八、立地條件研究
除對(duì)區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外，具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周?chē)沫h(huán)境和其本身的因素對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)失之千里。
一個(gè)商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關(guān)，主要包括門(mén)前道路的類別、顧客來(lái)店的方便度、鄰居的類別等。
1.道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費(fèi)行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國(guó)的商業(yè)干道;朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對(duì)商業(yè)選址來(lái)說(shuō)，商業(yè)干道是的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。
2.顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國(guó)際展覽中心家樂(lè)福為例。以前沒(méi)有中間交通欄隔的時(shí)候，從兩個(gè)方向來(lái)的人流都比較容易去購(gòu)物，而增加欄隔后對(duì)西面來(lái)的顧客非常不方便，交通欄隔對(duì)家樂(lè)福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對(duì)面的許多專賣(mài)店和飯館生意肯定會(huì)因此受到影響，即使增加了過(guò)街天橋，這種影響也難被消除。
3.周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是為什么北京的家具廣場(chǎng)都喜歡選擇在玉泉營(yíng)的原因。同業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然會(huì)使新店面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，但也能形成集合效應(yīng)，帶來(lái)單一消費(fèi)人流;業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或者互補(bǔ)性也很關(guān)鍵，玉泉營(yíng)周邊的花卉市場(chǎng)就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。
4.商業(yè)的能見(jiàn)度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見(jiàn)度也是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因?yàn)樯虡I(yè)的根本目的是吸引顧客來(lái)消費(fèi)，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見(jiàn)度差，就會(huì)影響到以后的經(jīng)營(yíng)。日照情況對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也非常關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺(tái)報(bào)道，由于長(zhǎng)沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)購(gòu)物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門(mén)庭若市，而西面因?yàn)槲鲿竦脑蚶淅淝迩濉５窃诒狈降貐^(qū)商業(yè)選址時(shí)，西南面的商業(yè)店鋪會(huì)非常好，因?yàn)楸狈教鞖饫浠驔龅臅r(shí)間長(zhǎng)，顧客更喜歡光顧西南面的商業(yè)。
1.商圈的概念及分析目的
商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周?chē)欢ň嚯x為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時(shí)還必須考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍;二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu);三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測(cè)。如計(jì)劃開(kāi)超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等指標(biāo)，就可以基本計(jì)算出該店可能達(dá)到的營(yíng)業(yè)額。
2.商圈的構(gòu)成及顧客來(lái)源
商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈(又稱輻射商圈)組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度，消費(fèi)的客單價(jià)也，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。
次級(jí)商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對(duì)一般的日用消費(fèi)品來(lái)講，很少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場(chǎng)、專業(yè)店具備這樣的輻射能力。
真正的商圈不是絕對(duì)的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個(gè)的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開(kāi)始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競(jìng)爭(zhēng)因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。
3.商圈的設(shè)定
商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營(yíng)什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)?，一方面只有?jīng)營(yíng)的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購(gòu)物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開(kāi)顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購(gòu)買(mǎi)頻率成反比。如顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮等日用消費(fèi)品頻率高，但是接受的購(gòu)物距離短;而對(duì)服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品接受的購(gòu)物距離長(zhǎng)，但是其購(gòu)買(mǎi)頻率又非常低。所以，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來(lái)確定基本的商圈范圍。
根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對(duì)商圈進(jìn)行設(shè)定，特別要針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷(xiāo)售額。
4.確定商圈的方法
商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則(又稱里利法則)、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。
商業(yè)飽和理論是通過(guò)計(jì)算零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)，測(cè)定特定商圈內(nèi)某類商品銷(xiāo)售的飽和系數(shù)程度，通過(guò)其計(jì)算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過(guò)多還是不足。
康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個(gè)城市中間地帶兩個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后者表示在相互間有明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)城市間其商業(yè)經(jīng)營(yíng)的比率關(guān)系。
哈夫的“概率模型”完全從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者利用某一商業(yè)設(shè)施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營(yíng)業(yè)面積，以及為購(gòu)物所消耗的時(shí)間及商業(yè)設(shè)施的規(guī)模實(shí)力。
以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場(chǎng)變量不同，達(dá)到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過(guò)程中還是要結(jié)合具體實(shí)際情況有選擇地運(yùn)用。由于我國(guó)目前實(shí)際情況，市場(chǎng)變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問(wèn)題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結(jié)合綜合運(yùn)用。就如同商業(yè)的前期調(diào)查和研究以上只是必須的調(diào)查內(nèi)容，仍有許多數(shù)據(jù)需要針對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，如人流量、車(chē)流量等等，關(guān)鍵弄清楚市場(chǎng)調(diào)查是為市場(chǎng)定位服務(wù)或者驗(yàn)證市場(chǎng)定位，市場(chǎng)調(diào)查只是手段，不是最終的目的。
除對(duì)區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外，具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周?chē)沫h(huán)境和其本身的因素對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)失之千里。
一個(gè)商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關(guān)，主要包括門(mén)前道路的類別、顧客來(lái)店的方便度、鄰居的類別等。
1.道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費(fèi)行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國(guó)的商業(yè)干道;朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對(duì)商業(yè)選址來(lái)說(shuō)，商業(yè)干道是的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。
2.顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國(guó)際展覽中心家樂(lè)福為例。以前沒(méi)有中間交通欄隔的時(shí)候，從兩個(gè)方向來(lái)的人流都比較容易去購(gòu)物，而增加欄隔后對(duì)西面來(lái)的顧客非常不方便，交通欄隔對(duì)家樂(lè)福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對(duì)面的許多專賣(mài)店和飯館生意肯定會(huì)因此受到影響，即使增加了過(guò)街天橋，這種影響也難被消除。
3.周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是為什么北京的家具廣場(chǎng)都喜歡選擇在玉泉營(yíng)的原因。同業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然會(huì)使新店面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，但也能形成集合效應(yīng)，帶來(lái)單一消費(fèi)人流;業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或者互補(bǔ)性也很關(guān)鍵，玉泉營(yíng)周邊的花卉市場(chǎng)就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。
4.商業(yè)的能見(jiàn)度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見(jiàn)度也是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因?yàn)樯虡I(yè)的根本目的是吸引顧客來(lái)消費(fèi)，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見(jiàn)度差，就會(huì)影響到以后的經(jīng)營(yíng)。日照情況對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也非常關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺(tái)報(bào)道，由于長(zhǎng)沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)購(gòu)物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門(mén)庭若市，而西面因?yàn)槲鲿竦脑蚶淅淝迩濉５窃诒狈降貐^(qū)商業(yè)選址時(shí)，西南面的商業(yè)店鋪會(huì)非常好，因?yàn)楸狈教鞖饫浠驔龅臅r(shí)間長(zhǎng)，顧客更喜歡光顧西南面的商業(yè)。
1.商圈的概念及分析目的
商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周?chē)欢ň嚯x為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時(shí)還必須考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍;二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu);三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測(cè)。如計(jì)劃開(kāi)超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等指標(biāo)，就可以基本計(jì)算出該店可能達(dá)到的營(yíng)業(yè)額。
2.商圈的構(gòu)成及顧客來(lái)源
商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈(又稱輻射商圈)組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度，消費(fèi)的客單價(jià)也，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。
次級(jí)商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對(duì)一般的日用消費(fèi)品來(lái)講，很少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場(chǎng)、專業(yè)店具備這樣的輻射能力。
真正的商圈不是絕對(duì)的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個(gè)的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開(kāi)始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競(jìng)爭(zhēng)因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。
3.商圈的設(shè)定
商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營(yíng)什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)?，一方面只有?jīng)營(yíng)的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購(gòu)物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開(kāi)顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購(gòu)買(mǎi)頻率成反比。如顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮等日用消費(fèi)品頻率高，但是接受的購(gòu)物距離短;而對(duì)服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品接受的購(gòu)物距離長(zhǎng)，但是其購(gòu)買(mǎi)頻率又非常低。所以，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來(lái)確定基本的商圈范圍。
根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對(duì)商圈進(jìn)行設(shè)定，特別要針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷(xiāo)售額。
4.確定商圈的方法
商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則(又稱里利法則)、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。
商業(yè)飽和理論是通過(guò)計(jì)算零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)，測(cè)定特定商圈內(nèi)某類商品銷(xiāo)售的飽和系數(shù)程度，通過(guò)其計(jì)算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過(guò)多還是不足。
康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個(gè)城市中間地帶兩個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后者表示在相互間有明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)城市間其商業(yè)經(jīng)營(yíng)的比率關(guān)系。
哈夫的“概率模型”完全從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者利用某一商業(yè)設(shè)施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營(yíng)業(yè)面積，以及為購(gòu)物所消耗的時(shí)間及商業(yè)設(shè)施的規(guī)模實(shí)力。
以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場(chǎng)變量不同，達(dá)到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過(guò)程中還是要結(jié)合具體實(shí)際情況有選擇地運(yùn)用。由于我國(guó)目前實(shí)際情況，市場(chǎng)變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問(wèn)題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結(jié)合綜合運(yùn)用。就如同商業(yè)的前期調(diào)查和研究以上只是必須的調(diào)查內(nèi)容，仍有許多數(shù)據(jù)需要針對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，如人流量、車(chē)流量等等，關(guān)鍵弄清楚市場(chǎng)調(diào)查是為市場(chǎng)定位服務(wù)或者驗(yàn)證市場(chǎng)定位，市場(chǎng)調(diào)查只是手段，不是最終的目的。