第十一章 市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、實(shí)驗(yàn)方法緣起于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先作商業(yè)試點(diǎn)，通過試點(diǎn)取得市場反饋信息，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣。
二、實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：①自變量與因變量。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。②事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。③實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。
三、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨； ②門市部與專柜試銷；③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應(yīng)記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（最常用）；
四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計中的問題。1 實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4 在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定同意的映射確切的度量尺度。
※※第十二章 市場調(diào)研的詢問方法
一、三種主要詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。工作繁忙的人和不習(xí)慣與生人面談的人愿意接受電話調(diào)查。缺點(diǎn)：電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。
⒉通訊調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點(diǎn)：由于作市場調(diào)查研究時對被調(diào)查者缺少激勵，所以回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點(diǎn)：可以當(dāng)面聽取被調(diào)查人的意見，觀察其反應(yīng)，訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點(diǎn)：必須派人專門前往，調(diào)查成本高，而且又必須考慮調(diào)查員實(shí)地訪問時的方便，可能出現(xiàn)較大的抽樣誤差。
二、※※調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
⒈調(diào)查問卷是為達(dá)到調(diào)研目的收集數(shù)據(jù)而設(shè)計的一系列問題，它提供了標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。
2.問卷設(shè)計的基本步驟。⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量。⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個別交談？電話調(diào)查？郵件調(diào)查？⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計原則?！拔逍浴痹瓌t：①必要性；②可行性； ③準(zhǔn)確性；④客觀性；⑤藝術(shù)性。
4.調(diào)查問卷的構(gòu)成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調(diào)查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調(diào)查問卷的背景與分類。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、※態(tài)度測量表法。
1.態(tài)度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，在市場調(diào)查中也得到了一定的重視。
2.◎態(tài)度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
3.根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。④等比量表：表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。
4.市場調(diào)查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案。
②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。
③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設(shè)置步驟為：第一步，由調(diào)查者提出若干個表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（7，9，11組等），這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態(tài)度例如第4組，不利態(tài)度例如1-3組，最不利的放在第1組，有利態(tài)度列入第5-7組，最有利的放在第7組。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差反映的是20名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標(biāo)準(zhǔn)差小。反之，則標(biāo)準(zhǔn)差就大。凡是標(biāo)準(zhǔn)差大的，就說明被調(diào)查者對該語句的看法會相差很大，也可能是該語句意思表達(dá)不清。這種語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。而盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)差小的語句。第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時、費(fèi)力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
④※李克特量表：是問卷設(shè)計中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。
一、實(shí)驗(yàn)方法緣起于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先作商業(yè)試點(diǎn)，通過試點(diǎn)取得市場反饋信息，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣。
二、實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：①自變量與因變量。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。②事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。③實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。
三、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨； ②門市部與專柜試銷；③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應(yīng)記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（最常用）；
四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計中的問題。1 實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4 在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定同意的映射確切的度量尺度。
※※第十二章 市場調(diào)研的詢問方法
一、三種主要詢問調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
⒈電話調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象。工作繁忙的人和不習(xí)慣與生人面談的人愿意接受電話調(diào)查。缺點(diǎn)：電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。
⒉通訊調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點(diǎn)：由于作市場調(diào)查研究時對被調(diào)查者缺少激勵，所以回收率低。
⒊訪問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點(diǎn)：可以當(dāng)面聽取被調(diào)查人的意見，觀察其反應(yīng)，訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點(diǎn)：必須派人專門前往，調(diào)查成本高，而且又必須考慮調(diào)查員實(shí)地訪問時的方便，可能出現(xiàn)較大的抽樣誤差。
二、※※調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。
⒈調(diào)查問卷是為達(dá)到調(diào)研目的收集數(shù)據(jù)而設(shè)計的一系列問題，它提供了標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。
2.問卷設(shè)計的基本步驟。⑴問卷設(shè)計者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量。⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個別交談？電話調(diào)查？郵件調(diào)查？⑶要確定設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計原則?！拔逍浴痹瓌t：①必要性；②可行性； ③準(zhǔn)確性；④客觀性；⑤藝術(shù)性。
4.調(diào)查問卷的構(gòu)成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調(diào)查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調(diào)查問卷的背景與分類。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計。⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、※態(tài)度測量表法。
1.態(tài)度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，在市場調(diào)查中也得到了一定的重視。
2.◎態(tài)度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
3.根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。④等比量表：表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。
4.市場調(diào)查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案。
②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。
③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設(shè)置步驟為：第一步，由調(diào)查者提出若干個表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（7，9，11組等），這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態(tài)度例如第4組，不利態(tài)度例如1-3組，最不利的放在第1組，有利態(tài)度列入第5-7組，最有利的放在第7組。第三步，根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差反映的是20名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標(biāo)準(zhǔn)差小。反之，則標(biāo)準(zhǔn)差就大。凡是標(biāo)準(zhǔn)差大的，就說明被調(diào)查者對該語句的看法會相差很大，也可能是該語句意思表達(dá)不清。這種語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。而盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)差小的語句。第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，向真正調(diào)查時的被調(diào)查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時、費(fèi)力；二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性，否則，當(dāng)評定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
④※李克特量表：是問卷設(shè)計中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。