第九章 受傳者研究
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章是五個(gè)W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。需要對各種理論有較深的理解，特別是受眾的選擇性因素、使用與滿足理論應(yīng)該重點(diǎn)加以掌握。
第一節(jié) 受傳者和受眾
概念：受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別
受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。
問答：
1.受眾在大眾傳播中有何重要作用？
①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的“尋覓者”。
②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。
2.大眾傳播中受眾的主要特征是什么？
①廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。
②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。
③分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時(shí)間上和空間上都是分隔開的，無法展開當(dāng)場的對話交流。
3.受眾接受信息的動機(jī)有哪些？（聯(lián)系“使用與滿足”）
①消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。
②滿足信息需求和心理需要。了解國內(nèi)外大事，獲取市場、商品、文化等信息。
③獲取知識，提高文化水平?！翱罩袑W(xué)校”廣播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。
④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。
第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論
概念：
1.槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。
2.受眾的個(gè)人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬別。美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：
①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。
②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。
③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。
④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。
⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。
各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。
3.受眾的社會分類論：以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：
①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。
④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會群體的受眾成員并不見得一定會對同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會群體的特征雖是對受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。
4.受眾的社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：
①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。
③當(dāng)個(gè)人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。
④個(gè)人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。
社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。
問答：簡要評述當(dāng)前常見的幾種受眾的理論
三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。我們認(rèn)為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。
第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)）
概念：
1.選擇性接觸（理解、記憶）詳見答題2
2.認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
3.使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
問答：
1.為什么說受眾在傳播過程中并不是信息的被動的接受者？
受眾的選擇性因素：
①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。
②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。
③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
解釋選擇性因素的觀點(diǎn)
①認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些易獲得、易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）
信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。
綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。對我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性。
2.為什么在我國當(dāng)前的傳播中要提倡受眾服務(wù)意識？
3.為什么說槍彈論是錯誤的？（P241）
魔彈論是錯誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
概念：
1.讀者調(diào)查：包括四種：
①讀者概況調(diào)查。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。
②受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。用于測定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。
③對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。
④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。
2.聽眾觀眾調(diào)查
①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。
②“音樂節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。
問答：
1.大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？
①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。
②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。
③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。
④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的性的反饋。
⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。
2.簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？
采用科學(xué)的方法對受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會在北京發(fā)起了讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。
我國受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：
①深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。深度有兩方面：一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。
②形式的多樣化。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。
③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。有①媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。
④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。
不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章是五個(gè)W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。需要對各種理論有較深的理解，特別是受眾的選擇性因素、使用與滿足理論應(yīng)該重點(diǎn)加以掌握。
第一節(jié) 受傳者和受眾
概念：受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別
受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。
問答：
1.受眾在大眾傳播中有何重要作用？
①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的“尋覓者”。
②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。
2.大眾傳播中受眾的主要特征是什么？
①廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。
②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。
③分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時(shí)間上和空間上都是分隔開的，無法展開當(dāng)場的對話交流。
3.受眾接受信息的動機(jī)有哪些？（聯(lián)系“使用與滿足”）
①消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。
②滿足信息需求和心理需要。了解國內(nèi)外大事，獲取市場、商品、文化等信息。
③獲取知識，提高文化水平?！翱罩袑W(xué)校”廣播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。
④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。
第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論
概念：
1.槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。
2.受眾的個(gè)人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬別。美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：
①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。
②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。
③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。
④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。
⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。
各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。
3.受眾的社會分類論：以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：
①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。
④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會群體的受眾成員并不見得一定會對同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會群體的特征雖是對受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。
4.受眾的社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：
①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。
③當(dāng)個(gè)人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。
④個(gè)人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。
社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。
問答：簡要評述當(dāng)前常見的幾種受眾的理論
三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。我們認(rèn)為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。
第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)）
概念：
1.選擇性接觸（理解、記憶）詳見答題2
2.認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
3.使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
問答：
1.為什么說受眾在傳播過程中并不是信息的被動的接受者？
受眾的選擇性因素：
①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。
②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。
③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
解釋選擇性因素的觀點(diǎn)
①認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。
②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些易獲得、易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）
信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。
綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。對我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性。
2.為什么在我國當(dāng)前的傳播中要提倡受眾服務(wù)意識？
3.為什么說槍彈論是錯誤的？（P241）
魔彈論是錯誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
概念：
1.讀者調(diào)查：包括四種：
①讀者概況調(diào)查。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。
②受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。用于測定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。
③對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。
④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。
2.聽眾觀眾調(diào)查
①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。
②“音樂節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。
問答：
1.大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？
①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。
②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。
③代表性。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。
④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的性的反饋。
⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。
2.簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？
采用科學(xué)的方法對受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會在北京發(fā)起了讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。
我國受眾調(diào)查工作的進(jìn)展有：
①深度的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。深度有兩方面：一是對數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調(diào)查的模式也不局限于一個(gè)市，出現(xiàn)了多次全國性的和全省范圍的受眾調(diào)查。
②形式的多樣化。既有作為主體的費(fèi)時(shí)較長、成本較高的嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣方法的大規(guī)模調(diào)查，又有一些由媒介機(jī)構(gòu)自身發(fā)起的費(fèi)時(shí)較短、成本極低的采用非隨機(jī)抽樣的調(diào)查。
③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。有①媒介機(jī)構(gòu)的群工組工作、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學(xué)位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機(jī)構(gòu)、社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)的理論研究部門工作的專業(yè)科研人員。
④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態(tài)度，提出“受眾本位”的理論。
不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。