第六章 態(tài)度測量
一、選擇題
1、態(tài)度測量是評價廣告競爭有效性的基礎(chǔ)。
態(tài)度包含三個主要成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分
2、態(tài)度測量的方法
（1）溝通技術(shù)：①自我報告；②對非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進(jìn)行反應(yīng)；③客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。
（2）觀察技術(shù)：①外顯行為；②生理反應(yīng)。
3、自我報告技術(shù)是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報告技術(shù)有命名型量表、等級型量表、圖示型等級量表、文字型等級量表、
順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評議量表
4、命名型量表（名）：命名型量表是最簡單的自我報告量表，它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類——是-否-不知道，這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析，可以為每種回答分配一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型，并不具備任何的遞進(jìn)關(guān)系。
5、等級型：量表（名）：等級型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級型量表要求個體在一個連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相對應(yīng)的位置。當(dāng)個體回答喜歡不喜歡的問題時，就得到了一個順序量表。量化的結(jié)果分三類——喜歡-不關(guān)心-不喜歡，以表明個體態(tài)度的排序。
6、圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。
7、文字型等級量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。
8、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，在對象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。
局限性：①只能用在評價對象較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。②對象呈現(xiàn)的順序會影響結(jié)果。
9、評議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個單極的10點非文字型等級量表，其值從＋5到-5.這種量化技術(shù)的設(shè)計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。
二、問答題
1.順序型量表及其特點？
順序型量表是指讓個體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對各種對象進(jìn)行排序。使用于小樣本的測量。
優(yōu)點：①概念簡單，易于施測；②節(jié)省施測時間；③指#自考# #09年自考市場調(diào)查串講筆記第六章#容易理解；④可以在自我施測的問卷中使用。
局限性：①該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置；②它僅能提供順序型數(shù)據(jù)，順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復(fù)雜程度；③順序型量表和等級型量表技術(shù)會得到相似的結(jié)果。
2.語義區(qū)分量表優(yōu)缺點？
語義區(qū)分一般要求個體在7點量表上評價一個對象，該量表的兩端是雙極形容詞。
優(yōu)點：①多功能性和簡便性，②易于開發(fā)和實測，③結(jié)果容易應(yīng)用在管理之中。
缺點：①量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成；②需要進(jìn)行預(yù)測試；③耗財耗時。
一、選擇題
1、態(tài)度測量是評價廣告競爭有效性的基礎(chǔ)。
態(tài)度包含三個主要成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分
2、態(tài)度測量的方法
（1）溝通技術(shù)：①自我報告；②對非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進(jìn)行反應(yīng)；③客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。
（2）觀察技術(shù)：①外顯行為；②生理反應(yīng)。
3、自我報告技術(shù)是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報告技術(shù)有命名型量表、等級型量表、圖示型等級量表、文字型等級量表、
順序型量表、匹配比較型量表、語義區(qū)分量表、評議量表
4、命名型量表（名）：命名型量表是最簡單的自我報告量表，它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類——是-否-不知道，這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析，可以為每種回答分配一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型，并不具備任何的遞進(jìn)關(guān)系。
5、等級型：量表（名）：等級型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級型量表要求個體在一個連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相對應(yīng)的位置。當(dāng)個體回答喜歡不喜歡的問題時，就得到了一個順序量表。量化的結(jié)果分三類——喜歡-不關(guān)心-不喜歡，以表明個體態(tài)度的排序。
6、圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。
7、文字型等級量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。
8、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，在對象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。
局限性：①只能用在評價對象較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。②對象呈現(xiàn)的順序會影響結(jié)果。
9、評議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個單極的10點非文字型等級量表，其值從＋5到-5.這種量化技術(shù)的設(shè)計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。
二、問答題
1.順序型量表及其特點？
順序型量表是指讓個體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對各種對象進(jìn)行排序。使用于小樣本的測量。
優(yōu)點：①概念簡單，易于施測；②節(jié)省施測時間；③指#自考# #09年自考市場調(diào)查串講筆記第六章#容易理解；④可以在自我施測的問卷中使用。
局限性：①該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置；②它僅能提供順序型數(shù)據(jù)，順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段的復(fù)雜程度；③順序型量表和等級型量表技術(shù)會得到相似的結(jié)果。
2.語義區(qū)分量表優(yōu)缺點？
語義區(qū)分一般要求個體在7點量表上評價一個對象，該量表的兩端是雙極形容詞。
優(yōu)點：①多功能性和簡便性，②易于開發(fā)和實測，③結(jié)果容易應(yīng)用在管理之中。
缺點：①量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成；②需要進(jìn)行預(yù)測試；③耗財耗時。