廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等學科于一身的綜合藝術,越來越受到人們的關注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動, 具備“推銷能力”( selling power) ,激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”(memory value) ,給人留下深刻的印象;它還具備“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語的構成與一般的實用英語的構成并無本質上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運用翻譯理論和原則加以指導。西方翻譯理論的權威之一尤金·奈達的等值翻譯理論是指導廣告英語翻譯的原則。奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現(xiàn)形式,而應當是讀者對譯文的反應”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應,即動態(tài)對等。因此在翻譯時,除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異,根據(jù)不同的反應改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結合、套用漢語四字結構等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時,應考慮這幾方面的特征,采用適當?shù)姆g方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫
一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時,廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標名,使用了mini - 這個前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護士) 往往給人無微不至的關懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質。因此翻譯時可采用直譯,譯成“小護士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時尚———只來自索尼?！?BR> 再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關牌子為Timex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,
又暗示該產(chǎn)品質量優(yōu)異。而a good time 既可指該表能報出準確的時間,又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時’,快樂時光伴隨你?！?BR> 商標中經(jīng)常出現(xiàn)super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫。
所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動有趣、達到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時可采用意譯,譯成“哇! 我看見了”。不僅生動形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個單詞后面都加個字母a 。正確的拼寫應該是Drink a pint of milk a day. 錯拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時,我們可以意譯,故意選用一些錯別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注意到有錯別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個角落。
而在漢語中,我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯,重復單個漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來詞
隨著各國之間相互交流及商品貿(mào)易的加強,一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品擁有迥異風味或優(yōu)秀品質,吸引消費者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語,意思是“I don’tknow what”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產(chǎn)品的廣告中加上一點法語,可提高產(chǎn)品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時,為了體現(xiàn)原作的異域風情,可采用音譯或不譯。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語的構成與一般的實用英語的構成并無本質上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運用翻譯理論和原則加以指導。西方翻譯理論的權威之一尤金·奈達的等值翻譯理論是指導廣告英語翻譯的原則。奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現(xiàn)形式,而應當是讀者對譯文的反應”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應,即動態(tài)對等。因此在翻譯時,除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異,根據(jù)不同的反應改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結合、套用漢語四字結構等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時,應考慮這幾方面的特征,采用適當?shù)姆g方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫
一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時,廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標名,使用了mini - 這個前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護士) 往往給人無微不至的關懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質。因此翻譯時可采用直譯,譯成“小護士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時尚———只來自索尼?！?BR> 再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關牌子為Timex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,
又暗示該產(chǎn)品質量優(yōu)異。而a good time 既可指該表能報出準確的時間,又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時’,快樂時光伴隨你?！?BR> 商標中經(jīng)常出現(xiàn)super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫。
所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動有趣、達到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時可采用意譯,譯成“哇! 我看見了”。不僅生動形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個單詞后面都加個字母a 。正確的拼寫應該是Drink a pint of milk a day. 錯拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時,我們可以意譯,故意選用一些錯別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注意到有錯別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個角落。
而在漢語中,我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯,重復單個漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來詞
隨著各國之間相互交流及商品貿(mào)易的加強,一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品擁有迥異風味或優(yōu)秀品質,吸引消費者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語,意思是“I don’tknow what”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產(chǎn)品的廣告中加上一點法語,可提高產(chǎn)品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時,為了體現(xiàn)原作的異域風情,可采用音譯或不譯。