試卷二：操作技能
1、景錄象題
下面是某卷煙廠市場部李部長與市場信息處王處長之間進行的一段對話，請結(jié)合對話內(nèi)容回答以下問題：
（1）幫助王處長制定一份市場調(diào)研計劃。
（2）在設(shè)計問卷時，提問項目的設(shè)計應(yīng)該注意哪些問題？
2、案例選擇題
案例（1）
北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名，20世紀(jì)30年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評為商標(biāo)。
進入20世紀(jì)90年代，市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強烈沖擊，銷售收入一路下滑，該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降。在市場上競爭非常強烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。
同時為了改進企業(yè)的利潤，該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高，由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實芯電阻在市場上供不應(yīng)求。
為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資，該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略，這一策略使該廠迅速成為市場者。進入21世紀(jì)后，實芯電阻逐漸取代了金屬電阻的市場地位，消費者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費習(xí)慣也已經(jīng)成熟。因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長，隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品的成本獲得了降低。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的又開始為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變。
1、金屬電阻在20世紀(jì)90年代進入了產(chǎn)品生命周期的（）
A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
2、對于金屬膜電阻在90年代所處的市場狀況，企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略是（）
A、調(diào)整市場 B、調(diào)整產(chǎn)品 C、調(diào)整市場營銷組合 D、收縮策略
3、該廠在推廣實芯電阻時所采用的營銷策略屬于（）
A、快速撇脂 B、緩慢撇脂 C、快速滲透 D、緩慢滲透
4、實芯電阻在21世紀(jì)進入了產(chǎn)品生命周期的（）
A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
5、21世紀(jì)初實芯電阻的市場狀況要求企業(yè)實施的市場營銷策略是（）
A、改善產(chǎn)品品質(zhì) B、尋找新的細分市場
C、改變廣告宣傳的重點 D、集中策略
案例（2）
由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨創(chuàng)的全新休閑健康療法—利用睡眠時間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊的市場空間，以及相當(dāng)時期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷商們所需求的。
該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點為一大批有實力、求長遠、求發(fā)展同時又有著強烈成長欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷商，制定了一套低成本的營銷模式，以消除經(jīng)銷商的恐懼心理，該模式的大好處在于不僅確保經(jīng)銷商現(xiàn)在賺錢，更能幫助經(jīng)銷商未來賺錢。
在選擇經(jīng)銷商時，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場覆蓋面。
對于公司的經(jīng)銷商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨特個性及營銷方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷的實際需求，將一套獨特的營銷推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營銷方法，毫無保留地教給一每一位合作伙伴。
公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定性購買數(shù)量達到100套將獲得10套，而性購買數(shù)量達到200套將獲贈43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，而對公司來說既可以維持統(tǒng)一的價格秩序，又可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面。
但是，一樣的產(chǎn)品和營銷推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷商當(dāng)月進貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本?？捎械慕?jīng)銷商手中的產(chǎn)品卻不為消費者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本原因在于部分經(jīng)銷商對這一系列健康用品及其獨特的營銷推廣模式的理解上存在問題，在實際操作時自然會有許多不同。有的經(jīng)銷商在恒泰公司培訓(xùn)時，自己親自到場，但回去操作時，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來一兩個營銷骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達時，就會因認(rèn)識上的不足而走形。
經(jīng)過決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個在國內(nèi)企業(yè)界堪稱創(chuàng)新的營銷決策——向經(jīng)銷商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷商的強烈反響，完善了其營銷渠道系統(tǒng)。
6、下列對經(jīng)銷商認(rèn)識地描述正確的是（）
（A）經(jīng)銷商不具有獨立性
（B）對經(jīng)銷商而言重要的是客戶
（C）經(jīng)銷商會把銷售的所有商品當(dāng)作一個整體來看
（D）沒有一定的激勵，經(jīng)銷商不會記錄單個品種的銷售情況
7、恒泰公司為其經(jīng)銷商制定的價格折扣屬于（）
（A）數(shù)量折扣 （B）等級折扣 （C）現(xiàn)金折扣 （D）季節(jié)折扣
8、恒泰公司的下列做法中，屬于對經(jīng)銷商間接激勵的是（）
（A）制定價格折扣 （B）提供培訓(xùn)
（C）建立伙伴關(guān)系 （D）輸出經(jīng)理人
9、恒泰公司渠道寬度類型是（）
（A）密集分銷 （B）選擇分銷 （C）分銷 （D）垂直分銷
10、恒泰公司在選擇分銷商時應(yīng)該考慮的因素是（）
（A）市場覆蓋范圍 （B）信譽
（C）中間商的歷史經(jīng)驗 （D）合作意愿
18、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題
三星電子中國區(qū)網(wǎng)站有著一整套的會員積分系統(tǒng)，為鼓勵發(fā)貼、促進相互交流和規(guī)范論壇，積分系統(tǒng)的部分規(guī)則是針對論壇的：發(fā)布的帖子被管理員摘選入精品屋則加10分、發(fā)布的帖子被管理刪除則減10分。而積分達到一定程度可以申請成為三星俱樂部的VIP會員，能夠享受到許多優(yōu)惠政策，比如：優(yōu)先獲得三星數(shù)碼體驗廳得到更為舒適的服務(wù)；在三星促銷活動時獲得精美贈品以及獲得額外禮品的機會等等。這樣一來，三星論壇的人氣就越來越旺，三星電子的網(wǎng)站也因此而聚集了一定數(shù)量的、相對穩(wěn)定的訪問者；同時三星也能從論壇中收獲不少啟迪、建議。
三星電子在中國的論壇主要分為四大部分：維修論壇、三星論壇、自由論壇和精品區(qū)。其中，維修論壇直接由三星客戶服務(wù)中心維護；三星論壇的宣傳口號是“大家一起談?wù)撊?，關(guān)心三星，和三星有關(guān)的內(nèi)容我們都歡迎”；自由論壇是三星俱樂部成員交友的場所；精品區(qū)保存的是由管理員從其他部分篩選出的貼子。
維修論壇是管理人員花費精力多的部分。首先，這部分是和“首頁\技術(shù)咨詢\服務(wù)咨詢”板塊共享的，也就是說不僅僅是登錄后的會員可以在此論壇發(fā)貼，任何訪問者都可以。其次，維修論壇的管理員回復(fù)也相對迅速，因為很多情況下，靠訪問者、會員之間的交流是解決不了問題的；對于各個貼子里提出的問題，三星是這樣的“如果對產(chǎn)品及服務(wù)存在疑問，請利用此欄目。我們的A\S咨詢?nèi)藛T將會及時、準(zhǔn)確地向您解答。我們將在24小時風(fēng)通過EMAL回答你所提出的問題?！焙?，三星將FAQ復(fù)合到維修論壇部分，并敬告訪問者：咨詢之前，希望先閱覽“自行解決”和“產(chǎn)品FAQ”欄目。
三星論壇是四大分認(rèn)壇中發(fā)貼量大的的部分。由于三星論壇的定位十分寬泛——“和三星相關(guān)”，而且精華貼也在此選拔，所以人氣頗旺，很好地起到了宣傳三星的效果。該論壇到目前為止提供35各表情符號供訪問者在發(fā)貼時選擇，并設(shè)有“郵件通知”功能。另外，訪問者可以按照貼子的主題和發(fā)表人兩個要素在全部貼子中進行搜索。
自由論壇的發(fā)貼量居其次，很多人在這里交朋友、聊生活。無形中，三星獲得了良好的口碑，進而帶動了人際傳播的展開。精品區(qū)是與會員積分聯(lián)系緊的地帶，貼子不多，但訪問量較大；在管理員的“干涉”下，其中都是對三星十分有利的貼子，內(nèi)容一般是對三星新活動的推介和三星產(chǎn)品之間的融洽關(guān)系。
問題：（1）三星電子采取的客戶交流和反饋的方式是什么？這種方式會為企業(yè)帶來什么好處？除此之外，在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)還可以選擇哪些與客戶交流和反饋的方式？
（2）常見的和重要的網(wǎng)頁推廣策略有哪此？
四、方案策劃題
下面是某快餐連鎖品牌在某年所面對的市場形勢，請參考這些資料回答下面的問題：
合分析該公司所面對的市場狀況，明確該公司當(dāng)時的市場營銷目標(biāo)。
為了實現(xiàn)上面的營銷目標(biāo)，該企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的市場營銷措施？
某快餐連鎖品牌某年市場形式分析：
銷售情況
年份 第1年 第2 年 第3年 第4年 第5年
市場銷售額總規(guī)模（億美元） 440 440 450 470 510
該公司的銷售額 110 111 114 120 131
該公司的市場占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7
市場發(fā)展趨勢
快餐食品市場正在緩慢成長，傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡億、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊待斯（D‘liters）向成年人提供了更多的食譜選擇，如帕史塔棒（Pasta bars）這些銷售網(wǎng)點對公司形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一市場細分卻又是該公司缺少顧客忠誠性的薄弱環(huán)節(jié)。
概括起來，近年來積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特（MCDLT）三明治。
兒童們以對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯。
在游樂場上成功地擴大著銷售。
一直由自己的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場。
消極的事件：
快餐食品市場的成長正在減緩。
非兒童市場忠誠性正在縮減。
競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸?？觳?。
尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難。
面臨的主要問題
眼下，該公司面臨著兩個主要問題。其一，在不改變其十分重視兒童市場這一特征的前提條件下，怎樣提高成年人對公司的忠誠性？其二、當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它的市場增長勢頭？
隨著人們年齡的不斷增長，對公司的忠誠性卻在一天天減少，這一直是該公司體育焦心的問題。每當(dāng)市場上有新的適宜的快餐食品出現(xiàn)，成年人便從一個快餐食品鏈轉(zhuǎn)到另一個快餐食品鏈。
第二個問題是當(dāng)市場趨于飽和時怎樣保持市場增長勢頭？該公司銷售網(wǎng)點遍及各地，如今，幾乎沒有什么新的潛在地盤可供其不傷現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點而去開設(shè)新銷售網(wǎng)點，帕格一的銷售網(wǎng)點數(shù)目相當(dāng)于該公司的一半，而溫迪的銷售網(wǎng)點數(shù)目大約是該公司的1/3.盡管他們經(jīng)營不善、市場銷售的績效不佳，但他們通過大量地開設(shè)新銷售網(wǎng)點依然能夠使他們占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，該公司才得以維持市場占有率。該公司每年大約要花7億美元，而柏格王只花2億美元。這種巨額的花費使得銷售額比任何競爭對手都高。
競爭對手分析
下面是該公司主要競爭對手的情況：
柏格王。幾年來，柏格王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。柏格王的積極因素是步該公司幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品以及增加它的早餐快餐食品的花色品種。
溫迪。溫迪是一個奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)溫迪中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。溫迪不僅沒有增加什么新的花色品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點盈利的竅門。
肯德基炸雞?？系禄u正前進在提高它的銷售網(wǎng)點的大道上。它也把三明治加進了它的食譜中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號十分有效。估計肯德基炸雞將繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點，也許會采用更大的廣告宣傳活動。它絕不會滿足于已經(jīng)取得的成果。
帝·萊特斯。盡管帝·萊特斯目前還遠遠不是一個主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想。帝·萊特斯用帕史塔律加色拉食譜的辦法來吸收成年人，尤其午餐時倍受歡迎。帝·萊特斯還投成年人所好，同成年人提供了他們認(rèn)為更有價值的快餐食譜。盡管帝·萊特斯的融資狀況不佳，在流動資金方面也存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得非常好。
問題與機會
該公司面臨如下問題：
通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對其即將推出的新快餐食品評價不高。
適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。
帝·萊特斯在經(jīng)營面成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力。
各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆玩具來配合，成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。
該公司有著如下的市場機會：
市場調(diào)查表明顧客將會對其即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小XX面包作出積極反應(yīng)。
該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售點相當(dāng)成功。
該公司的地區(qū)合作團體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是強的。
所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學(xué)專家的批評。
營銷目標(biāo)
該公司擬達到營銷目標(biāo)為：
銷售額 140億美元
毛利 42億美元
毛利率 30%
凈利 13億美元
市場占有率 26%
該公司正在準(zhǔn)備檢驗一些新的市場觀念。這些新的市場觀念是既滿足那些喜歡傳統(tǒng)的快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。
大力開發(fā)全營養(yǎng)小XX面包市場，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。
重新表述了市場定位：本公司是一個為家庭和成年人備辦的早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但公司將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。
1、景錄象題
下面是某卷煙廠市場部李部長與市場信息處王處長之間進行的一段對話，請結(jié)合對話內(nèi)容回答以下問題：
（1）幫助王處長制定一份市場調(diào)研計劃。
（2）在設(shè)計問卷時，提問項目的設(shè)計應(yīng)該注意哪些問題？
2、案例選擇題
案例（1）
北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名，20世紀(jì)30年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評為商標(biāo)。
進入20世紀(jì)90年代，市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強烈沖擊，銷售收入一路下滑，該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降。在市場上競爭非常強烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。
同時為了改進企業(yè)的利潤，該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高，由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實芯電阻在市場上供不應(yīng)求。
為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資，該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略，這一策略使該廠迅速成為市場者。進入21世紀(jì)后，實芯電阻逐漸取代了金屬電阻的市場地位，消費者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費習(xí)慣也已經(jīng)成熟。因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長，隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品的成本獲得了降低。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的又開始為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變。
1、金屬電阻在20世紀(jì)90年代進入了產(chǎn)品生命周期的（）
A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
2、對于金屬膜電阻在90年代所處的市場狀況，企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略是（）
A、調(diào)整市場 B、調(diào)整產(chǎn)品 C、調(diào)整市場營銷組合 D、收縮策略
3、該廠在推廣實芯電阻時所采用的營銷策略屬于（）
A、快速撇脂 B、緩慢撇脂 C、快速滲透 D、緩慢滲透
4、實芯電阻在21世紀(jì)進入了產(chǎn)品生命周期的（）
A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
5、21世紀(jì)初實芯電阻的市場狀況要求企業(yè)實施的市場營銷策略是（）
A、改善產(chǎn)品品質(zhì) B、尋找新的細分市場
C、改變廣告宣傳的重點 D、集中策略
案例（2）
由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨創(chuàng)的全新休閑健康療法—利用睡眠時間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊的市場空間，以及相當(dāng)時期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷商們所需求的。
該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點為一大批有實力、求長遠、求發(fā)展同時又有著強烈成長欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷商，制定了一套低成本的營銷模式，以消除經(jīng)銷商的恐懼心理，該模式的大好處在于不僅確保經(jīng)銷商現(xiàn)在賺錢，更能幫助經(jīng)銷商未來賺錢。
在選擇經(jīng)銷商時，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場覆蓋面。
對于公司的經(jīng)銷商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨特個性及營銷方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷的實際需求，將一套獨特的營銷推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營銷方法，毫無保留地教給一每一位合作伙伴。
公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定性購買數(shù)量達到100套將獲得10套，而性購買數(shù)量達到200套將獲贈43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，而對公司來說既可以維持統(tǒng)一的價格秩序，又可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面。
但是，一樣的產(chǎn)品和營銷推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷商當(dāng)月進貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本?？捎械慕?jīng)銷商手中的產(chǎn)品卻不為消費者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本原因在于部分經(jīng)銷商對這一系列健康用品及其獨特的營銷推廣模式的理解上存在問題，在實際操作時自然會有許多不同。有的經(jīng)銷商在恒泰公司培訓(xùn)時，自己親自到場，但回去操作時，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來一兩個營銷骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達時，就會因認(rèn)識上的不足而走形。
經(jīng)過決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個在國內(nèi)企業(yè)界堪稱創(chuàng)新的營銷決策——向經(jīng)銷商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷商的強烈反響，完善了其營銷渠道系統(tǒng)。
6、下列對經(jīng)銷商認(rèn)識地描述正確的是（）
（A）經(jīng)銷商不具有獨立性
（B）對經(jīng)銷商而言重要的是客戶
（C）經(jīng)銷商會把銷售的所有商品當(dāng)作一個整體來看
（D）沒有一定的激勵，經(jīng)銷商不會記錄單個品種的銷售情況
7、恒泰公司為其經(jīng)銷商制定的價格折扣屬于（）
（A）數(shù)量折扣 （B）等級折扣 （C）現(xiàn)金折扣 （D）季節(jié)折扣
8、恒泰公司的下列做法中，屬于對經(jīng)銷商間接激勵的是（）
（A）制定價格折扣 （B）提供培訓(xùn)
（C）建立伙伴關(guān)系 （D）輸出經(jīng)理人
9、恒泰公司渠道寬度類型是（）
（A）密集分銷 （B）選擇分銷 （C）分銷 （D）垂直分銷
10、恒泰公司在選擇分銷商時應(yīng)該考慮的因素是（）
（A）市場覆蓋范圍 （B）信譽
（C）中間商的歷史經(jīng)驗 （D）合作意愿
18、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題
三星電子中國區(qū)網(wǎng)站有著一整套的會員積分系統(tǒng)，為鼓勵發(fā)貼、促進相互交流和規(guī)范論壇，積分系統(tǒng)的部分規(guī)則是針對論壇的：發(fā)布的帖子被管理員摘選入精品屋則加10分、發(fā)布的帖子被管理刪除則減10分。而積分達到一定程度可以申請成為三星俱樂部的VIP會員，能夠享受到許多優(yōu)惠政策，比如：優(yōu)先獲得三星數(shù)碼體驗廳得到更為舒適的服務(wù)；在三星促銷活動時獲得精美贈品以及獲得額外禮品的機會等等。這樣一來，三星論壇的人氣就越來越旺，三星電子的網(wǎng)站也因此而聚集了一定數(shù)量的、相對穩(wěn)定的訪問者；同時三星也能從論壇中收獲不少啟迪、建議。
三星電子在中國的論壇主要分為四大部分：維修論壇、三星論壇、自由論壇和精品區(qū)。其中，維修論壇直接由三星客戶服務(wù)中心維護；三星論壇的宣傳口號是“大家一起談?wù)撊?，關(guān)心三星，和三星有關(guān)的內(nèi)容我們都歡迎”；自由論壇是三星俱樂部成員交友的場所；精品區(qū)保存的是由管理員從其他部分篩選出的貼子。
維修論壇是管理人員花費精力多的部分。首先，這部分是和“首頁\技術(shù)咨詢\服務(wù)咨詢”板塊共享的，也就是說不僅僅是登錄后的會員可以在此論壇發(fā)貼，任何訪問者都可以。其次，維修論壇的管理員回復(fù)也相對迅速，因為很多情況下，靠訪問者、會員之間的交流是解決不了問題的；對于各個貼子里提出的問題，三星是這樣的“如果對產(chǎn)品及服務(wù)存在疑問，請利用此欄目。我們的A\S咨詢?nèi)藛T將會及時、準(zhǔn)確地向您解答。我們將在24小時風(fēng)通過EMAL回答你所提出的問題?！焙?，三星將FAQ復(fù)合到維修論壇部分，并敬告訪問者：咨詢之前，希望先閱覽“自行解決”和“產(chǎn)品FAQ”欄目。
三星論壇是四大分認(rèn)壇中發(fā)貼量大的的部分。由于三星論壇的定位十分寬泛——“和三星相關(guān)”，而且精華貼也在此選拔，所以人氣頗旺，很好地起到了宣傳三星的效果。該論壇到目前為止提供35各表情符號供訪問者在發(fā)貼時選擇，并設(shè)有“郵件通知”功能。另外，訪問者可以按照貼子的主題和發(fā)表人兩個要素在全部貼子中進行搜索。
自由論壇的發(fā)貼量居其次，很多人在這里交朋友、聊生活。無形中，三星獲得了良好的口碑，進而帶動了人際傳播的展開。精品區(qū)是與會員積分聯(lián)系緊的地帶，貼子不多，但訪問量較大；在管理員的“干涉”下，其中都是對三星十分有利的貼子，內(nèi)容一般是對三星新活動的推介和三星產(chǎn)品之間的融洽關(guān)系。
問題：（1）三星電子采取的客戶交流和反饋的方式是什么？這種方式會為企業(yè)帶來什么好處？除此之外，在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)還可以選擇哪些與客戶交流和反饋的方式？
（2）常見的和重要的網(wǎng)頁推廣策略有哪此？
四、方案策劃題
下面是某快餐連鎖品牌在某年所面對的市場形勢，請參考這些資料回答下面的問題：
合分析該公司所面對的市場狀況，明確該公司當(dāng)時的市場營銷目標(biāo)。
為了實現(xiàn)上面的營銷目標(biāo)，該企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的市場營銷措施？
某快餐連鎖品牌某年市場形式分析：
銷售情況
年份 第1年 第2 年 第3年 第4年 第5年
市場銷售額總規(guī)模（億美元） 440 440 450 470 510
該公司的銷售額 110 111 114 120 131
該公司的市場占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7
市場發(fā)展趨勢
快餐食品市場正在緩慢成長，傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡億、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊待斯（D‘liters）向成年人提供了更多的食譜選擇，如帕史塔棒（Pasta bars）這些銷售網(wǎng)點對公司形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一市場細分卻又是該公司缺少顧客忠誠性的薄弱環(huán)節(jié)。
概括起來，近年來積極和消極的事件大致如下：
積極的事件：
成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特（MCDLT）三明治。
兒童們以對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯。
在游樂場上成功地擴大著銷售。
一直由自己的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場。
消極的事件：
快餐食品市場的成長正在減緩。
非兒童市場忠誠性正在縮減。
競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸?？觳?。
尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難。
面臨的主要問題
眼下，該公司面臨著兩個主要問題。其一，在不改變其十分重視兒童市場這一特征的前提條件下，怎樣提高成年人對公司的忠誠性？其二、當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它的市場增長勢頭？
隨著人們年齡的不斷增長，對公司的忠誠性卻在一天天減少，這一直是該公司體育焦心的問題。每當(dāng)市場上有新的適宜的快餐食品出現(xiàn)，成年人便從一個快餐食品鏈轉(zhuǎn)到另一個快餐食品鏈。
第二個問題是當(dāng)市場趨于飽和時怎樣保持市場增長勢頭？該公司銷售網(wǎng)點遍及各地，如今，幾乎沒有什么新的潛在地盤可供其不傷現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點而去開設(shè)新銷售網(wǎng)點，帕格一的銷售網(wǎng)點數(shù)目相當(dāng)于該公司的一半，而溫迪的銷售網(wǎng)點數(shù)目大約是該公司的1/3.盡管他們經(jīng)營不善、市場銷售的績效不佳，但他們通過大量地開設(shè)新銷售網(wǎng)點依然能夠使他們占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，該公司才得以維持市場占有率。該公司每年大約要花7億美元，而柏格王只花2億美元。這種巨額的花費使得銷售額比任何競爭對手都高。
競爭對手分析
下面是該公司主要競爭對手的情況：
柏格王。幾年來，柏格王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。柏格王的積極因素是步該公司幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品以及增加它的早餐快餐食品的花色品種。
溫迪。溫迪是一個奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)溫迪中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。溫迪不僅沒有增加什么新的花色品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點盈利的竅門。
肯德基炸雞?？系禄u正前進在提高它的銷售網(wǎng)點的大道上。它也把三明治加進了它的食譜中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號十分有效。估計肯德基炸雞將繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點，也許會采用更大的廣告宣傳活動。它絕不會滿足于已經(jīng)取得的成果。
帝·萊特斯。盡管帝·萊特斯目前還遠遠不是一個主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想。帝·萊特斯用帕史塔律加色拉食譜的辦法來吸收成年人，尤其午餐時倍受歡迎。帝·萊特斯還投成年人所好，同成年人提供了他們認(rèn)為更有價值的快餐食譜。盡管帝·萊特斯的融資狀況不佳，在流動資金方面也存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得非常好。
問題與機會
該公司面臨如下問題：
通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對其即將推出的新快餐食品評價不高。
適于該公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。
帝·萊特斯在經(jīng)營面成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力。
各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆玩具來配合，成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。
該公司有著如下的市場機會：
市場調(diào)查表明顧客將會對其即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小XX面包作出積極反應(yīng)。
該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售點相當(dāng)成功。
該公司的地區(qū)合作團體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是強的。
所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學(xué)專家的批評。
營銷目標(biāo)
該公司擬達到營銷目標(biāo)為：
銷售額 140億美元
毛利 42億美元
毛利率 30%
凈利 13億美元
市場占有率 26%
該公司正在準(zhǔn)備檢驗一些新的市場觀念。這些新的市場觀念是既滿足那些喜歡傳統(tǒng)的快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。
大力開發(fā)全營養(yǎng)小XX面包市場，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。
重新表述了市場定位：本公司是一個為家庭和成年人備辦的早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但公司將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。