第九章
１０。品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。
１１。品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。
其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。
１２。家族品牌決策有以下四種：
（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。
（3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。
１３。品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。
１４。多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。
企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
１５。品牌重新定位決策。
某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。
（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。
（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。
１６。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System， CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立，搞好品牌定位具有重要意義。
１７。包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。
產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：
（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。
（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。
（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。
１８。產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。它可以促進銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。
19.包裝設(shè)計。
企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：
（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。
（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。
（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。
（4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。
（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。
（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。
２０。包裝決策。
可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：
（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。
（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。
（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。
（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。
（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。
（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。
（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。
２１。產(chǎn)品生命周期。
它是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。
２２。產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。
２３。國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。
第一階段為出口壟斷時期。
第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時期。
第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。
第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時期。
２４。介紹期市場營銷決策。
進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。
介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：（1）快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。
（2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。
（3）快速滲透決策。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。
（4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。
２５。成長期市場營銷決策。
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。可以采取下面幾種決策：
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。
（2）尋找新的細(xì)分市場。
（3）改變廣告宣傳的重點。
（4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。
２６。成熟期市場營銷決策。
產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普?？铺乩崭鶕?jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進入市場，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。
對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：
（1）市場改良。
①尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。
③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。
（2）產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。
①品質(zhì)改良。
②特性改良。
③式樣改良。
④附加產(chǎn)品改良。
（3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。
２７。衰退期市場營銷決策。
在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇：
（1）繼續(xù)決策。
（2）集中決策。
（3）收縮決策。
（4）放棄決策。
１０。品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。
１１。品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。
其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。
１２。家族品牌決策有以下四種：
（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。
（3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。
１３。品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。
１４。多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。
企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
１５。品牌重新定位決策。
某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。
（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。
（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。
１６。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System， CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立，搞好品牌定位具有重要意義。
１７。包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。
產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：
（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。
（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。
（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。
１８。產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。它可以促進銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。
19.包裝設(shè)計。
企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：
（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。
（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。
（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。
（4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。
（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。
（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。
２０。包裝決策。
可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：
（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。
（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。
（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。
（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。
（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。
（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。
（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。
２１。產(chǎn)品生命周期。
它是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。
２２。產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。
２３。國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。
第一階段為出口壟斷時期。
第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時期。
第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。
第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時期。
２４。介紹期市場營銷決策。
進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。
介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：（1）快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。
（2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。
（3）快速滲透決策。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。
（4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。
２５。成長期市場營銷決策。
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。可以采取下面幾種決策：
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。
（2）尋找新的細(xì)分市場。
（3）改變廣告宣傳的重點。
（4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。
２６。成熟期市場營銷決策。
產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普?？铺乩崭鶕?jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進入市場，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。
對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：
（1）市場改良。
①尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。
③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。
（2）產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。
①品質(zhì)改良。
②特性改良。
③式樣改良。
④附加產(chǎn)品改良。
（3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。
２７。衰退期市場營銷決策。
在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇：
（1）繼續(xù)決策。
（2）集中決策。
（3）收縮決策。
（4）放棄決策。