廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門(mén)集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng), 具備“推銷(xiāo)能力”( selling power) ,激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”(memory value) ,給人留下深刻的印象;它還具備“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。廣告的撰寫(xiě)在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語(yǔ)的詞匯特征及一些常見(jiàn)的翻譯方法。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語(yǔ)的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語(yǔ)的構(gòu)成并無(wú)本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過(guò)程中也受句字、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯的原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”,也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng),即動(dòng)態(tài)對(duì)等。因此在翻譯時(shí),除了從語(yǔ)言規(guī)律上尋找與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來(lái)的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征,了解譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說(shuō)譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過(guò)程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語(yǔ)不同于其他實(shí)用英語(yǔ),它必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫(xiě)
一是造字。在廣告的制作過(guò)程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini - 這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護(hù)士) 往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個(gè)前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚———只來(lái)自索尼。”
再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關(guān)牌子為T(mén)imex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,
又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。而a good time 既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來(lái)快樂(lè)的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂(lè)時(shí)光伴隨你?！?BR> 商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來(lái)顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫(xiě)。
所謂的變異拼寫(xiě)就是在英語(yǔ)廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語(yǔ)拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇! 我看見(jiàn)了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a 。正確的拼寫(xiě)應(yīng)該是Drink a pint of milk a day. 錯(cuò)拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來(lái)卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯,故意選用一些錯(cuò)別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請(qǐng)涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會(huì)注意到有錯(cuò)別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個(gè)除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長(zhǎng)”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫(xiě)還別出心裁地被拉長(zhǎng)。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個(gè)角落。
而在漢語(yǔ)中,我們不可能將單個(gè)漢字拉長(zhǎng)。因此翻譯時(shí)只能意譯,重復(fù)單個(gè)漢字,譯成“拉拉拉長(zhǎng),除塵力強(qiáng)”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來(lái)詞
隨著各國(guó)之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng),一種產(chǎn)品可以銷(xiāo)往許多國(guó)家和地區(qū)。因此,英語(yǔ)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼,以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)秀品質(zhì),吸引消費(fèi)者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語(yǔ),意思是“I don’tknow what”。使用這句簡(jiǎn)單的法語(yǔ),既增加了人們對(duì)此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國(guó)風(fēng)味。法國(guó)向來(lái)以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱(chēng)于世,在這類(lèi)產(chǎn)品的廣告中加上一點(diǎn)法語(yǔ),可提高產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。在翻譯這一類(lèi)廣告時(shí),為了體現(xiàn)原作的異域風(fēng)情,可采用音譯或不譯。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語(yǔ)的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語(yǔ)的構(gòu)成并無(wú)本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過(guò)程中也受句字、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯的原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”,也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng),即動(dòng)態(tài)對(duì)等。因此在翻譯時(shí),除了從語(yǔ)言規(guī)律上尋找與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來(lái)的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征,了解譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說(shuō)譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過(guò)程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語(yǔ)不同于其他實(shí)用英語(yǔ),它必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫(xiě)
一是造字。在廣告的制作過(guò)程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini - 這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護(hù)士) 往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個(gè)前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚———只來(lái)自索尼。”
再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關(guān)牌子為T(mén)imex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,
又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。而a good time 既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來(lái)快樂(lè)的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂(lè)時(shí)光伴隨你?！?BR> 商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來(lái)顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫(xiě)。
所謂的變異拼寫(xiě)就是在英語(yǔ)廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語(yǔ)拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇! 我看見(jiàn)了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a 。正確的拼寫(xiě)應(yīng)該是Drink a pint of milk a day. 錯(cuò)拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來(lái)卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯,故意選用一些錯(cuò)別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請(qǐng)涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會(huì)注意到有錯(cuò)別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個(gè)除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長(zhǎng)”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫(xiě)還別出心裁地被拉長(zhǎng)。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個(gè)角落。
而在漢語(yǔ)中,我們不可能將單個(gè)漢字拉長(zhǎng)。因此翻譯時(shí)只能意譯,重復(fù)單個(gè)漢字,譯成“拉拉拉長(zhǎng),除塵力強(qiáng)”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來(lái)詞
隨著各國(guó)之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng),一種產(chǎn)品可以銷(xiāo)往許多國(guó)家和地區(qū)。因此,英語(yǔ)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼,以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)秀品質(zhì),吸引消費(fèi)者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語(yǔ),意思是“I don’tknow what”。使用這句簡(jiǎn)單的法語(yǔ),既增加了人們對(duì)此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國(guó)風(fēng)味。法國(guó)向來(lái)以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱(chēng)于世,在這類(lèi)產(chǎn)品的廣告中加上一點(diǎn)法語(yǔ),可提高產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。在翻譯這一類(lèi)廣告時(shí),為了體現(xiàn)原作的異域風(fēng)情,可采用音譯或不譯。