(wěn)定性、與他國的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
1. 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用
（1） 參與者：政府以消費(fèi)者或買者的身份出現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)活動中。涉及政府的所有權(quán)可能阻礙企業(yè)在該特定市場運(yùn)作；政府的所有權(quán)可能造成對某一類產(chǎn)品獨(dú)買權(quán)。
（2） 管理者：政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章、和政策的制定者的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動中
第三章 國際市場信息
一、 信息工作的重要性
1. 信息工作和企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系
（1） 信息是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)
（2） 信息是控制企業(yè)營銷活動的主要工具
（3） 信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理
（4） 企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息
2. 信息的特征：知識性、擴(kuò)延性、繼承性、反饋功能、創(chuàng)新性、時效性。
二、 國際市場信息系統(tǒng)
1. 二手資料的作用
（1） 為現(xiàn)場研究提供準(zhǔn)備
（2） 代替現(xiàn)場調(diào)研
（3） 彌補(bǔ)現(xiàn)場研究不足
2. 二手資料的來源
（1） 國際組織發(fā)行資料
（2） 地區(qū)性的組織發(fā)行的資料
（3） 各國政府發(fā)行的資料
（4） 其他國外機(jī)構(gòu)
（5） 中國資料
3. 二手資料利用中的問題
（1） 許多市場缺乏詳細(xì)信息
（2） 有些資料的可靠性差
（3） 資料的可比性、及時性差
（4） 資料的匯總與發(fā)表也存在問題
4. 資料收集的方法
（1） 非概率抽樣：也稱非隨機(jī)抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個體被選中的機(jī)會并不同等。適合于初步探索信息以及對某項事物征詢預(yù)測、估計與評議。準(zhǔn)確性較差
（2） 概率抽樣：隨機(jī)抽樣，整體中每一個體都有選中為樣本的可能
5. 克服國際市場調(diào)查中的障礙
（1） 調(diào)研人員熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?BR> （2） 注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?BR> （3） 調(diào)研人員必須熟練的掌握調(diào)查方法
（4） 調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力。
（5） 采用一些非常規(guī)方法
（6） 邀請當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任調(diào)研工作或顧問
6.信息、資料與通訊的關(guān)系
國際市場信息系統(tǒng)的意義
1. 市場信息系統(tǒng)的最根本要求是有計劃有規(guī)則連續(xù)的處理正確信息的問題
2. 主要協(xié)助主管人員作出各項決策，是決策人員用以評價各種方案的經(jīng)驗與判斷的補(bǔ)充
3. 可以完成常規(guī)性的報告與計算工作，提高效率，節(jié)約人力成本
國際市場研究的幾種主要決策所需信息
1. 決策： 是否進(jìn)入國際市場
信息：世界市場的需要、企業(yè)的潛力，市場競爭狀況、與國內(nèi)市場機(jī)遇的比較等。
2. 決策：進(jìn)入哪種市場
信息：市場潛力；當(dāng)?shù)厥袌龈偁帬顩r，政治現(xiàn)狀
3. 決策：如何進(jìn)入目標(biāo)市場
信息：市場規(guī)模、國際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、政治穩(wěn)定性
4. 決策：在目標(biāo)市場內(nèi)如何營銷
信息：目標(biāo)市場的購買者行為；競爭實踐；分銷渠道，促銷媒介與應(yīng)用狀況；本公司在該市場與其他市場的經(jīng)驗
7. 查閱二手資料時注意問題：
（1） 資料的來源以及真實性
（2） 收集資料的人員的目的性
（3） 資料的收集方法
（4） 資料的時效性與邏輯性
各種市場研究類型的區(qū)別
1. 探索性研究、為了明確市場機(jī)會，或為了明確某一問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一 種研究
2. 描述性研究：如實反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究，比探索性更為深入
3. 因果性研究：對企業(yè)營銷市場活動中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。
4. 預(yù)測性研究：在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報資料的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析研究估計未來 時間內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢的研究
四、 國際市場調(diào)查
1. 國際市場調(diào)查方法在方式和作用上的不同
（1） 詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式
訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時間。僅在其他情況不用是采用
電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時。不能詳細(xì)說明提問，對方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象
郵寄調(diào)查法：對調(diào)查對象分散的時候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。
（2） 觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢性建議。不能獲得行為的動機(jī)。
（3） 實驗法 觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測量因變數(shù)的變化與影響，可采取實驗室試驗與現(xiàn)場試驗。實驗室試驗不能模擬市場的真實情況，但能控制在現(xiàn)實情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場策略。現(xiàn)場試驗可獲得真實數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制
2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別
（1） 結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計問題及多項答案，由被測試者選擇。對提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌等的看法與意見。
（2） 非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測驗。
3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用
（1） 分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)
（2） 分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個體。
4. 國際市場需求估測
（1） 多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國外市場研究，不能直接計算產(chǎn)品的市場潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測市場潛力
（2） 類推法：
橫切面類推法：兩個國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，可在同一時間階段，以他國的生產(chǎn)情況參照類比，推測出該國市場。
類推法的適用性：兩國影響市場需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國家，只有資料不足時才使用此種方法
時間序列法。兩個國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，一國的產(chǎn)品需求，借助他國在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國之間消費(fèi)模式要相同
（3） 比較分析法：進(jìn)入多個國家市場時，將多個國家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對于同一 類型國家，可借助一國經(jīng)驗進(jìn)入另一國市場。此種方法可以克服資料不足，是用于估測對象國家不同，可以克服時間及費(fèi)用上的困難
（4） 回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式
（5） 時間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實際數(shù)據(jù)按時間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢和規(guī)律性的一種定量測量技術(shù)。含簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢法。
簡單移動平均法：將接近被預(yù)測期的若干期時間序列實際值求和，除以所取實際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測值
加權(quán)移動平均法：對所取移動期內(nèi)的實際值分別按其與被預(yù)測期的時間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測值
指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實際值使長期趨勢的變動趨于平滑。
線性趨勢法：一元回歸分析的特列，即自變量是時間的特列。