第五章 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析
一、生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。
二、生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)，也稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物持有者之間各種交換關(guān)系的總和。
三、服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品經(jīng)外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。
四、第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)等第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)和部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)等。第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化等。第四層次：為社會(huì)公共需要的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)等。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是徇一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。
五、消費(fèi)需求是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買力。
六、社會(huì)商品購(gòu)買力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場(chǎng)上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
七、恩格爾定律：“當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多?！边@被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果稱食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么，恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明生活水平越高。
八、日本的宇野政雄教授把消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分成了三個(gè)階段：第一階段是擴(kuò)大衣、食、住的量；第二階段是要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；第三階段是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
九、消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費(fèi)傾向。
十、市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮經(jīng)最合理的方式安排支出而形成的一種需求。市場(chǎng)需求也可以理解為居民在一定時(shí)期的消費(fèi)目標(biāo)。在一般情況下，市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動(dòng)的影響。我們可以稱商場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的銷售量，或銷售額。
十一、美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在十950年提出了“需求層次論”，：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。
十二、消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為六種：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)。
十三、消費(fèi)者的決策包括五個(gè)方面，即為什么買？買什么？在哪里買？在什么時(shí)候買？如何買？消費(fèi)者為了解決上述問(wèn)題，需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分了幾個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估與判斷，確定滿意方案，購(gòu)買決定及購(gòu)后評(píng)價(jià)。
第六章 市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要
一、調(diào)查工作有兩種方式 .一種是普查，就是對(duì)確定的調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查；另一種是抽樣，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分并不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于比較大型的總體，一般都不進(jìn)行普查，這是因?yàn)椋孩倏傮w容量；②搜集材料的時(shí)間是否充裕；③可動(dòng)用資金的多少；④每個(gè)調(diào)查對(duì)象是否愿意接受調(diào)查等。
二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中隨機(jī)抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。
三、在市場(chǎng)調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來(lái)的。但樣本中的個(gè)體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)傮w的有關(guān)量進(jìn)行估計(jì)。抽樣具有以下優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用少、速度快、準(zhǔn)確性高。
四、總體，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中我們還必須分清兩種既不區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。
五、個(gè)體，是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位。樣本又稱子樣，是從作業(yè) 總體中隨機(jī)抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。
六、建立抽樣框：一個(gè)抽樣框是很抽象的，但有一點(diǎn)是明確的，那就是抽取的樣本必須在這個(gè)抽樣框里。在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件。所以必須注意一些原則：代表性、在效性、經(jīng)濟(jì)性。
七、表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框也有三種具體的形式：①名單抽樣框，這是以名單一覽表形式列出總體的所有單位；②區(qū)域抽樣框，這是按自然地理區(qū)域排列出總體的所有單位；③時(shí)間表抽樣框，這是按時(shí)間先后順序排列的總體單位主。
八、樣本量和費(fèi)用這兩個(gè)內(nèi)容是相互影響的，抽樣數(shù)量越多，反映整體特征的準(zhǔn)確程度就越高，然而調(diào)查費(fèi)用 出會(huì)相應(yīng)增加。
九、以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。點(diǎn)估計(jì)也稱定值估計(jì)。
十、抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)作業(yè)總體中每一個(gè)抽樣單位被選 為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作支撐，是一種科學(xué)的抽樣方法，在大型的、基礎(chǔ)性的市場(chǎng)調(diào)查中通常都用隨機(jī)抽樣。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣，這是在抽樣時(shí)總體中抽樣單位被選為樣本的概率不可知。常用的等概率抽樣的方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、整群抽樣、分層抽樣。
十一、隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階段抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。
十二、非隨機(jī)抽樣：往往在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如對(duì)調(diào)查的母體不甚了解，或者調(diào)查的母體過(guò)分籠統(tǒng)，或者為節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)不得不常常采用非隨機(jī)抽樣方法。非隨機(jī)抽樣的樣本。是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)便成了確定樣本容量和選擇樣本的基礎(chǔ)。非隨機(jī)抽樣法的缺點(diǎn)是：無(wú)法估測(cè)抽樣誤差；在對(duì)選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見。
十三、非隨機(jī)抽樣法通常有四種：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。
一、生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。
二、生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)，也稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物持有者之間各種交換關(guān)系的總和。
三、服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品經(jīng)外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。
四、第三產(chǎn)業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。具體又可分為四個(gè)層次。第一層次：流通部門，包括交通運(yùn)輸業(yè)等第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)和部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)等。第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化等。第四層次：為社會(huì)公共需要的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)等。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是徇一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。
五、消費(fèi)需求是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買力。
六、社會(huì)商品購(gòu)買力是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在零售市場(chǎng)上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。
七、恩格爾定律：“當(dāng)家庭收入增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多?！边@被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果稱食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么，恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明生活水平越高。
八、日本的宇野政雄教授把消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向分成了三個(gè)階段：第一階段是擴(kuò)大衣、食、住的量；第二階段是要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；第三階段是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
九、消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向。消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費(fèi)傾向。
十、市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮經(jīng)最合理的方式安排支出而形成的一種需求。市場(chǎng)需求也可以理解為居民在一定時(shí)期的消費(fèi)目標(biāo)。在一般情況下，市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷活動(dòng)的影響。我們可以稱商場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)潛力是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的銷售量，或銷售額。
十一、美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在十950年提出了“需求層次論”，：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。
十二、消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為六種：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)。
十三、消費(fèi)者的決策包括五個(gè)方面，即為什么買？買什么？在哪里買？在什么時(shí)候買？如何買？消費(fèi)者為了解決上述問(wèn)題，需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分了幾個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估與判斷，確定滿意方案，購(gòu)買決定及購(gòu)后評(píng)價(jià)。
第六章 市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要
一、調(diào)查工作有兩種方式 .一種是普查，就是對(duì)確定的調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查；另一種是抽樣，就是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分并不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于比較大型的總體，一般都不進(jìn)行普查，這是因?yàn)椋孩倏傮w容量；②搜集材料的時(shí)間是否充裕；③可動(dòng)用資金的多少；④每個(gè)調(diào)查對(duì)象是否愿意接受調(diào)查等。
二、抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中隨機(jī)抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。
三、在市場(chǎng)調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來(lái)的。但樣本中的個(gè)體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)傮w的有關(guān)量進(jìn)行估計(jì)。抽樣具有以下優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用少、速度快、準(zhǔn)確性高。
四、總體，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。在具體操作中我們還必須分清兩種既不區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標(biāo)總體和作業(yè)總體。目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。
五、個(gè)體，是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位。樣本又稱子樣，是從作業(yè) 總體中隨機(jī)抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。
六、建立抽樣框：一個(gè)抽樣框是很抽象的，但有一點(diǎn)是明確的，那就是抽取的樣本必須在這個(gè)抽樣框里。在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件。所以必須注意一些原則：代表性、在效性、經(jīng)濟(jì)性。
七、表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框也有三種具體的形式：①名單抽樣框，這是以名單一覽表形式列出總體的所有單位；②區(qū)域抽樣框，這是按自然地理區(qū)域排列出總體的所有單位；③時(shí)間表抽樣框，這是按時(shí)間先后順序排列的總體單位主。
八、樣本量和費(fèi)用這兩個(gè)內(nèi)容是相互影響的，抽樣數(shù)量越多，反映整體特征的準(zhǔn)確程度就越高，然而調(diào)查費(fèi)用 出會(huì)相應(yīng)增加。
九、以樣本指標(biāo)估計(jì)總體指標(biāo)，有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。點(diǎn)估計(jì)也稱定值估計(jì)。
十、抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機(jī)抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時(shí)作業(yè)總體中每一個(gè)抽樣單位被選 為樣本的概率是相同的。隨機(jī)抽樣有統(tǒng)計(jì)理論作支撐，是一種科學(xué)的抽樣方法，在大型的、基礎(chǔ)性的市場(chǎng)調(diào)查中通常都用隨機(jī)抽樣。另一類是非隨機(jī)抽樣又稱非概率抽樣，這是在抽樣時(shí)總體中抽樣單位被選為樣本的概率不可知。常用的等概率抽樣的方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、整群抽樣、分層抽樣。
十一、隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階段抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。
十二、非隨機(jī)抽樣：往往在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如對(duì)調(diào)查的母體不甚了解，或者調(diào)查的母體過(guò)分籠統(tǒng)，或者為節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)不得不常常采用非隨機(jī)抽樣方法。非隨機(jī)抽樣的樣本。是運(yùn)用調(diào)查人員的個(gè)人判斷而抽取的樣本。調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)便成了確定樣本容量和選擇樣本的基礎(chǔ)。非隨機(jī)抽樣法的缺點(diǎn)是：無(wú)法估測(cè)抽樣誤差；在對(duì)選擇抽樣總體和樣本容量進(jìn)行判斷時(shí)，可能會(huì)有個(gè)人偏見。
十三、非隨機(jī)抽樣法通常有四種：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。