第四章 市場調查的主要方式（三）—定量的研究
一、選擇題
（定量研究不可以進行預測性調查）
1.定量研究的方法包括觀察調查法、問卷調查法和實驗調查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對應，實驗調查法與因果性研究相對應。
2……預測消費者行為有三種信息（多）：①消費者過去的行為②消費者的態(tài)度③消費者的特點。
3.態(tài)度的三種構成：認知、情感、行為（空）
4.消費者的特征：消費者的特征主要關注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學的信息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征。
5.觀察法使用的設備：錄像設備；受眾測試儀；眼動儀。
6.觀察調查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。
（1）直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。
（2）間接觀察法是指，調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。間接觀察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。
7.神秘顧客法（名）：指調查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，以取得有關產(chǎn)品及消費環(huán)境的比較真實、深入的資料。
8.實驗調查法的類型（多）：①事前事后無控制設計②事前事后有控制設計③事后有控制設計④完全隨機設計。
9.實驗調查法常用的名詞：
（1）實驗室實驗指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。
（2）現(xiàn)場實驗（名）：是指在真實場景下進行的實驗。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。
（3）市場測試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進入市場之前，先進入特定市場進行試驗性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進行試銷，看消費者的反應，以檢驗產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價格是否適中等。
（4）自變量也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。
（5）因變量與自變量相對應，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。
（6）干擾變量
⑦實驗組與控制組
（8）信度－可靠性與效度－有效性。
二、問答題
1、觀察法的優(yōu)缺點？
（1）觀察調查法（名）：①由調查人員直接在現(xiàn)場觀察被調查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時，觀察法也可以借助某些儀器來實現(xiàn)。③使用觀察法進行調查，調查人員不直接向被調查對象提有關調查的問題，而是通過觀察被調查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進行調查分析。
（2）優(yōu)點：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調查者單方面的活動；③簡便、易行、靈活性強。
（3）缺點：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調查時間長，調查費用支出較大；②對調查人員的業(yè)務要求較高；③只能用于描述性的市場調查。
2.試述問卷調查法的類型的優(yōu)缺點：
1）問卷調查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。
2）問卷調查法的類型及其優(yōu)缺點：
問卷調查法有四種方法：個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調研中使用的頻率最少。
（1）個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內容。
優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。
缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。
（2）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的看法與態(tài)度的。
優(yōu)點：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。
缺點：沒有電話的家庭和農村的家庭的觀眾重量很難精確估計。
（3）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。
優(yōu)點：形式靈活、成本較低。缺點：拒訪率高
（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡填寫問卷完成調查的一種定量研究方法。
優(yōu)點：能夠在很短的時間內收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲存方法簡單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時間。
缺點：有關抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進行隨機抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實的。
3、問卷調查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標準？
（1）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。在四種方法中，個人訪問在這方面的能力，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。
（2）成本：個人訪問的成本，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。
（3）時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時間不確定，個人訪問的時間較長而且可控性非常差。
（4）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，調查到所需要調研的樣本的能力。個人訪問對樣本控制的程度，互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通常回使用電話號碼本作為電話訪問的樣本框。
（5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。
（6）數(shù)據(jù)的質量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調查法得到的數(shù)據(jù)質量比較可靠，而個人訪問的效果最差?？傮w而言，電話訪問的質量在四種調查方式中是的（單）。
（7）回收率：指原先設定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參加了調查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。
4、重點）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點
標準
問卷的不同類型
個人訪問
電話訪問
信件訪問
互聯(lián)網(wǎng)訪問
多功能性 高 中等 低 低
成本 高 中等 低 低
時間 月 天 月 不確定
樣本控制 高 高 低
數(shù)據(jù)量 高 中等 高
數(shù)據(jù)質量 高 中等 中等
拒訪率 不一定 不一定 不一定 不一定
5、問卷調查法的特點？
（1）問卷調查法有很大的優(yōu)點，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。
（2）優(yōu)點：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時間和經(jīng)費上也比較經(jīng)濟；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本具有代表性，所以對總體情況的判斷較為合理。
（3）缺點：①被調查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準確；②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對復雜的問題，不能用問卷的形式表明。④問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質量。
6、實驗調查法的特點？
（1）實驗調查法（名）：①指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操作實驗措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。②用實驗法可收集和分析第一手信息資料；實驗法要求將實驗對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實驗法用于消費品市場調查的方法。
（2）優(yōu)點：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。③實驗室實驗內部有效性高，現(xiàn)場實驗外部有效性高。
（3）缺點：①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實驗過程進行充分有效的控制。②對實驗者的要求較高。③要作多次實驗，花費時間較長。
一、選擇題
（定量研究不可以進行預測性調查）
1.定量研究的方法包括觀察調查法、問卷調查法和實驗調查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對應，實驗調查法與因果性研究相對應。
2……預測消費者行為有三種信息（多）：①消費者過去的行為②消費者的態(tài)度③消費者的特點。
3.態(tài)度的三種構成：認知、情感、行為（空）
4.消費者的特征：消費者的特征主要關注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學的信息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征。
5.觀察法使用的設備：錄像設備；受眾測試儀；眼動儀。
6.觀察調查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。
（1）直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。
（2）間接觀察法是指，調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。間接觀察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。
7.神秘顧客法（名）：指調查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，以取得有關產(chǎn)品及消費環(huán)境的比較真實、深入的資料。
8.實驗調查法的類型（多）：①事前事后無控制設計②事前事后有控制設計③事后有控制設計④完全隨機設計。
9.實驗調查法常用的名詞：
（1）實驗室實驗指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。
（2）現(xiàn)場實驗（名）：是指在真實場景下進行的實驗。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。
（3）市場測試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進入市場之前，先進入特定市場進行試驗性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進行試銷，看消費者的反應，以檢驗產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價格是否適中等。
（4）自變量也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。
（5）因變量與自變量相對應，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。
（6）干擾變量
⑦實驗組與控制組
（8）信度－可靠性與效度－有效性。
二、問答題
1、觀察法的優(yōu)缺點？
（1）觀察調查法（名）：①由調查人員直接在現(xiàn)場觀察被調查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時，觀察法也可以借助某些儀器來實現(xiàn)。③使用觀察法進行調查，調查人員不直接向被調查對象提有關調查的問題，而是通過觀察被調查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進行調查分析。
（2）優(yōu)點：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調查者單方面的活動；③簡便、易行、靈活性強。
（3）缺點：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調查時間長，調查費用支出較大；②對調查人員的業(yè)務要求較高；③只能用于描述性的市場調查。
2.試述問卷調查法的類型的優(yōu)缺點：
1）問卷調查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。
2）問卷調查法的類型及其優(yōu)缺點：
問卷調查法有四種方法：個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調研中使用的頻率最少。
（1）個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內容。
優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。
缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。
（2）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的看法與態(tài)度的。
優(yōu)點：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。
缺點：沒有電話的家庭和農村的家庭的觀眾重量很難精確估計。
（3）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。
優(yōu)點：形式靈活、成本較低。缺點：拒訪率高
（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡填寫問卷完成調查的一種定量研究方法。
優(yōu)點：能夠在很短的時間內收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲存方法簡單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時間。
缺點：有關抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進行隨機抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實的。
3、問卷調查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標準？
（1）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。在四種方法中，個人訪問在這方面的能力，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。
（2）成本：個人訪問的成本，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。
（3）時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時間不確定，個人訪問的時間較長而且可控性非常差。
（4）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，調查到所需要調研的樣本的能力。個人訪問對樣本控制的程度，互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通常回使用電話號碼本作為電話訪問的樣本框。
（5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。
（6）數(shù)據(jù)的質量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調查法得到的數(shù)據(jù)質量比較可靠，而個人訪問的效果最差?？傮w而言，電話訪問的質量在四種調查方式中是的（單）。
（7）回收率：指原先設定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參加了調查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。
4、重點）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點
標準
問卷的不同類型
個人訪問
電話訪問
信件訪問
互聯(lián)網(wǎng)訪問
多功能性 高 中等 低 低
成本 高 中等 低 低
時間 月 天 月 不確定
樣本控制 高 高 低
數(shù)據(jù)量 高 中等 高
數(shù)據(jù)質量 高 中等 中等
拒訪率 不一定 不一定 不一定 不一定
5、問卷調查法的特點？
（1）問卷調查法有很大的優(yōu)點，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。
（2）優(yōu)點：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時間和經(jīng)費上也比較經(jīng)濟；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本具有代表性，所以對總體情況的判斷較為合理。
（3）缺點：①被調查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準確；②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對復雜的問題，不能用問卷的形式表明。④問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質量。
6、實驗調查法的特點？
（1）實驗調查法（名）：①指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操作實驗措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。②用實驗法可收集和分析第一手信息資料；實驗法要求將實驗對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實驗法用于消費品市場調查的方法。
（2）優(yōu)點：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。③實驗室實驗內部有效性高，現(xiàn)場實驗外部有效性高。
（3）缺點：①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實驗過程進行充分有效的控制。②對實驗者的要求較高。③要作多次實驗，花費時間較長。