一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。
決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。
⒈決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。
消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。
二、沖動購買有哪幾種類型?
沖動購買就是進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：
⒈純沖動型：消費(fèi)者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。
⒉提示沖動型：消費(fèi)者從陳列的某項東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。
⒊暗示沖動型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。
⒋計劃沖動型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。
三、名詞
⒈效用：一切需要的商品都會給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。
⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。
⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。
⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實現(xiàn)。
消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到限度的滿足，即達(dá)到效用化。如果達(dá)到了這個目的，實現(xiàn)了效用化，就是實現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。
怎樣才能實現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。
五、按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實現(xiàn)這種均衡?
⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。
⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低;離原點越遠(yuǎn)的效用越高。
⒊無差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的組合或搭配。
⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費(fèi)用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費(fèi)者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點才是消費(fèi)者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來的滿足。
⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。
第七章 個性與市場細(xì)分
一、名詞
⒈市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費(fèi)者群。
二、為什么在營銷中要實行市場細(xì)分?
企業(yè)實行市場細(xì)分至少可以得到以下好處：
⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。
⒉市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得的效益。
三、細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。
四、市場細(xì)分的必要條件。
⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。
⒊細(xì)分出的市場是易于影響的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。
美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個性特征又是不同的。
革新者的個性特征主要有以下幾點：
⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。
⒉社會性格的內(nèi)在指向性。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買;革新者一般依靠自我價值來評價新產(chǎn)品。
⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險的大小成正比。
第八章 社會因素對消費(fèi)行為的影響
一、在營銷中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?
⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。
⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。
⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會被認(rèn)為是對本民族的不尊重。
二、社會文化對消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?
家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。
⒈家庭結(jié)構(gòu)類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結(jié)婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰;
⑵新婚階段從結(jié)婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實和美化生活;
⑶作父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時間。反映在消費(fèi)活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;
⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況的時期，享受或外出旅游;
⑸分解的階段從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。
決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。
⒈決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。
消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。
二、沖動購買有哪幾種類型?
沖動購買就是進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：
⒈純沖動型：消費(fèi)者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。
⒉提示沖動型：消費(fèi)者從陳列的某項東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。
⒊暗示沖動型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。
⒋計劃沖動型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。
三、名詞
⒈效用：一切需要的商品都會給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。
⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。
⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。
⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實現(xiàn)。
消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到限度的滿足，即達(dá)到效用化。如果達(dá)到了這個目的，實現(xiàn)了效用化，就是實現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。
怎樣才能實現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。
五、按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實現(xiàn)這種均衡?
⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。
⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低;離原點越遠(yuǎn)的效用越高。
⒊無差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的組合或搭配。
⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費(fèi)用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費(fèi)者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點才是消費(fèi)者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來的滿足。
⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。
第七章 個性與市場細(xì)分
一、名詞
⒈市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費(fèi)者群。
二、為什么在營銷中要實行市場細(xì)分?
企業(yè)實行市場細(xì)分至少可以得到以下好處：
⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。
⒉市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得的效益。
三、細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。
四、市場細(xì)分的必要條件。
⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。
⒊細(xì)分出的市場是易于影響的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。
美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個性特征又是不同的。
革新者的個性特征主要有以下幾點：
⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。
⒉社會性格的內(nèi)在指向性。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買;革新者一般依靠自我價值來評價新產(chǎn)品。
⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險的大小成正比。
第八章 社會因素對消費(fèi)行為的影響
一、在營銷中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?
⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。
⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。
⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會被認(rèn)為是對本民族的不尊重。
二、社會文化對消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?
家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。
⒈家庭結(jié)構(gòu)類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結(jié)婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰;
⑵新婚階段從結(jié)婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實和美化生活;
⑶作父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時間。反映在消費(fèi)活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;
⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況的時期，享受或外出旅游;
⑸分解的階段從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。