三、調(diào)研資料的篩選與整理
⒈二手資料篩選的原則。對搜集來的調(diào)研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時間的限制因素。
⒉篩選與整理。市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運用自己的判斷能力，對資料加以補充、銜接、調(diào)整及融會貫通。
四、市場信息的特點： 1市場信息存在于市場運動和影響市場的物質(zhì)運動中;2市場運動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送;3市場是一種連續(xù)不斷的運動過程;4市場發(fā)送的市場信息無序程度較高。
五、如何實現(xiàn)信息的市場價值
⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。
⒉化無序為有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標分類分層進行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標不斷整序各種信息的過程。
⒊主動推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準需要用戶，才能實現(xiàn)信息的價值。
六、分析和確認信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝?②人口的地理分布;③人口的性別;④年齡結(jié)構(gòu);⑤教育程度;⑥家庭單位;⑦家庭人口數(shù);⑧居住環(huán)境。
⒉經(jīng)濟因素。企業(yè)必須面對的與外界的各種經(jīng)濟聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系;②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
⒊競爭因素。競爭對企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場歡迎。①行業(yè)競爭;②企業(yè)競爭;③產(chǎn)品競爭。
⒋非市場因素。是那些看起來對產(chǎn)品市場沒有直接影響的，但實際上往往有很大的影響，有時甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個很重要的因素。社會文化因素。
第十章市場調(diào)研的實地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實驗法、訪問法。(互聯(lián)網(wǎng)方法)。
二、觀察方法及特點。
觀察方法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。
特點：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
三、實地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
“神秘調(diào)查法”就是規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們詳細記錄他們購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細擬就的調(diào)查表。
四、實地觀察方法的研究工作。
⒈觀察計劃與觀察記錄。市場調(diào)查的觀察方法一般被認為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標明日期順序的筆記。
⒉實地觀察方法的分析與思考。⒊實地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
第十一章市場調(diào)研的實驗方法
一、市場實驗調(diào)查的核心是比較。實驗方法需考慮三對主要內(nèi)容：
⒈自變量與因變量。是成對產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實驗中的刺激因素，且多為二項變量。⒉事前測驗與事后測驗。針對同一事物。⒊實驗組與控制組。在一些實驗中，除設(shè)置實驗組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。實驗組是施行刺激因素。
二、市場實驗調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨;⒉門市部與專柜試銷;⒊實驗室實驗;⒋試吃、試用、試看;
三、關(guān)于市場實驗調(diào)查方法的評論。
⒈可比性問題：實驗組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實驗組和控制組。簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對象經(jīng)過分別隨機選擇進入實驗組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
⒉失真問題：由于市場實驗很少用大樣本，市場實驗出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場實驗失真是指從實驗結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實過程。
⒊實驗設(shè)計中的問題。
1實驗組和控制組難以完全隔離;2組與組之間存在許多交互作用;
3在現(xiàn)實生活中所作的實驗經(jīng)常受補償心理作用的影響;4在市場實驗中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
第十二章市場調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達國家，通訊調(diào)查是廣泛運用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗、個性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
調(diào)查問卷是為了達到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的。標準化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進行。
⒈問卷設(shè)計的基本步驟。⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負責人認真討論調(diào)查的目的;⑵要確認調(diào)查的方式;
⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿;
⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改;
⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認可，才能后定稿，用于正式調(diào)查。
⒉調(diào)查問卷的設(shè)計原則。
⑴必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會使答復(fù)者厭煩，拒絕合作;⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題;
⑶準確性：應(yīng)力求明確;⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用;⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
⒊調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料(核心內(nèi)容)、受訪者的分類資料(背景資料和背景)和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬;②應(yīng)用被訪者有榮譽感的心理尋求合作;③用懇求的方法;④利用政府有權(quán)的人或社會關(guān)系求取答復(fù);⑤對本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。⒈單項選擇題;⒉多項選擇題;⒊排序題;⒋評判題;⒌對比題;⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。
⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。
⒋等比量表。表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。
⒈二手資料篩選的原則。對搜集來的調(diào)研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時間的限制因素。
⒉篩選與整理。市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運用自己的判斷能力，對資料加以補充、銜接、調(diào)整及融會貫通。
四、市場信息的特點： 1市場信息存在于市場運動和影響市場的物質(zhì)運動中;2市場運動中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送;3市場是一種連續(xù)不斷的運動過程;4市場發(fā)送的市場信息無序程度較高。
五、如何實現(xiàn)信息的市場價值
⒈非正規(guī)渠道的正規(guī)化。
⒉化無序為有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標分類分層進行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標不斷整序各種信息的過程。
⒊主動推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準需要用戶，才能實現(xiàn)信息的價值。
六、分析和確認信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝?②人口的地理分布;③人口的性別;④年齡結(jié)構(gòu);⑤教育程度;⑥家庭單位;⑦家庭人口數(shù);⑧居住環(huán)境。
⒉經(jīng)濟因素。企業(yè)必須面對的與外界的各種經(jīng)濟聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系;②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
⒊競爭因素。競爭對企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場歡迎。①行業(yè)競爭;②企業(yè)競爭;③產(chǎn)品競爭。
⒋非市場因素。是那些看起來對產(chǎn)品市場沒有直接影響的，但實際上往往有很大的影響，有時甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個很重要的因素。社會文化因素。
第十章市場調(diào)研的實地觀察方法
一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實驗法、訪問法。(互聯(lián)網(wǎng)方法)。
二、觀察方法及特點。
觀察方法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。
特點：被調(diào)查者在被調(diào)查的時候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
三、實地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
“神秘調(diào)查法”就是規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們詳細記錄他們購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細擬就的調(diào)查表。
四、實地觀察方法的研究工作。
⒈觀察計劃與觀察記錄。市場調(diào)查的觀察方法一般被認為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標明日期順序的筆記。
⒉實地觀察方法的分析與思考。⒊實地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
第十一章市場調(diào)研的實驗方法
一、市場實驗調(diào)查的核心是比較。實驗方法需考慮三對主要內(nèi)容：
⒈自變量與因變量。是成對產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實驗中的刺激因素，且多為二項變量。⒉事前測驗與事后測驗。針對同一事物。⒊實驗組與控制組。在一些實驗中，除設(shè)置實驗組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。實驗組是施行刺激因素。
二、市場實驗調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨;⒉門市部與專柜試銷;⒊實驗室實驗;⒋試吃、試用、試看;
三、關(guān)于市場實驗調(diào)查方法的評論。
⒈可比性問題：實驗組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實驗組和控制組。簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對象經(jīng)過分別隨機選擇進入實驗組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
⒉失真問題：由于市場實驗很少用大樣本，市場實驗出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場實驗失真是指從實驗結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實過程。
⒊實驗設(shè)計中的問題。
1實驗組和控制組難以完全隔離;2組與組之間存在許多交互作用;
3在現(xiàn)實生活中所作的實驗經(jīng)常受補償心理作用的影響;4在市場實驗中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
第十二章市場調(diào)研的詢問方法
一、詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。
⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達國家，通訊調(diào)查是廣泛運用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。
訪問調(diào)法對調(diào)查人員的知識、經(jīng)驗、個性的要求是很高的。
二、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
調(diào)查問卷是為了達到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的。標準化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問在一個可控的過程中進行。
⒈問卷設(shè)計的基本步驟。⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負責人認真討論調(diào)查的目的;⑵要確認調(diào)查的方式;
⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿;
⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改;
⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認可，才能后定稿，用于正式調(diào)查。
⒉調(diào)查問卷的設(shè)計原則。
⑴必要性：所提問題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒有價值無關(guān)痛癢的問題都不應(yīng)列入，問題太多會使答復(fù)者厭煩，拒絕合作;⑵可行性：所提問題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題;
⑶準確性：應(yīng)力求明確;⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用;⑸藝術(shù)性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
⒊調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調(diào)查的資料(核心內(nèi)容)、受訪者的分類資料(背景資料和背景)和調(diào)查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬;②應(yīng)用被訪者有榮譽感的心理尋求合作;③用懇求的方法;④利用政府有權(quán)的人或社會關(guān)系求取答復(fù);⑤對本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進行調(diào)查。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。⒈單項選擇題;⒉多項選擇題;⒊排序題;⒋評判題;⒌對比題;⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。
⒉順序量表。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關(guān)系。
⒊等距量表。又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。
⒋等比量表。表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。