第三章 房地產(chǎn)市場調(diào)研與項目策劃
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個8分左右案例題。
2、出題特點：由于此部分是近些年調(diào)整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實際工作中能靈活運用理論的能力。
3、復(fù)習(xí)策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點。
新增內(nèi)容，劃書，只劃關(guān)鍵詞。
§3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)涵和特點，了解房地產(chǎn)市場調(diào)研的意義，掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則，熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研含義和特點（掌握）
1.含義
運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析關(guān)于房地產(chǎn)市場的信息和資料，為有關(guān)決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學(xué)依據(jù)的活動。
2.特點
(1)實用性：為解決有關(guān)實際問題而進行的。
(2)時效性：需要適時開展。
(3)實踐性：運用科學(xué)的方法，依靠調(diào)研人員的實踐經(jīng)驗，將調(diào)研成果運用于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營等實踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產(chǎn)市場調(diào)研有利于房地產(chǎn)開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行更新?lián)Q代；
3.確定和實施正確的價格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學(xué)的開發(fā)和銷售計劃；
5.完善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實事求是，客觀反映真實情況，不能弄虛作假，不能帶有個人偏見，不能受有關(guān)單位影響。
2.針對性：市場調(diào)研的目的不同，采用的調(diào)研方法和內(nèi)容也不同。
3.科學(xué)性：方案設(shè)計和執(zhí)行要科學(xué)，要務(wù)實、創(chuàng)新，對調(diào)研人員進行科學(xué)培訓(xùn)和篩選，對調(diào)研工作進行科學(xué)的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系和環(huán)境對系統(tǒng)的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時效性：全面控制工期、成本、質(zhì)量。（省時，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個體經(jīng)營者、公務(wù)員、醫(yī)生、律師和潛在的未來用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價值的信息，提出有創(chuàng)意的假設(shè)；二是轉(zhuǎn)變思維方式，采用準(zhǔn)確、直接的新手段、新方法。（調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場細分、地方經(jīng)濟和建造周期差異的影響，很難獲得準(zhǔn)確完整的數(shù)據(jù)和資料。
4個性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.2 房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容
【考試內(nèi)容】熟悉房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研，掌握房地產(chǎn)市場需求和市場供給調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研。
§3.2.1 環(huán)境調(diào)研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調(diào)研
2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研
3.社會文化環(huán)境調(diào)研
4.社區(qū)環(huán)境調(diào)研
§3.2.2 需求調(diào)研（掌握）
市場需求組成部分：①購買者②購買欲望③購買能力
1.消費者調(diào)研：需求發(fā)展趨勢，潛在消費者結(jié)構(gòu)和數(shù)量，經(jīng)濟來源及收入水平，實際支付能力，對房地產(chǎn)商品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等要求。
2.消費動機調(diào)研：購買意向，影響因素，消費動機類型等。
3.消費行為調(diào)研：購買種類，對價格、質(zhì)量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調(diào)研（掌握）
1.市場行情調(diào)研：現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率；生命周期；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種類和數(shù)量、開發(fā)經(jīng)營成本、價格、利潤；新房產(chǎn)價格變動幅度。
2.市場反響調(diào)研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見和對房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)等的應(yīng)用情況。
3.相關(guān)專業(yè)公司與中介服務(wù)機構(gòu)情況調(diào)研：設(shè)計單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務(wù)公司等的信譽、資質(zhì)和業(yè)績。
§3.2.4 營銷活動調(diào)研（了解）
房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括對競爭情況、價格、促銷、營銷渠道四方面的調(diào)研。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研資料的搜集
【考試內(nèi)容】了解房地產(chǎn)市場調(diào)研資料搜集的途徑，熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研基礎(chǔ)資料、項目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會經(jīng)濟資料的搜集，了解公共設(shè)施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產(chǎn)市場景氣資料、房地產(chǎn)租售資料的搜集，熟悉競爭項目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當(dāng)事人；
2.促成交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人；
3.房地產(chǎn)開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準(zhǔn)交易資料；
7.房地產(chǎn)交易會；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎(chǔ)資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權(quán)法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》。
§3.3.4 項目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設(shè)施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達的區(qū)域。
2.方式：計數(shù)器、攝像機。
3.方法：對特定時段進行分別研究取樣。
4.交通流量資料對商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會經(jīng)濟資料的搜集（熟悉）
一般可通過二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
4.流動人口；
5.此外，還有區(qū)域內(nèi)人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設(shè)施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學(xué)校、廣場、兒童游樂場、市場等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費者從事購買行為及選擇購物地點，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結(jié)的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調(diào)研內(nèi)容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調(diào)研內(nèi)容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問卷調(diào)查、實地訪問、通過計數(shù)器和攝像機觀測）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產(chǎn)市場的“景氣”衡量標(biāo)準(zhǔn)界定在交易數(shù)量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競爭項目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對公開的項目個案定期追蹤其銷售、廣告等資料進行搜集。
2.競爭項目需要搜集的資料包括：項目定位、戶型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞健⒁?guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產(chǎn)市場調(diào)研方法
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場定性調(diào)研方法，熟悉房地產(chǎn)市場現(xiàn)場調(diào)研方法。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.4.1 定性調(diào)研方法（掌握）
定性研究是在房地產(chǎn)市場調(diào)研中搜集有關(guān)房地產(chǎn)市場參與者的基本特征、傾向性、感覺、動機和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過10個人）
2.深度訪談法（個人訪談法）
一對一的訪談，深入挖掘單個被訪者的態(tài)度、感受和動機。
3.投射法（來源于臨床心理學(xué)）
向被訪者提供一個無限制并且模糊的情景，要求其作出反應(yīng)，根據(jù)被訪者的反應(yīng)進行判斷。通常包括詞語聯(lián)想測試法，補充句子和故事法，漫畫測試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場調(diào)研方法（熟悉）
1.詢問法
入戶詢問法、路上攔截法、郵寄詢問法、經(jīng)理詢問法、電話詢問法、因特網(wǎng)詢問法。
2.觀察法
3.試驗法（因果關(guān)系研究法）
§3.5 房地產(chǎn)市場預(yù)測
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念和作用，熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類，熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產(chǎn)市場預(yù)測是在房地產(chǎn)市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運用科學(xué)方法和經(jīng)驗，對房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境進行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的過程。
2.房地產(chǎn)市場預(yù)測三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預(yù)測
（2）行業(yè)銷售預(yù)測
（3）企業(yè)銷售預(yù)測
3.房地產(chǎn)市場預(yù)測的作用
（1）是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計劃和進行營銷決策的基礎(chǔ)。
（2）是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的重要手段。
（3）可以降低市場的不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場風(fēng)險。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預(yù)測
2.定量預(yù)測
3.房地產(chǎn)預(yù)測步驟轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.6 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃
【考試內(nèi)容】了解策劃的基本概念、運作要素和基本功能，熟悉策劃過程，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃和房地產(chǎn)全程策劃的流程和內(nèi)容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計劃。（策劃不僅要對未來作總體安排，也要考慮具體實施的細節(jié)和遇到各種變數(shù)的應(yīng)對措施；沒有決策權(quán)，只是為決策者服務(wù)；著眼于長遠發(fā)展，計劃周密有助于策劃的實現(xiàn)）
2.策劃的運作要素
（1）主體：策劃者，包括個體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問公司）
（2）客體：策劃的對象和標(biāo)的。（策劃的內(nèi)容）
３.策劃的基本功能：
競爭功能，決策保證功能，計劃策定功能，預(yù)測未來功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過程
§3.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的房地產(chǎn)投資目標(biāo)，在對市場作出詳細的調(diào)研后，進行投資方向選擇、目標(biāo)市場定位、營銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動。
（是房地產(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項目前期策劃提高決策水平；
（2）準(zhǔn)確鎖定市場定位，增加競爭力；
（3）增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產(chǎn)品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產(chǎn)品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點）
§3.6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃（掌握）
主要研究產(chǎn)品品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)能，進行市場定位和規(guī)劃設(shè)計。一般流程包括：產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。
§3.6.6 房地產(chǎn)全程策劃（掌握）
1、6-10分，要么出6分的單選或多選題，要么出個8分左右案例題。
2、出題特點：由于此部分是近些年調(diào)整頻繁的部分，尚未形成系統(tǒng)理論體系，故出題靈活，一般很少出死記硬背的概念體，重在考察在實際工作中能靈活運用理論的能力。
3、復(fù)習(xí)策略：1、不要死扣字眼，重在理解； 2、抓住近兩年考試熱點。
新增內(nèi)容，劃書，只劃關(guān)鍵詞。
§3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)涵和特點，了解房地產(chǎn)市場調(diào)研的意義，掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的原則，熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別。
§3.1.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研含義和特點（掌握）
1.含義
運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析關(guān)于房地產(chǎn)市場的信息和資料，為有關(guān)決策者（開發(fā)商、投資者、政府等）提供科學(xué)依據(jù)的活動。
2.特點
(1)實用性：為解決有關(guān)實際問題而進行的。
(2)時效性：需要適時開展。
(3)實踐性：運用科學(xué)的方法，依靠調(diào)研人員的實踐經(jīng)驗，將調(diào)研成果運用于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營等實踐中獲得收益才有意義。
§3.1.2 意義（了解）
房地產(chǎn)市場調(diào)研有利于房地產(chǎn)開發(fā)商：
1.確定正確的發(fā)展方向；
2.對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行更新?lián)Q代；
3.確定和實施正確的價格策略和宣傳推廣策略；
4.制定科學(xué)的開發(fā)和銷售計劃；
5.完善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。
§3.1.3 原則（掌握）
1.客觀性：必須實事求是，客觀反映真實情況，不能弄虛作假，不能帶有個人偏見，不能受有關(guān)單位影響。
2.針對性：市場調(diào)研的目的不同，采用的調(diào)研方法和內(nèi)容也不同。
3.科學(xué)性：方案設(shè)計和執(zhí)行要科學(xué)，要務(wù)實、創(chuàng)新，對調(diào)研人員進行科學(xué)培訓(xùn)和篩選，對調(diào)研工作進行科學(xué)的檢查、監(jiān)督和管理。
4.系統(tǒng)性和全面性：全面把握各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系和環(huán)境對系統(tǒng)的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，避免片面性和孤立性。
5.效益性和時效性：全面控制工期、成本、質(zhì)量。（省時，省力，省錢，效果良好）
6.求教性和保密性：需要向政府部門、企業(yè)、個體經(jīng)營者、公務(wù)員、醫(yī)生、律師和潛在的未來用戶等了解情況，并為委托人保密。
7.創(chuàng)造性：一是發(fā)現(xiàn)有價值的信息，提出有創(chuàng)意的假設(shè)；二是轉(zhuǎn)變思維方式，采用準(zhǔn)確、直接的新手段、新方法。（調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)）
§3.1.4 與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別（熟悉）
1.差異性：主要體現(xiàn)在位置上的差別。
2.有限性：土地資源有限。
3.不確定性：受特殊位置、市場細分、地方經(jīng)濟和建造周期差異的影響，很難獲得準(zhǔn)確完整的數(shù)據(jù)和資料。
4個性化：滿足不同客戶的需求。（別墅、高檔公寓、普通住宅、寫字樓、商鋪、工業(yè)用房）轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.2 房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容
【考試內(nèi)容】熟悉房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研，掌握房地產(chǎn)市場需求和市場供給調(diào)研，了解房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研。
§3.2.1 環(huán)境調(diào)研（熟悉）
1.政治法律環(huán)境調(diào)研
2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研
3.社會文化環(huán)境調(diào)研
4.社區(qū)環(huán)境調(diào)研
§3.2.2 需求調(diào)研（掌握）
市場需求組成部分：①購買者②購買欲望③購買能力
1.消費者調(diào)研：需求發(fā)展趨勢，潛在消費者結(jié)構(gòu)和數(shù)量，經(jīng)濟來源及收入水平，實際支付能力，對房地產(chǎn)商品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等要求。
2.消費動機調(diào)研：購買意向，影響因素，消費動機類型等。
3.消費行為調(diào)研：購買種類，對價格、質(zhì)量等條件的要求，依賴程度，主要影響者情況。
§3.2.3 供給調(diào)研（掌握）
1.市場行情調(diào)研：現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率；生命周期；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種類和數(shù)量、開發(fā)經(jīng)營成本、價格、利潤；新房產(chǎn)價格變動幅度。
2.市場反響調(diào)研：現(xiàn)有租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見和對房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)等的應(yīng)用情況。
3.相關(guān)專業(yè)公司與中介服務(wù)機構(gòu)情況調(diào)研：設(shè)計單位、施工企業(yè)、咨詢公司、銷售代理公司、物業(yè)服務(wù)公司等的信譽、資質(zhì)和業(yè)績。
§3.2.4 營銷活動調(diào)研（了解）
房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括對競爭情況、價格、促銷、營銷渠道四方面的調(diào)研。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研資料的搜集
【考試內(nèi)容】了解房地產(chǎn)市場調(diào)研資料搜集的途徑，熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研基礎(chǔ)資料、項目基地現(xiàn)狀資料的搜集，了解交通流量資料的搜集，熟悉人文社會經(jīng)濟資料的搜集，了解公共設(shè)施資料的搜集，熟悉商圈資料的搜集，掌握房地產(chǎn)市場景氣資料、房地產(chǎn)租售資料的搜集，熟悉競爭項目資料的搜集。
§3.3.1 搜集途徑（了解）
1.交易雙方當(dāng)事人；
2.促成交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人；
3.房地產(chǎn)開發(fā)商的各種租售廣告；
4.熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士；
5.同行間的資料；
6.準(zhǔn)交易資料；
7.房地產(chǎn)交易會；
8.各類二手資料。
§3.3.2 基礎(chǔ)資料的搜集（熟悉）
§3.3.3 法律法規(guī)資料的搜集（熟悉）
《物權(quán)法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》。
§3.3.4 項目基地現(xiàn)狀資料的搜集（熟悉）
1.地形狀況；
2.地上物狀況；
3.鄰地狀況；
4.基地四周道路、給排水狀況；
5.附近公共設(shè)施及交通狀況。
§3.3.5 交通流量資料的搜集（了解）
1.包括：小客車流量、大客車流量、火車流量、雙向行人道流量、這些流量線路及其可到達的區(qū)域。
2.方式：計數(shù)器、攝像機。
3.方法：對特定時段進行分別研究取樣。
4.交通流量資料對商圈發(fā)展影響巨大。
§3.3.6 人文社會經(jīng)濟資料的搜集（熟悉）
一般可通過二手資料獲得5—10年中以下幾方面的信息：
1.人口；
2.職業(yè)或行業(yè)類別比例；
3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
4.流動人口；
5.此外，還有區(qū)域內(nèi)人口的年齡、教育程度、家庭收入等因素。
§3.3.7 公共設(shè)施資料的搜集（了解）
1.正外部性：公園、綠地、學(xué)校、廣場、兒童游樂場、市場等。（已建成，現(xiàn)狀；未建成，超前性）
2.負外部性：噪音、變電所、排水溝等。
§3.3.8 商圈資料的搜集（熟悉）
1.商圈就是消費者從事購買行為及選擇購物地點，所涉及的地域范圍。
2.四種類型：
（1）鄰地中心型（生活商圈）：一公里。
（2）大地區(qū)中心型（地域商圈）：公交線路可能延伸到達的地區(qū)。
（3）副城市中心型：公交線路集結(jié)的地區(qū)。
（4）城市中心型：CBD,城市四周.
3物業(yè)類型：商業(yè)、辦公、居住和工業(yè)四大類。
城市商圈中主要考慮商業(yè)、辦公、居住三類物業(yè)。
4.商業(yè)、辦公調(diào)研內(nèi)容：現(xiàn)有用戶行業(yè)和規(guī)模；潛在需求的停車場情況、周邊市容環(huán)境。
5.居住調(diào)研內(nèi)容：戶型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊城市公交系統(tǒng)。
（問卷調(diào)查、實地訪問、通過計數(shù)器和攝像機觀測）
（書上案例）
§3.3.9 景氣資料的搜集（掌握）
房地產(chǎn)市場的“景氣”衡量標(biāo)準(zhǔn)界定在交易數(shù)量上。
§3.3.10 租售資料的搜集（掌握）
§3.3.11 競爭項目資料的搜集（熟悉）
1.既要與各開發(fā)公司、代理公司的項目人員維持良好關(guān)系以探詢資料外，還要對公開的項目個案定期追蹤其銷售、廣告等資料進行搜集。
2.競爭項目需要搜集的資料包括：項目定位、戶型組合、公共設(shè)施分?jǐn)偡绞健⒁?guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技巧、銷售狀況等。
§3.4 房地產(chǎn)市場調(diào)研方法
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場定性調(diào)研方法，熟悉房地產(chǎn)市場現(xiàn)場調(diào)研方法。轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.4.1 定性調(diào)研方法（掌握）
定性研究是在房地產(chǎn)市場調(diào)研中搜集有關(guān)房地產(chǎn)市場參與者的基本特征、傾向性、感覺、動機和態(tài)度等資料的研究方法。主要方法有：
1.小組訪談法（不超過10個人）
2.深度訪談法（個人訪談法）
一對一的訪談，深入挖掘單個被訪者的態(tài)度、感受和動機。
3.投射法（來源于臨床心理學(xué)）
向被訪者提供一個無限制并且模糊的情景，要求其作出反應(yīng)，根據(jù)被訪者的反應(yīng)進行判斷。通常包括詞語聯(lián)想測試法，補充句子和故事法，漫畫測試法，圖片歸類法等等。
§3.4.2 現(xiàn)場調(diào)研方法（熟悉）
1.詢問法
入戶詢問法、路上攔截法、郵寄詢問法、經(jīng)理詢問法、電話詢問法、因特網(wǎng)詢問法。
2.觀察法
3.試驗法（因果關(guān)系研究法）
§3.5 房地產(chǎn)市場預(yù)測
【考試內(nèi)容】掌握房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念和作用，熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類，熟悉房地產(chǎn)市場預(yù)測手段。
§3.5.1 概述（掌握）
1.房地產(chǎn)市場預(yù)測是在房地產(chǎn)市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運用科學(xué)方法和經(jīng)驗，對房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境進行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的過程。
2.房地產(chǎn)市場預(yù)測三步驟：
（1）宏觀環(huán)境預(yù)測
（2）行業(yè)銷售預(yù)測
（3）企業(yè)銷售預(yù)測
3.房地產(chǎn)市場預(yù)測的作用
（1）是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計劃和進行營銷決策的基礎(chǔ)。
（2）是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的重要手段。
（3）可以降低市場的不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場風(fēng)險。
§3.5.2 種類（熟悉）
§3.5.3 手段（熟悉）
1.定性預(yù)測
2.定量預(yù)測
3.房地產(chǎn)預(yù)測步驟轉(zhuǎn)自學(xué)易網(wǎng) www.studyez.com
§3.6 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃
【考試內(nèi)容】了解策劃的基本概念、運作要素和基本功能，熟悉策劃過程，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃含義、特征、地位和作用，掌握房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃和房地產(chǎn)全程策劃的流程和內(nèi)容。
§3.6.1 策劃概述（了解和熟悉 ）
1.概念：策劃不同于規(guī)劃，決策，計劃。（策劃不僅要對未來作總體安排，也要考慮具體實施的細節(jié)和遇到各種變數(shù)的應(yīng)對措施；沒有決策權(quán)，只是為決策者服務(wù)；著眼于長遠發(fā)展，計劃周密有助于策劃的實現(xiàn)）
2.策劃的運作要素
（1）主體：策劃者，包括個體，群體。（策劃公司、咨詢公司、顧問公司）
（2）客體：策劃的對象和標(biāo)的。（策劃的內(nèi)容）
３.策劃的基本功能：
競爭功能，決策保證功能，計劃策定功能，預(yù)測未來功能，管理創(chuàng)新功能。
４.策劃過程
§3.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述（熟悉）
１.含義：為了幫助房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的房地產(chǎn)投資目標(biāo)，在對市場作出詳細的調(diào)研后，進行投資方向選擇、目標(biāo)市場定位、營銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動。
（是房地產(chǎn)市場調(diào)研和預(yù)測的橋梁）
２.特征
地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性、操作性、多樣性。
３.地位
（1）貫穿始終，智力支持。
（2）提高決策和管理水平。
4.作用
（1）項目前期策劃提高決策水平；
（2）準(zhǔn)確鎖定市場定位，增加競爭力；
（3）增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力；
（4）社會資源有效整合。
5.模式
（1）戰(zhàn)略策劃模式
（2）品牌策劃模式
（3）產(chǎn)品策劃模式
（4）全程策劃模式
§3.6.3 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃（掌握）
（“宏觀”）
§3.6.4 房地產(chǎn)品牌策劃（掌握）
（與眾不同的特點）
§3.6.5 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃（掌握）
主要研究產(chǎn)品品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)能，進行市場定位和規(guī)劃設(shè)計。一般流程包括：產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。
§3.6.6 房地產(chǎn)全程策劃（掌握）